Кофе дүкенінен заманауи қала мәдениетінің символына дейін
1971 жылы ашылған алғашқы Starbucks дүкенінде дайын сусындар емес, тек кофе дәндері, шай мен дәмдеуіштер сатылған
«Біздің тарихымыз 1971 жылы АҚШ-тың Сиэтл қаласындағы тарихи Пайк-Плейс базарының тас төселген көшелерінен басталады. Дәл осы жерде Starbucks алғашқы дүкенін ашып, әлемнің түкпір-түкпірінен әкелінген жаңа қуырылған кофе дәндерін, шай мен дәмдеуіштерді ұсынды. Клиенттер оларды үйлеріне алып кететін. Дүкен атауы алғашқы кофе саудагерлерінің теңіз дәстүрлеріне сілтеме жасайтын «Моби Дик» классикалық романының әсерімен таңдалды», – деп еске алады Starbucks компаниясында.
Starbucks – әлемдегі ең танымал кофе брендтерінің бірі әрі заманауи қала мәдениетінің басты символдарының қатарына кіреді. Бүгінде бренд тек кофемен ғана емес, ерекше атмосферамен, өмір салтымен және жаһандық тұтыну мәдениетімен байланыстырылып келеді.
Еске салайық, Қазақстандағы алғашқы Starbucks кофеханасы 2015 жылдың желтоқсанында Алматыда ашылды. Ал елдегі алғашқы Starbucks Reserve Bar (ерекше концепциядағы кофехана – Ред.) 2017 жылдың шілдесінде Астанада іске қосылды.
Гурмандар
Енді тарихқа оралайық. Сан-Франциско университетінде бірге оқыған достар – бұрын ағылшын тілі мұғалімі болған Джеральд Болдуин, жазушы Гордон Боукер және тарих пәнінің мұғалімі Зев Зигл – жиырма жастың шамасындағы өнерге, талғаммен дайындалған асқа және, әрине, сапалы кофеге құмар жастар еді.
Олар Starbucks-ты Сиэтл тұрғындары өздері жақсы көретін қою қуырылған дәмді кофеге қол жеткізе алуы үшін құрды. Өйткені мұндай кофені табу үшін жастарға қала сыртына шығуға тура келетін. Үшеуі де Peet’s Coffee компаниясының негізін қалаушы Альфред Питтің идеяларынан шабыт алған.
Әрқайсысы 1350 доллардан салып, банк арқылы тағы 5 мың доллар несие алып, 1971 жылдың сәуірінде алғашқы Starbucks дүкенін ашты. Бастапқыда мұнда дайын сусындар сатылмайтын: дүкеннен тек кофе дәндерін, шай мен үйде кофе дайындауға арналған құралдарды сатып алуға болатын.
Теңіз тақырыбы
Starbucks атауы кездейсоқ таңдалған жоқ. Ол Герман Мелвиллдің әйгілі «Моби Дик» романымен байланысты. Старбак – кітаптағы кейіпкерлердің бірі, кит аулайтын кеменің капитанының көмекшісі. Бренд негізін қалаушылар атаудың теңізге тән әуезін ұнатып, оны саяхатпен және теңіз саудасының романтикасымен байланыстырды.
Алғашқы Starbucks логотипі де теңіз тақырыбымен үндес болды. Онда ескі гравюра стилінде бейнеленген екі құйрықты сирена суреттелді. Уақыт өте келе логотип бірнеше рет өзгеріп, заманауи әрі минималистік сипат алды. Дегенмен сирена бейнесі сақталып, әлемдегі ең танымал логотиптердің біріне айналды.
Сол жұмбақ мифологиялық сиренаның көзқарасы астында Зев Зигл клиенттерге кофе дәндерін өлшеп беретін. Алғашында ол жалақы алатын жалғыз қызметкер болды, ал қалғандары негізгі жұмыстарын жалғастырды. Алғашқы жылдары Starbucks шағын жергілікті бизнес ретінде қалыптасты.
Италияға сапар
Starbucks ашылғаннан кейін он жыл өткен соң Сиэтлдегі дүкен табалдырығын Нью-Йорктен келген жас жігіт Говард Шульц аттады. Ол Starbucks кофесінің дәміне бірден тәнті болды. Сол кезде ол тұрмыстық техника сататын компанияда жұмыс істейтін және Starbucks-тың кофеқайнатқыштарды әдеттен тыс көп мөлшерде сатып алып жатқанын байқайды (бұл Рэй Кроктың ағайынды Макдональдтармен танысуын еске салады).
1982 жылы Говард Шульц компанияға маркетинг жөніндегі директор ретінде қосылғаннан кейін тағы бір тас төселген көше – бұл жолы Еуропада – оны жаңа жаңалыққа жетеледі.
1983 жылы Миланға сапары кезінде ол алғаш рет италиялық кофеханалармен танысты. Оны адамдардың тек кофе сатып алып қана қоймай, әңгімелесіп, уақыт өткізіп, кофехананы қала өмірінің бір бөлігі ретінде қабылдайтын эспрессо-барлардың атмосферасы таңғалдырды. Сиэтлге оралған соң, ол италиялық кофе мәдениетінің жылуы мен шеберлігін Starbucks-қа енгізуді мақсат етті.
Говард Шульц АҚШ-та осыған ұқсас концепцияны дамытуды ұсынды. Алайда Starbucks негізін қалаушылары бұл идеяға сақтықпен қарады. Олар бизнестің негізгі мақсаты – арабика дәндерін бөлшек саудалаудан алшақтағысы келмеді.
Сондықтан 1985 жылы Говард Шульц Starbucks-тен кетіп, Милан кофеханаларындағы дәстүр мен романтикадан шабыт алған Il Giornale («газет» деген мағынаны білдіреді – Ред.) компаниясын құрды. Ол Starbucks командасынан кеткенімен, брендпен байланысын үзген жоқ: Starbucks оның алғашқы инвесторы болды, ал Il Giornale-де ұсынылған кофе мен эспрессо Starbucks дәндерінен дайындалды.
Il Giornale бар болғаны үш нүкте ашып үлгерген кезде, 1987 жылдың наурызында жаңа мүмкіндік туды. Starbucks негізін қалаушылары компания атауын, қуыру зауытын және Сиэтлдегі алты дүкенін сатуға дайын болды. Сол жылдың тамызына қарай Говард Шульц қажетті 3,8 млн долларды жинады. Құрылғанына небәрі екі жыл болған Il Giornale Starbucks активтерін сатып алып, оның атауын қабылдады.
«1987 жылы біз қоңыр алжапқыштарымызды жасыл түске ауыстырып, кофехана ретіндегі тарихымыздың жаңа тарауын бастадық», – дейді Starbucks өкілдері.
Анықтама үшін: содан бері жасыл алжапқыш Starbucks қызметкерлерінің негізгі киім үлгісіне айналды. Дегенмен ерекшеліктер де бар. Кофе бойынша сертификат алған қызметкерлер қара алжапқыш киеді. Қызыл алжапқыштар қысқы мерекелер кезінде пайда болады, ал Нидерландыда қызғылт сары алжапқыштар Король күніне (27 сәуір) арналады. Кестеленген АҚШ тулары ардагерлер мен әскери қызметкерлердің жұбайларына арналған. Ал Signing Stores (инклюзивті дүкендер – Ред.) қызметкерлерінің алжапқыштарында ым тілі арқылы “Starbucks” сөзі бейнеленген.
Дүкеннен кофеханаға дейін
Дәл осы сәттен бастап Starbucks-тың жаһандық корпорацияға айналу кезеңі басталды. Говард Шульц тек кофенің сапасына ғана емес, ерекше атмосфера қалыптастыруға да басымдық берді.
Starbucks кофеханалары адам үй мен жұмыс арасындағы «үшінші орын» ретінде қабылданатындай етіп ұсынылды. Мұнда келушілер демалып, достарымен кездесіп немесе уақытын жайлы өткізе алатын.
1990-жылдары Starbucks АҚШ аумағында қарқынды түрде кеңейе бастады. Компания күн сайын дерлік жаңа кофеханалар ашып отырды. Стратегияның маңызды бөлігі бірыңғай стандарт қалыптастыру болды: интерьер, музыка, қызмет көрсету мен мәзір елдің кез келген нүктесінде бірден танылуы тиіс еді.
1992 жылы Starbucks қор нарығына шықты. IPO-дан кейін компания бизнесті кеңейтуге қосымша ресурстар алды. Осы кезеңде Starbucks халықаралық брендке айнала бастады.
«Көп ұзамай Starbucks Чикагоға (Иллинойс штаты) және Ванкуверге (Канада), кейін Калифорнияға, Вашингтон мен Нью-Йоркке дейін кеңейді. 1996 жылы біз Тынық мұхитынан асып, Жапонияда алғашқы дүкенімізді аштық. Артынша 1998 жылы Еуропаға, ал 1999 жылы Қытай нарығына шықтық. Кейінгі екі онжылдықта біз апта сайын миллиондаған клиентке қызмет көрсететін, әлемнің ондаған мың ауданындағы күнделікті өмірдің бір бөлігіне айналған компанияға өстік. Не істесек те, басты миссиямызға адал болып келеміз: әр кесе кофе, әр әңгіме және әр қауымдастық арқылы адамдар арасындағы шексіз байланысты нығайту», – дейді компания өкілдері мақтанышпен.
Әлемдік нарыққа жол
Алғашқы шетелдік дүкен 1996 жылы Токиода ашылды. Кейін Starbucks кофеханалары Еуропада, Қытайда, Латын Америкасында және Таяу Шығыста пайда болды. Халықаралық экспансия компания өсімінің басты факторларының біріне айналды.
Starbucks әсіресе жастар мен кеңсе қызметкерлері арасында кең танымал болды. Бренд кофені заманауи қалалық өмір салтының бір бөлігіне айналдыра алды. Көп жағдайда дәл Starbucks АҚШ-та эспрессо негізіндегі сусындарды жаппай аудитория арасында танымал етті.
Компанияның фирмалық өнімдері де маңызды рөл атқарды. Frappuccino, түрлі шәрбат қосылған латте, маусымдық сусындар мен Pumpkin Spice Latte (асқабақ дәмдеуіштері қосылған латте – Ред.) поп-мәдениеттің бір бөлігіне айналды. Starbucks мәзірмен белсенді түрде тәжірибе жасап, оны әр ел мен аймақтың талғамына бейімдеді.
Компания брендинг пен дизайнға да ерекше көңіл бөлді. Кофеханалардың интерьері келушілерге ұзақ уақыт жайлы отыруға ыңғайлы етіп жасалды. Тегін Wi-Fi, жұмсақ креслолар мен тыныш атмосфера Starbucks-ты жұмыс істеуге және кездесуге арналған танымал орынға айналдырды.
Анықтама үшін. Starbucks-тың өзінің музыкалық лейблі бар. 1999 жылы әйгілі кофеханалар желісі 1990 жылы құрылған Hear Music компаниясын сатып алды. 2002 жылы компания Лучано Павароттидің үздік ариялары енген опералық альбом шығарды. Ал 2004 жылы лейбл шығарған Рэй Чарльздың қайтыс болғаннан кейін жарық көрген Genius Loves Company альбомы сегіз Grammy сыйлығын иеленді. 2007 жылдың наурызында Пол Маккартни Starbucks лейблінде альбомын (Memory Almost Full) шығарған алғашқы әртіс болды.
Алайда компания өскен сайын сын да күшейе түсті. Starbucks-ты кофені шамадан тыс коммерцияландырды, жергілікті кофеханаларды ығыстырды және бағасы тым жоғары деген айыптаулар болды. Кей сыншылар бренд кофе ішу мәдениетін жаппай тұтыну өніміне айналдырды деп есептеді.
2000-жылдары Starbucks шамадан тыс кеңею мәселесіне тап болды. Кофеханалардың тым жылдам ашылуы қызмет сапасы мен брендтің бірегейлігіне кері әсер ете бастады. 2008 жылғы жаһандық қаржы дағдарысы кезінде компания жүздеген нүктесін жауып, даму стратегиясын қайта қарауға мәжбүр болды.
Говард Шульц қайтадан компания басқаруына оралып, реформаларды бастады. Starbucks кофенің сапасына, баристаларды оқытуға және цифрлық технологияларға көбірек көңіл бөле бастады. Компания мобильді қосымша, бонус жүйесі мен онлайн тапсырыс қызметін белсенді дамытты.
«2012 жылы біз табалдырығымызды аттаған әр адамға жеке тұлға ретінде қарауды шештік. Кофехана қызметкерлері жасыл алжапқыштарына бейдж тағып жүре бастады. Олар клиенттердің есімдерін сұрап, оны стақандарға жазатын болды. Өзгерістер нәтиже берді: бариста мен клиент бір-біріне қайтадан атымен сөйлесе бастады... Әрине, есімдерді жазу барысында кейде «шығармашылық» нұсқалар да кездеседі. Бірақ адам арасындағы жылы байланыстың қасында бұл тым үлкен мәселе емес», – дейді компания өкілдері.
Бүгінде Starbucks әлемдегі ең ірі кофеханалар желісі болып қала береді. 2025 жылдың соңына қарай бренд 88 елде жұмыс істейді, ал кофеханалардың жалпы саны шамамен 41 мыңға жеткен. Нүктелердің жартысына жуығы екі ірі нарықта шоғырланған: АҚШ-та (шамамен 16,9 мың кофехана) және Қытайда (8 мыңнан астам). Оның 53%-ын Starbucks тікелей өзі басқарады, ал 47%-ы франшиза негізінде жұмыс істейді. Компания кофеханалардың жаңа форматтарын, экологиялық бастамаларды және балама сусын түрлерін енгізуді жалғастырып келеді.
Starbucks тарихы шағын ғана кофе дәндері сатылатын дүкеннің өнім, атмосфера және маркетингтің үйлесімі арқылы жаһандық брендке қалай айналғанын көрсетеді.
Starbucks жай ғана кофе сатқан жоқ – ол бүкіл әлемдегі қалалық өмірге ықпал еткен тұтас тұтыну мәдениетін қалыптастырды.
Kapital.kz іскерлік ақпарат орталығының материалдарымен жұмыс істегенде тек 30% мәтінді ғана пайдалану, міндетті түрде көзге гиперсілтеме қою арқылы рұқсат етіледі. Толық материалды пайдалану үшін редакцияның рұқсатын алу қажет.
Kapital.kz-ті оқыңыз
