Во всем мире покупатели перестали обращать внимание только на цену и качество товаров. Значение «новой этики» становится настолько высоким, что люди готовы отказаться от привычных брендов и платить новым игрокам: тем, которые разделяют их ценности. Особенно эта тенденция заметна среди потребителей новых поколений, до 30 лет, тех самых «зумеров», она глобальна и практически не зависит от места проживания или социальных факторов. Конечно, во многом на изменение потребительского поведения повлияла и пандемия, которая заставила людей переосмыслить отношение к самим себе и собственным тратам.
Это отмечает половина респондентов, которые были опрошены исследователями компании Accenture в ходе исследования Global Consumer Pulse Research Survey, проведенного в январе 2021 года. И только 17% опрошенных ответили, что их покупательское поведение не претерпело изменений.
Перемены в поведении покупателей актуальны для большинства отраслей, ориентированных на частных потребителей, от энергетики и автомобилестроения, до розничной торговли, банковского ретейла, легкой промышленности и сферы туризма.
Новые потребители
Формирование группы новых потребителей, которые начинают доминировать на рынке, повторимся, происходит в большинстве стран мира. У нее нет четких гендерных, возрастных или социальных границ, ее состав неоднороден. Объединяет этих людей перемена в отношении к брендам. Они обращают внимание не только на имидж торговой марки, цену товара или его качество. В число ключевых факторов их выбора входит поддержка брендом их жизненных ценностей.
Удельный вес «новых потребителей» в покупательской массе колеблется в зависимости от страны. Наиболее представительна она в развивающихся странах. Например, в Бразилии и Индии, по мнению исследователей, число таких покупателей достигает 71%, в Малайзии – 68%. А вот в развитых благополучных Нидерландах или Норвегии – 35% и 33% соответственно. И, тем не менее, этот процент тоже весьма значителен.
Новая мотивация
66% опрошенных исследователями Accenture ожидают от брендов не только качества и цены, но даже готовности нести ответственность за формирование жизненного уклада потребителей. Это – следствие не только пандемии, но и влияние цифровизации. Сервисы таких компаний, как Google, Apple или Amazon, стали настолько важным элементом жизни, что многие не могут себе представить без них свою повседневность.
Покупатели-«традиционалисты», перечисляя свои потребительские предпочтения, в первую очередь упоминают цену (25%) и качество товара (26%). И только потом следуют такие факторы, как простота и удобство использования (11%), безопасность и экологичность (14%), доверие к торговой марке и ее репутация (10%), качество сервиса (9%) и страна происхождения (7%).
На первый взгляд предпочтения «новых потребителей» отличаются мало. Все то же внимание к простоте и удобству (11%) и безопасности использования (14%), репутации бренда (12%) стране происхождения товара (10%) и качеству сервиса (12%). Разница в цифрах незначительна. Но она заметно меняет значение для этой группы основных факторов – цены (ее упоминают 19% опрошенных) и качества товара (21%).
Таким образом, «неценовые» факторы становятся для множества покупателей не просто существенными, а определяющими решение о покупке. И это – повод посмотреть на них более внимательно.
Здоровье и безопасность
В последние полтора года мы не расстаемся с масками и санитайзерами. Это сделало многих людей буквально одержимыми безопасностью, причем не только самих себя и близких: целью стало достижение общественного, коллективного иммунитета. Опрос Accenture показывает: 63% «новых потребителей» считают важным преимуществом компаний их повышенное внимание к вопросам санитарной безопасности и охраны здоровья. Для сравнения: среди «традиционалов» таких только 32%. Например, более 45% «новых потребителей» готовы заплатить больше компаниям, работающим в ретейле, туристической отрасли или в здравоохранении, если получат гарантии соблюдения требований безопасности. Среди «традиционных покупателей» поступить так готовы только 29%.
Персонализированный сервис
Вы еще не забыли, что я – ваш клиент? Такой вопрос все чаще мысленно задают покупатели компаниям, с которыми когда-то взаимодействовали. Среди «новых потребителей» целых 72% ожидают от бизнесов большего внимания к своим потребностям и предпочтениям. А вот среди «традиционных покупателей» о важности персонализации говорят только 27%. Обратите внимание: более половины «новых» готовы отказаться от покупки товаров бренда, если он не оправдывает их ожиданий, связанных с индивидуальным, кастомизированным подходом.
Особенно востребована персонализация для потребителей компаний, предлагающих автомобили и их обслуживание, потребительские товары и электронику, медицинские услуги, страхование и путешествия.
Простота и удобство
Пандемия дала мощнейший толчок развитию электронной коммерции. Потребители быстро привыкли к тому, что их покупки доставляются до двери, а сделать заказ они могут где угодно. Отказываться от многообразия способов покупок и получения товара теперь никто не намерен. Даже в классических офлайн-магазинах потребители теперь сравнивают цены с теми, что предлагают онлайн-площадки, требуют высокой скорости обслуживания, быстрой доставки и мгновенной доступности справочной информации. Но и интернет-продавцы сталкиваются с желанием покупателей протестировать товар, проверить его качество, получить заказ в максимально короткие сроки.
57% «новых потребителей» готовы сменить продавца в том случае, если их стремление совершать покупки просто и с максимальным для себя удобством не будет принято во внимание. И это правило действует не только в отношении ретейлеров, но и компаний, оказывающих сервисные услуги. Никто не намерен посещать офис оператора связи для того, чтобы решить ту или иную проблему. Кстати, с таким ультимативным подходом согласились и 47% опрошенных «традиционалов».
Происхождение продукта
Откуда привезли товар? Что входит в его состав? Не опасен ли регион, в котором он произведен? Ответы на эти вопросы важны для 72% «новых потребителей». Речь идет не только о репутации страны-производителя. Теперь принято обращать внимание на экологичность, применение «зеленых технологий» в производстве и при доставке. И 65% «новых» готовы поощрять соблюдение этих норм деньгами. «Традиционалы», 52% которых тоже интересуются происхождением своих покупок, готовы переплатить за продукты из экологически чистых регионов только в 29% случаев.
Репутация бренда и доверие к нему
Для «новых потребителей» становится особенно важным репутация компании. Как она вела себя во время пандемии, какие подходы в рекламе использует, как относится к своим бизнес-партнерам и сотрудникам, - все это становится важным потому, что покупатель не хочет испытывать чувство вины, если бренд, логотип которого он носит на своей рубашке, вдруг неприятно «прославится».
46% «новых» готовы платить больше за продукты социально ориентированной компании. Особенно важно это для потребителей услуг связи, страхователей, путешественников. В этих отраслях потребители особенно внимательно относятся к «этической составляющей» бренда.
Что делать бизнесу
Как может компания сохранить свою привлекательность для изменившихся потребителей? В каждом случае набор действий будет формироваться индивидуально. Но их можно свести к четырем важным группам.
Реинжиниринг предложения
Необходимо подвергнуть ревизии портфель предлагаемых продуктов и услуг, сократив те из них, которые не отвечают ожиданиям «новых потребителей», и добавив новые, которые им соответствуют. Рубить с плеча не стоит: ведь важно сохранить и тех покупателей, которые сохраняют доверие компании.
Переосмысление ценностей
Компаниям предстоит рассмотреть возможность сворачивания своих проектов и их редизайна с учетом новых потребительских предпочтений. Такая мера, предпринятая сегодня, позволит избежать риски завтра. Заодно она продемонстрирует потребителям готовность компании к пересмотру своих подходов.
Реорганизация и перевооружение
Часто ожидания потребителей могут удовлетворить инновации. С их помощью можно дифференцировать предложение, персонализировать работу с клиентами, найти новые пути для монетизации и формирования целого потока новых потребительских ценностей.
Переориентация
«Новые потребители» часто готовы платить больше за новые качества. Переход из среднего ценового сегмента в премиальный (или наоборот), эксперименты с портфелями предложений, разработка новых продуктов или услуг для новых аудиторий - все эти меры вполне отвечают ожиданиям современной аудитории.
Мирас Касымов, директор по развитию Accenture в Казахстане
