Интернет-реклама последние 6 лет ежегодно демонстрирует рост – не меньше чем 25%. Эта тенденция сохранялась даже в период спада объемов рекламного рынка Казахстана в 2016 году, связанного с девальвацией тенге 2015 года и последующим экономическим кризисом. Такие данные содержатся в аналитике рабочей группы по интернет-рекламе Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциации (ЦАРА). «Под объемом интернет-рекламы в РК подразумеваются затраты на коммуникацию с казахстанской аудиторией вне зависимости от того, кто является рекламодателем и на какой площадке размещается рекламный контент», – говорится в тексте. В 2017 году объем рынка онлайн-рекламы составил 9,7 млрд тенге, в 2018-м – 12,58 млрд тенге. а в 2019-м – 19,03 млрд тенге. Станет ли нынешний кризис исключением, корреспондент «Капитал.kz» обсудил с СЕО технологической компании Admixer Central Asia Аланом Ибраимом.
- Алан, есть шанс, что сегмент интернет-рекламы устоит под напором коронакризиса?
- С одной стороны, сильнее всего пострадал МСБ, и львиная доля рекламодателей приостановили в апреле-мае большую часть своей рекламной активности. Например, компании строительного сектора, авторынка, хотя они хорошо инвестировали в интернет-рекламу. Но за счет роста других категорий (e-commerce, фармацевтика, онлайн-игры и знакомства) мы по своей компании не увидели падения показателей. В сравнении с апрелем-маем прошлого года рост составил 3% в тенге. Но нужно еще учитывать тот факт, что поставщиками рекламы на текущий момент являются зарубежные площадки. И они ведут расчеты в иностранной валюте, в начале марте произошел скачок курса на 17%, соответственно, рынок интернет-рекламы в долларах в апреле-мае просел. При этом трафик практически всех площадок за время карантина вырос, потому что люди находились дома и активно потребляли информацию.
- Как сейчас обстоит ситуация с рекламой в казахстанском сегменте интернета?
- Крупные рекламодатели очень осторожно возвращаются, потому что еще не разработали и не утвердили свои рекламные стратегии, перенося все активности на осенний флайт. Что касается малого и среднего бизнеса, то он пока не вернулся к старым оборотам. Режим социального дистанцирования в стране сохраняется, есть требования по количеству людей, которые одновременно могут находиться в магазинах.
- Вы сказали, что прирост 3%, а в абсолютных цифрах это сколько?
- Извините, но я не могу озвучивать конкретные суммы.
- Можно ли ожидать, что какая-то из категорий интернет-рекламы покажет рост в этом году?
- Последние несколько лет растет видео- и мобильная реклама, и эта тенденция продолжится как с точки зрения инвентаря, так и с точки зрения рекламных бюджетов. Мобильный интернет подешевел, поскольку операторы сотовой связи сильно конкурируют за клиента, все больше пользователей переходят с десктопов на мобильные устройства, количество сотовых телефонов увеличивается. Соответственно, становится больше интернет-рекламы, поэтому мы уже третий год говорим о том, что фокус должен быть на стратегию mobile first или даже mobile only. Раньше клиент разрабатывал в первую очередь сайт для десктоп-версии и уже потом адаптировал его для мобильной версии, поэтому когда пользователь заходил на ресурс с мобильного телефона, то мог получить плохой опыт и уйти от рекламодателя. В связи с этим есть большие ожидания по введению сетей пятого поколения, а карантин даже ускоряет этот процесс, потому что некоторым платформам приходилось сжимать качество картинок и видео для того, чтобы избежать перегруза сети и сделать передачу информации быстрее. 5G означает еще большую скорость работы, еще большую пропускную способность сетей, и соответственно, еще больше подключений мобильных устройств.
- Вы сказали про видео, имеете в виду рекламу на видеохостингах? Почему эта категория растет?
- Видеореклама уже вышла за пределы YouTube, она есть и в Instagram, и «Вконтакте», то есть везде, где существует возможность транслировать видеоконтент. Эта категория растет потому, что люди становятся более мобильными, у них все меньше времени на чтение текста и они все больше потребляют быстрый видеоконтент для того, чтобы получить как можно больше информации за короткий промежуток времени. Среднее время концентрации внимания пользователя сейчас составляет 8 секунд. И от рекламодателя зависит то, как он будет пользоваться этой ситуацией.
- Насколько могут подрасти эти категории в нынешнем году?
- Мне сложно точно вам ответить, потому что мы еще не вычленяем мобильную рекламу, даже в исследованиях, которые проводит ЦАРА, она не категорируется. А по онлайн-видео мы ожидаем в этом году 20%-ного роста.
- В нынешней ситуации, поскольку сейчас у нас всех жизнь разделилась на «до» карантина и «после», актуально ли регулирование интернет-рекламы?
- Я обсуждал эту тему со своими коллегами. Вопрос регулирования сложный, потому что местные законодательные органы могут сформировать список определенных требований к крупным платформам и площадкам, и это самый простой способ регулирования, который я вижу. Через интернет проходит огромный объем информации и отслеживать каждую коммуникацию просто физически невозможно. Поэтому, на мой взгляд, должна быть саморегуляция, то есть государство может установить требования о том, какие категории товаров и услуг нельзя рекламировать и отдать ответственность за их соблюдение всем сторонам- рекламодателям, площадкам и пользователям, которые, если видят противоправный контент, дают обратную связь, проще говоря, могут пожаловаться на рекламу и пояснить, почему она им не нравится.
- А на данный момент что запрещено рекламировать в интернете, помимо очевидно преступных товаров и контента?
- Алкогольную продукцию, табачные изделия, есть жесткие ограничения на рекламу игровых заведений, беттинговые компании (букмекерские конторы. – Ред.). Есть нюансы при рекламировании фармацевтических изделий, разрешены ОТС-препараты (безрецептурные лекарства. – Ред.), то есть рекламодатель должен иметь все сертификаты и разрешение на рекламу от Национального центра экспертизы лекарственных средств и медицинских изделий при Министерстве здравоохранения РК. Финансовые организации также должны иметь лицензию на ведение деятельности, тогда это не будет финансовой пирамидой. Я ещё раз хочу сказать, что локальные рекламные игроки сами стараются работать ответственно, речь идёт о легальных компаниях. Трудности могут возникать с зарубежными рекламодателями, таргетирующими рекламу на Казахстан в глобальных платформах, в силу незнания особенностей нашего законодательства.
