От кофейного магазина до символа современной городской культуры
Первый Starbucks, открытый в 1971 году, предлагал только кофейные зерна, чай и специи, но не готовые напитки
«Наша история начинается в 1971 году на мощеных улочках исторического рынка Пайк-Плейс в Сиэтле (США). Именно здесь Starbucks открыл свой первый магазин, предлагая свежеобжаренные кофейные зерна, чай и специи со всего мира, которые наши клиенты могли забрать домой. Название магазина было вдохновлено классическим романом «Моби Дик», отсылающим к морским традициям первых торговцев кофе», – предаются воспоминаниям в компании Starbucks.
Starbucks – одна из самых известных кофейных компаний в мире и один из главных символов современной городской культуры. Сегодня бренд ассоциируется не только с кофе, но и с особой атмосферой, образом жизни, а также глобальной культурой потребления.
Напомним, первая кофейня Starbucks в Казахстане открылась в декабре 2015 года в Алматы, а первый в стране Starbucks Reserve Bar (кофейня с уникальной концепцией – Ред.) – в июле 2017 года в Астане.
Гурманы
Но вернемся к истории. Друзья со времен учебы в университете Сан-Франциско Джеральд Болдуин (бывший учитель английского языка), Гордон Боукер (писатель) и Зев Зигл (учитель истории), были молодыми людьми в возрасте около двадцати лет, которые были увлечены искусством, изысканной едой и, конечно же, отличным кофе.
Они основали Starbucks потому что хотели, чтобы жители Сиэтла имели доступ к восхитительному кофе темной обжарки, который они любили, но за которым молодым людям приходилось ездить за город. Все они также вдохновлялись идеями Альфреда Пита – основателя компании Peet’s Coffee.
Вложив по 1350 долларов каждый и взяв в банке еще 5 тыс. долларов, они открыли первый магазин Starbucks в апреле 1971 года. Изначально в Starbucks не продавались готовые напитки: в магазине можно было купить только кофейные зерна, чай и оборудование для приготовления кофе дома.
Морская тематика
Название Starbucks было выбрано не случайно. Оно связано со знаменитым романом Германа Мелвилла «Моби Дик». Старбак – имя одного из персонажей книги, помощника капитана китобойного судна. Основателям бренда понравилось морское звучание названия, которое ассоциировалось с путешествиями и романтикой морской торговли.
Первый логотип Starbucks также был связан с морской тематикой. На нем изображалась сирена с двумя хвостами, выполненная в стиле старинной гравюры. Со временем логотип несколько раз менялся, становясь более современным и минималистичным, однако образ сирены сохранился и стал одним из самых узнаваемых логотипов в мире.
Так, под пристальным взглядом загадочной мифологической cирены Зев Зигл насыпа́л зерна для клиентов. Вначале он был единственным оплачиваемым сотрудником, остальные же сохранили свои основные работы. В первые годы Starbucks оставался небольшим локальным бизнесом.
Поездка в Италию
Десять лет спустя после открытия Starbucks молодой нью-йоркец по имени Говард Шульц переступил порог магазина в Сиэтле. И с первого глотка был очарован кофе Starbucks. Он работал в компании по продаже бытовой техники и обратил внимание на то, что Starbucks закупает необычно большое количество кофеварок (чем-то напоминает знакомство Рэя Крока с братьями Макдональдами).
После того, как Говард Шульц присоединился к компании в качестве директора по маркетингу в 1982 году, другая мощеная улочка – на этот раз европейская – привела его к следующему открытию.
Во время поездки в Милан в 1983 году Говард Шульц впервые познакомился с итальянскими кофейнями. Его поразила атмосфера эспрессо-баров, где люди не просто покупали кофе, а общались, проводили время и воспринимали кофейню как часть городской жизни. Вернувшись в Сиэтл, он вдохновился идеей привнести тепло и мастерство итальянской кофейной культуры в Starbucks.
Говард Шульц предложил развивать похожую концепцию в США, однако основатели Starbucks относились к идее осторожно. Они не хотели отвлекаться от главной цели бизнеса: розничной продажи зерен арабики.
Поэтому в 1985 году Говард Шульц покинул Starbucks и основал компанию Il Giornale («газета» в переводе с итальянского – Ред.), вдохновленную ритуалом и романтикой, которые он наблюдал в миланских кофейнях. Хотя он больше не был частью команды Starbucks, Говард Шульц оставался связан с брендом – Starbucks был его первым инвестором, а кофе и эспрессо Il Giornale готовились из зерен Starbucks.
Всего было открыто три точки Il Giornale, когда в марте 1987 года представилась следующая возможность. Основатели Starbucks были готовы продать название компании, обжарочный завод и шесть магазинов в Сиэтле. К августу Говард Шульц собрал необходимые 3,8 млн долларов. Всего через два года после своего основания компания Il Giornale приобрела активы Starbucks и приняла ее название.
«К 1987 году мы сменили коричневые фартуки на зеленые и начали новую главу своей истории как кофейня», – рассказывают в Starbucks.
Справочно. С тех пор зеленые фартуки остаются стандартной одеждой для сотрудников Starbucks, но есть несколько заметных исключений. Сотрудники, прошедшие сертификацию по кофе, носят черные фартуки. Красные фартуки появляются во время зимних праздников, а в Нидерландах оранжевые фартуки посвящены Дню короля (27 апреля). Вышитые американские флаги посвящены ветеранам и супругам военнослужащих, а в магазинах Signing Stores (инклюзивные – Ред.) на фартуках при помощи языка жестов написано слово “Starbucks”.
Из магазина в кофейню
Именно с этого момента начинается превращение Starbucks в глобальную корпорацию. Говард Шульц сделал ставку не только на качество кофе, но и на создание особой атмосферы.
Кофейни Starbucks позиционировались как «третье место» между домом и работой, где человек может отдохнуть, встретиться с друзьями или спокойно провести время.
В 1990-х годах Starbucks начал активно расширяться по территории США. Компания открывала новые кофейни практически ежедневно. Важной частью стратегии стало создание единого стандарта: интерьер, музыка, обслуживание и меню должны были быть узнаваемыми в любой точке страны.
В 1992 году Starbucks вышел на фондовый рынок. После IPO компания получила дополнительные ресурсы для масштабирования бизнеса. В это время Starbucks начал превращаться в международный бренд.
«Вскоре Starbucks расширился до Чикаго (штат Иллинойс) и Ванкувера (Канада), а затем и до Калифорнии (штат), Вашингтона и Нью-Йорка. К 1996 году мы пересекли Тихий океан, открыв свой первый магазин в Японии. За ним последовали Европа в 1998 году и Китай – в 1999-м. В течение следующих двух десятилетий мы выросли, обслуживая миллионы клиентов каждую неделю и став частью жизни десятков тысяч районов по всему миру. Во всем, что мы делаем, мы всегда преданы нашей миссии: с каждой чашкой, с каждым разговором, с каждым сообществом – мы взращиваем безграничные возможности человеческого общения», – с гордостью рассказывают в компании.
Дальнейшая экспансия
Первый зарубежный магазин открылся в Токио в 1996 году. Позже кофейни Starbucks появились в Европе, Китае, Латинской Америке и на Ближнем Востоке. Международная экспансия стала одним из главных факторов роста компании.
Особую популярность Starbucks получил среди молодежи и офисных работников. Бренд сумел сделать кофе частью современной городской идентичности. Во многом именно Starbucks популяризировал напитки на основе эспрессо среди массовой аудитории в США.
Важную роль сыграли и фирменные продукты компании. Фраппучино, латте с сиропами, сезонные напитки и Pumpkin Spice Latte (тыквенно-пряный латте – Ред.) стали частью поп-культуры. Starbucks активно экспериментировал с меню, адаптируя его под вкусы разных стран и регионов.
Компания также уделяла большое внимание брендингу и дизайну. Интерьеры кофеен создавались так, чтобы посетителям было комфортно проводить там много времени. Бесплатный Wi‑Fi, мягкие кресла и спокойная атмосфера сделали Starbucks популярным местом для работы и встреч.
Справочно. У Starbucks есть свой собственный музыкальный лейбл – в 1999 году знаменитая сеть кофеен купила компанию “Hear Music”, созданную в 1990 году. В 2002 году компания выпустила оперный альбом с лучшими ариями Лучано Паваротти. В 2004 году выпущенный лейблом посмертный альбом Рэя Чарльза “Genius Loves Company” получил восемь премий Grammy. А в марте 2007 года Пол Маккартни стал первым артистом, выпустившим альбом (“Memory Almost Full”) на лейбле Starbucks.
Однако вместе с ростом компании усиливалась и критика. Starbucks обвиняли в чрезмерной коммерциализации кофе, вытеснении локальных кофеен и высоких ценах. Некоторые критики считали, что бренд превращает культуру потребления кофе в массовый продукт.
В 2000-х годах Starbucks столкнулся с проблемой чрезмерного расширения. Слишком быстрое открытие новых кофеен начало негативно сказываться на качестве сервиса и уникальности бренда. Во время мирового финансового кризиса 2008 года компания была вынуждена закрыть сотни точек и пересмотреть стратегию развития.
Говард Шульц вновь вернулся к управлению компанией и начал реформы. Starbucks стал уделять больше внимания качеству кофе, обучению бариста и цифровым технологиям. Компания активно развивала мобильное приложение, систему бонусов и онлайн-заказы.
«В 2012 году мы решили относиться к каждому, кто переступает наш порог, как к личности. Сотрудники кофеен начали носить бейджики на своих зеленых фартуках. И они начали спрашивать у клиентов ИХ имена и писать их на стаканчиках. Изменения сработали: бариста и клиент снова стали обращаться друг к другу по имени…Мы знаем, мы знаем – процесс персонализации может привести к некоторым, скажем так, «креативным» написаниям имен. Но это кажется небольшой ценой за момент человеческого общения», – считают в компании.
Сегодня Starbucks остается крупнейшей сетью кофеен в мире. На конец 2025 года бренд представлен в 88 странах, а общее количество кофеен достигает почти 41 тысяч. Около половины всех точек сосредоточено на двух крупнейших рынках: США (около 16,9 тыс. кофеен) и Китай (более 8 тыс. кофеен). При этом 53% заведений управляются напрямую Starbucks, а 47% работают по франшизе. Компания продолжает экспериментировать с новыми форматами кофеен, экологическими инициативами и альтернативными видами напитков.
История Starbucks показывает, как небольшой магазин кофейных зерен смог превратиться в глобальный бренд благодаря удачному сочетанию продукта, атмосферы и маркетинга.
Starbucks не просто продавал кофе – компания создала целую культуру потребления, которая оказала влияние на городскую жизнь по всему миру.
Читайте также
Как один сервис изменил привычки слушателей в цифровую эру
История Spotify – символа эпохи стриминга
При работе с материалами Центра деловой информации Kapital.kz разрешено использование лишь 30% текста с обязательной гиперссылкой на источник. При использовании полного материала необходимо разрешение редакции.
Вам может быть интересно
Читайте Kapital.kz в
