Создатель компании Diesel, прославившейся своей эпатажной рекламой и качественными джинсами, Ренцо Россо в одном из последних интервью признался, что к нему долго относились как к дурачку. Но ровно до тех пор, «пока не увидели цифры и не почувствовали влияние его компании на мир моды, на мир рекламы, на то, как носят теперь джинсы».
Ренцо Россо родился 15 сентября 1955 года в итальянской деревушке Бруджини в семье фермеров. В 10 лет у него проявились предпринимательские способности, когда он начал выращивать кроликов и продавать их знакомым и на рынке. Вместе с тем, Ренцо заинтересовался модой. В будущем он объединит оба своих пристрастия. Закончив школу, Ренцо отправился изучать моду и современные технологии в производстве текстиля в Технический университет Маркони в Падуе. Родители пытались вразумить сына, они хотели, чтобы он продолжил их дело - развивал семейную ферму, однако их надеждам не суждено было осуществиться.
Во время учебы Россо начал шить джинсы на маминой швейной машинке и продавать их друзьям. Уже тогда он считал, что потертые джинсы выглядят отлично, и это его убеждение повлияло на развитие джинсовой моды и компанию Diesel.
Когда будущему дизайнеру исполнилось 18 лет, он окончил университет и переехал из Падуи в Венецию, там в Университете Ca'Foscari он прослушал курс лекций по экономике, будучи убежденным в том, что мало шить качественную одежду, ее еще нужно уметь продавать.
В 1975 году Россо устроился на работу в маленькую текстильную компанию Moltex, в ней работало меньше 20 человек, а ее владелец Адриано Гольдшмид стал его наставником. Дела Moltex шли успешно, когда Ренцо решил уволиться, желая создать свой бизнес. Адриано не захотел отпускать талантливого парня и уговорил его остаться, предложил 40% акций своей компании и организовать вместе новую фирму. Так на свет появился бренд Diesel, который своим названием обязан нефтяному кризису в Европе в 1970-х годах. Недорогое дизельное топливо тогда оказалось решением проблемы для многих, а само название стало синонимом авангарда.
Ренцо Россо
Первая мужская коллекция джинсовой одежды от Diesel появилась в 1979 году. Рынок Италии очень тепло принял неповторимый и независимый стиль бренда, однако Россо этого было мало, он стремился выйти за пределы родной страны, хотел покорить заграничных модников и модниц. Сеть агентов по экспорту, которую он создал, помогла компании существенно увеличить доходы от продаж.
Созданная в начале 1980-х линия стильной детской одежды Diesel Kids включала модели для детей всех возрастов. К этому времени предприимчивый Ренцо открыл первый фирменный магазин стильной одежды Genius Group.
Полный контроль над Diesel Ренцо Россо получил в 1985 году, выкупив у партнеров их доли, чтобы дальше работать в соответствии с собственным пониманием моды. Его любовь к джинсовой одежде обеспечила дениму статус визитной карточки компании. Особое внимание уделялось экспериментам по дизайнерскому «изнашиванию» ткани: джинсы обрабатывали пемзой, много раз стирали с камнями. Покупатели были покорены результатом этих стараний. В 1985 году оборот компании составил 4 млн долларов, а к началу 1990-х этот показатель вырос до 125 млн долларов.
Логотипом Diesel стал профиль индейца с ирокезом на голове. Образ подчеркивал уверенность Ренцо в том, что его одежду будут носить люди, которые не боятся выглядеть независимо и могут открыто высказывать свое мнение. Из этой же идеи родился и слоган компании «Diesel: только храбрые». Затем появился красный логотип с буквой «D» для джинсовой линии.
Diesel буквально совершила прорыв, сумев переломить ситуацию на рынке, заставив потребителей пристальнее присмотреться к ее одежде. Большая заслуга в этом принадлежит дерзким и оригинальным рекламным ходам, девизом которых стал слоган «Для успешной жизни», который он придумал вместе с рекламным агентством DB Paradiset. Два видеоролика для телевидения вышли в 1992 году: «Clean Family Fun», и «Rubber». В первом брутальный парень, одетый в джинсы бренда, заходит в только что убранный хозяйкой дом и вытряхивает на белый ковер кучу земли, в конце ролика на экране появлялся «Для успешной жизни».
В 1997 году в Каннах Гран-при получил ролик Diesel «Little Rock, Arkansas». В центре сюжета 2 ковбоя, один из которых молодой и симпатичный, другой – неопрятно одетый, с плохими манерами и характером. В конце видео плохиш убивает симпатягу, а в последнем кадре зрителям презентуют слоган Diesel. Еще один ролик «Alpine Village» открыто высмеивал стереотипы здорового альпийского образа жизни и был запрещен к показу по телевидению.
Реклама одежды бренда выглядела так, как будто она произведена за границей, играя на предрассудках и стереотипах той страны, в которой находится. Принцип рекламной кампании Diesel заключался не только в отражении позиции марки, но и отсутствии попыток потворствовать аудитории. Этот смелый подход к рекламным коммуникациям принес свои плоды, несмотря на скептическую оценку. Благодаря дерзкой рекламной кампании товарооборот Diesel вырос в два раза.
В условиях потребительского бума 1980-х годов продвижение марки требовало небольших расходов. При этом эпатажная реклама - откровенные сцены, полуобнаженные тела – вызвала кардинально разную реакцию в обществе. Взрослое население негодовало, а молодежь посчитала медиаповедение компании смелым.
В 1989 году появилась коллекция стильной женской линии от Diesel. Из-за ее фирменного кроя и нестандартного дизайнерского взгляда одежда быстро нашла своих первых поклонниц. Год спустя женские стильные джинсы бренда с заниженной талией укрепили любовь к нему.
К началу 1990-х Diesel медленно, но верно покорял европейский рынок. Дела с американским рынком были на порядок хуже, к тому же к концу 1980-х общий потребительский спрос стал падать. Но это не смогло остановить Ренцо, он всегда верил в свои силы. После знакомства с командой горнолыжников и сноубордистов Россо выпустил линию спортивной стильной одежды для активных занятий спортом на воздухе, одежды для любителей экстремального спорта. Уже в 1994 году эта линия не сходила с производства под маркой 55DSL.
В 1995 году у Diesel пояивлся свой вебсайт, таким образом она стала первой компанией в мире моды, представленной в интернете. Флагманские магазины бренда открылись в 1996 году в Нью-Йорке, Риме и Лондоне.
Однако останавливаться только на производстве Ренцо не хотел, он решил продавать эксклюзивные права на производство аксессуаров с логотипом Diesel, начиная с очков и заканчивая сумками и рюкзаками.
Еще одна очень успешная линия стильной одежды Diesel Style Lab появилась в 1997 году, которая отличалась своей дорогой стоимостью.
В 2000 году Diesel приобрела известную итальянскую компанию Staff International, занимавшуюся производством и продажей через специальные демонстрационные залы в Милане, Париже, Нью-Йорке и Лондоне одежды под брендами, принадлежащими New York Industry, Vivienne Westwood, Dsquared, Martin Margiela.
Коллекция Black Gold появилась в 2001 году, и хотя ей присущ шик, от классического уличного стиля модельер уходить не стал. В 2002 году Ренцо Россо создал компанию Only The Brave (сегодня OTB Group) и приобрел контрольный пакет акций Maison Margiela — продажи французской марки увеличились вдвое за счет выпуска парфюма, солнцезащитных очков и других аксессуаров.
А в 2005 году Diesel вышла на подиум Нью-Йоркской недели моды. В 2007 году Diesel заключила партнерское соглашение с подразделением L’Oréal для запуска линейки ароматов, которая включала Fuel For Life и Only The Brave. С 2007 года марка начала выпускать серии интимной и пляжной одежды для мужчин и женщин.
На неделе моды в 2008 году в Нью-Йорке была представлена новая коллекция одежды премиум-класса Diesel Black Gold. Через 2 года после этого премиальная линия была передана в руки греческого дизайнера Софии Кокосалаки. Дизайнерам Diesel всегда предоставлялась широкая стилистическая свобода для создания инновационной и авангардной одежды, которая противопоставляется модному диктату и условностям. Благодаря этой оригинальной концепции Diesel мгновенно стала лидером в разработке новых стилей, моделей и тканей.
Diesel вместе с компанией Fiat в 2010 году запустили проект Disconnect - несколько рекламных роликов, высмеивающих людей, которые проводят большую часть своей жизни в социальной сети. Ролики призывают «отключиться» от виртуальной реальности и получать удовольствие от настоящей жизни.
Коллекция Diesel
В 2012 году 40% одежды и аксессуаров бренда было произведено в Италии, а 60% в других странах, среди которых Тунис, Румыния, Марокко. У Diesel можно приобрести и обтягивающие джинсы, и довольно просторные (в том числе типа bootcut); есть в ассортименте и умеренно узкие модели, и значительно зауженные, но не обтягивающие. Дизайн — от очень сдержанного до невероятно броского, со множеством потёртостей и дырок, а порой и с принтами.
Самые большие наручные часы-хронометр в мире Diesel выпустил в 2013 году. Диаметр часов - 66 мм. Часовая новинка известна под названием Grand Daddy и вмещает в корпусе сразу 4 независимых кварцевых механизма, отображая 4 часовых пояса. Корпус часов Grand Daddy имеет чёрное ионное покрытие и антибликовое минеральное стекло. Grand Daddy - лимитированная серия, произведена в количестве 1000 экземпляров. Водонепроницаемость часов-хронометра - до 300 м.
Diesel и Maison Margiela, компании OTB принадлежат Marni и Viktor & Rolf, а президентом компании является Ренцо Россо.
