I'm lovin' it: история культовой глобальной сети быстрого питания
Как семейный ресторан McDonald’s произвел революцию в сфере общепита
McDonald’s – один из самых известных брендов в мире и крупнейшая сеть ресторанов быстрого питания. «Золотые арки» McDonald’s узнаваемы практически в любой стране, а сама компания считается символом глобализации и массовой культуры 20-21 веков. Сегодня компания насчитывает свыше 44 тыс. ресторанов (95% – на правах франчайзинга) в более чем 100 странах. Но история бренда начиналась с небольшого семейного ресторана в штате Калифорния (США), открытого в далеком 1940 году.
Рождение фастфуда как концепции
Ричард (Дик) и Морис (Мак) Макдональд переехали в штат Калифорния в поисках возможностей, которых, как им казалось, не было в Новой Англии (историческая область на северо-востоке США – Ред.). Потерпев неудачу в кинобизнесе, братья Макдональд впоследствии добились успеха в управлении ресторанами быстрого обслуживания. Они открыли первый ресторан McDonald's 15 мая 1940 года в городе Сан-Бернардино (штат Калифорния).
Спустя восемь лет, в 1948 году, братья решили рискнуть, оптимизировав свою работу и внедрив систему быстрого обслуживания Speedee Service System, которая включала даже стойку самообслуживания. Они закрыли заведение на несколько месяцев, а затем открыли его снова уже в новом формате.
Именно эта модель сделала McDonald’s революцией в ресторанной индустрии. Братья фактически перенесли принципы конвейерного производства Генри Форда в сферу общественного питания. Каждый сотрудник выполнял строго определенную функцию, благодаря чему заказы готовились значительно быстрее, чем в обычных ресторанах. Так были впервые сформулированы принципы концепции «быстрого питания».
Успех первого ресторана побудил братьев начать франчайзинговую сеть, в результате чего было открыто девять действующих ресторанов. А в первом заведении в Сан-Бернардино Дик и Мак Макдональд усовершенствовали свою систему Speedee Service System, предложив ограниченное меню, включающее гамбургеры по 15 центов, молочные коктейли и картофель фри. Братья продали 14 франшиз, из которых 10 стали действующими ресторанами, не считая их первоначального заведения в Сан-Бернардино.
Братья Макдональд настаивали на том, чтобы архитектор спроектировал привлекательное здание, которое бы подчеркивало их систему обслуживания Speedee. Проект «красно-белого» здания был разработан архитектором Стэнли Месоном. Дик Макдональд, посчитав, что линия крыши слишком плоская, добавил к зданию арки. Этот проект здания впервые был использован в 1953 году, а в конце 1960-х годов его заменили на «мансардную крышу», о чем будет рассказано позже.
Изготовитель вывесок использовал желтый неон, создав таким образом «золотые арки». Старейший ресторан McDonald’s в красно-белых тонах, открытый в 1953 году, работает до сих пор – он находится в городке Дауни, штат Калифорния.
Ключевой поворот истории в лице Рэя Крока
Уроженец Чикаго, Рэй Крок бросил школу после второго года обучения, чтобы вступить в санитарный корпус Красного Креста во время Первой мировой войны. Война закончилась до того, как его подразделение было отправлено за границу, и Рэй вернулся домой, чтобы зарабатывать на жизнь музыкой, а позже – продажей бумажных стаканчиков.
В 1939 году он стал эксклюзивным дистрибьютором Multimixer – машин для приготовления молочных коктейлей. Настоящий поворотный момент в истории бренда произошел в 1954 году, когда Рэй Крок посетил McDonald’s в Сан-Бернардино. Его удивило, что небольшой ресторан заказал сразу несколько аппаратов для приготовления коктейлей. Крок увидел огромный потенциал в системе братьев Макдональд и предложил развивать сеть ресторанов по франшизе.
Так Рэй Крок стал франчайзинговым агентом братьев Макдональд. В 1955 году он открыл первый ресторан McDonald's к востоку от реки Миссисипи в городке Дес-Плейнсе (штат Иллинойс).
В том же году Рэй Крок стал президентом McDonald's. Его целью было создание 1000 ресторанов McDonald's исключительно в Соединенных Штатах. Бренд продолжал расти и расширяться на международные рынки: в 1967 году были открыты рестораны в Канаде и Пуэрто-Рико.
Рэй Крок сыграл важную роль в расширении McDonald’s по всему миру. О его жизни был снят фильм «Основатель» 2016 года, где в мельчайших деталях описываются взаимоотношения Рэя Крока с братьями Макдональд.
Покупка прав на компанию
Но вернемся назад к истории. Тот момент, когда Рэй Крок открыл первый франчайзинговый ресторан McDonald’s в городе Дес-Плейнс (штат Иллинойс) в 1955 году, считается началом современной корпорации McDonald’s.
В том же году была создана компания McDonald’s System, Inc., которая в 1960 году была переименована в McDonald’s Corporation.
Рэй Крок оказался талантливым предпринимателем и маркетологом. Он стремился к абсолютной стандартизации: любой ресторан McDonald’s должен был выглядеть одинаково, предлагать одно меню и поддерживать единый уровень сервиса. Именно благодаря этой стратегии бренд начал быстро расширяться по территории США.
В 1961 году, спустя семь лет после того Рэй Крок впервые переступил порог заведения братьев Макдональд, он выкупил у них права на компанию за 2,7 млн долларов и стал единственным владельцем бренда. После этого начался период стремительного роста сети. Важным шагом стало создание в 1961 году Hamburger University – корпоративного учебного центра для подготовки менеджеров и франчайзи. Компания обучала сотрудников стандартам качества, обслуживания и управления ресторанами.
Символ американской культуры
В 1960-х годах McDonald’s превратился в один из символов американской культуры. Тогда же появился знаменитый талисман Рональд Макдональд, ориентированный на детскую аудиторию (несмотря на такое явление как клоунофобия). Важную роль сыграл и узнаваемый логотип в виде золотых арок, который стал одним из самых известных символов в мире. Он появился в 1962 году.
В эти же годы сеть начала активно расширять меню. В 1965 году появился Filet-O-Fish (рыбный сэндвич – Ред.). Он был создан в 1962 году владельцем франшизы McDonald's в Цинциннати (штат Огайо) Лу Гроеном для католиков, не употребляющих мясо по пятницам (до 1966 года католики всего мира воздерживались от мяса по пятницам круглый год – Ред.). Ресторан Лу Гроена находился в преимущественно католическом районе, что приводило к падению продаж гамбургеров по пятницам.
В 1968 году появился Big Mac, ставший одним из самых популярных бургеров в истории бренда. Это один из флагманских продуктов и фирменных блюд компании, состоящий из двух котлет и трехслойной булочки с кунжутом. В 1973-м в меню всех ресторанов сети появился Quarter Pounder (c говяжьей котлетой весом в четверть фунта или 113,4 г – Ред.), в 1975 году – Egg McMuffin (с жареным яйцом круглой формы – Ред.), а в 1983-м – Chicken McNuggets (куриные наггетсы – Ред.).
Особое внимание компания уделяла семейной аудитории. Детские наборы Happy Meal с игрушками, которые появились в 1979 году, стали важной частью маркетинговой стратегии и помогли McDonald’s сформировать образ семейного ресторана.
В 1965 году компания стала публичной, разместив свои акции на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE), а через 20 лет ее акции вошли в Промышленный индекс Доу Джонса (Dow Jones Industrial Average).
В 1969 году McDonald’s представил новый дизайн мансардной крыши в городке Маттесоне, штат Иллинойс. Первоначально многие франчайзи перестроили свои существующие красно-белые здания, чтобы они соответствовали новому дизайну. В 1970-х годах к ресторанам были добавлены парки McDonaldland (игровые площадки). За прошедшие годы внешний вид мансардной крыши претерпел несколько изменений.
C 1970 года McDonald’s был представлен во всех 50 штатах Америки. А с 1975 года компания начала развивать обслуживание клиентов прямо в автомобилях – со временем это начало давать более половины выручки системы McDonald’s.
К концу 70-х между McDonald’s, Burger King и Wendy’s начались так называемые «бургерные войны».
Поэтому бренд решил наращивать свое присутствие за рубежом.
Международная экспансия
Первые рестораны за пределами США открылись в Канаде и Пуэрто-Рико в 1967 году. Затем McDonald’s начал быстро распространяться по Европе, Азии и Латинской Америке. В Японии первый ресторан открылся в 1971 году в токийском районе Гиндза и стал настоящим культурным событием.
К 80-90-м годам McDonald’s уже был крупнейшей сетью быстрого питания в мире. В этот период компания активно адаптировала меню под особенности разных стран. Например, в Индии появились бургеры без говядины, а в Японии и Южной Корее – локальные сезонные продукты.
Самый известный слоган McDonald's – “I'm lovin' it” – был разработан в 2003 году. В русской версии он звучит как «Вот, что я люблю».
Однако одновременно с ростом популярности усиливалась и критика компании. Будучи одним из крупнейших частных работодателей в мире, McDonald’s столкнулся с многочисленными призывами к повышению заработной платы. В словарь Merriam-Webster даже был добавлен термин “McJob”, означающий «низкооплачиваемая работа».
Помимо этого, McDonald’s обвиняли в распространении нездорового питания и негативном влиянии на экологию. В начале 2000-х тема ожирения и вреда фастфуда стала активно обсуждаться в СМИ.
В ответ компания начала менять стратегию. В меню появились салаты, фрукты, более легкие блюда и информация о калорийности продуктов. McDonald’s также стал уделять больше внимания вопросам экологии, сокращению пластиковых отходов и устойчивому развитию.
В 2020 году McDonald’s открывает в Walt Disney World Resort в Орландо (штат Флорида, США) свой первый ресторан с нулевым потреблением энергии, который производит достаточно возобновляемой энергии, чтобы покрыть 100% своих энергетических потребностей в годовом исчислении.
С 2004 года компания выкупает собственные акции. На 2019 год 54,3% акций McDonald’s были казначейскими (акции, которые находятся в собственности их эмитента – Ред.), остальные принадлежали институциональным инвесторам, крупнейшие из которых приведены по этой ссылке.
В XXI веке бренд продолжил активно внедрять технологии. В ресторанах появились киоски самообслуживания, мобильные приложения, доставка и цифровые системы заказов. Компания начала сотрудничать с сервисами доставки и инвестировать в цифровизацию бизнеса.
Сегодня McDonald’s работает более чем в 100 странах и обслуживает миллионы клиентов ежедневно. Компания остается одним из самых дорогих и узнаваемых брендов на планете.
Несмотря на огромную конкуренцию в индустрии быстрого питания, McDonald’s продолжает сохранять лидирующие позиции благодаря узнаваемому стилю, сильному маркетингу и способности адаптироваться к изменениям рынка.
McDonald’s в Казахстане
Отметим, рестораны быстрого питания McDonald’s были открыты в Казахстане 10 лет назад – в 2016 году. Примечательно, что в Астане McDonald’s открылся чуть раньше (8 марта), чем в Алматы (10 июня 2016 года). Не будет преувеличением сказать, что бренд ждали в Казахстане – в соседней России McDonald’s открылся в далеком 1990 году.
В начале 2023 года сообщалось, что американская компания запретила казахстанскому франчайзи покупать фарш у российских поставщиков после того, как McDonald's решил уйти из России. Все 24 ресторана сети приостановили работу в Казахстане из-за ограничений «в местных поставках» еще в ноябре 2022-го.
Попытки закупок в других странах значительно увеличили себестоимость продукции, сделав бизнес нерентабельным. Это привело к разрыву договора франшизы.
Напомним, Кайрат Боранбаев являлся франчайзи McDonald's в Казахстане.
С ноября 2023 года бывшие рестораны McDonald's работают в нашей стране под брендом I’M.
«I’M – это первый локальный бренд по международным стандартам», – говорил Кайрат Боранбаев в ноябре 2025 года.
При этом он подчеркнул что компания работает по системе НАССР (Hazard Analysis and Critical Control Points – анализ рисков и критические контрольные точки).
«Для нас это очень важно. И когда McDonald’s ушел, все стандарты, которые были при McDonald’s – мы их все оставили, ничего не меняли», – обозначил предприниматель.
Читайте также
История Uniqlo: из локального магазина в мирового fashion-гиганта
Тадаси Янаи, ныне самый богатый человек в Японии, изначально не хотел работать в отцовском магазине, но не смел ослушаться родителей
При работе с материалами Центра деловой информации Kapital.kz разрешено использование лишь 30% текста с обязательной гиперссылкой на источник. При использовании полного материала необходимо разрешение редакции.
Вам может быть интересно
Читайте Kapital.kz в
