История M&M’S: от военного пайка до символа мировой поп-культуры
В 1980-е эти конфеты стали стандартным подарком для гостей президентов США и даже вошли в рацион астронавтов NASA
«Он настоящий…Они настоящие», – падают в обморок при виде друг друга Санта-Клаус и Красный в знаменитом рекламном ролике, который впервые был выпущен почти 30 лет назад. Начиная с Рождества (25 декабря) 1996 года его транслируют каждый декабрь во многих странах, где присутствует бренд. Публика также хорошо знакома с персонажами этого ролика – циничным Красным и наивным Желтым.
На сегодняшний день компания представила уже семь персонажей, у каждого из которых – свой характер. Но история этих разноцветных драже начинается не с чего-то веселого, с чем бренд ассоциируется сегодня, а с войны.
Идея, рожденная войной
История M&M’S тесно связана с брендом Mars. Компания Mars, Incorporated была основана в 1911 году Фрэнком Марсом в США. Его сын Форрест Марс с ранних лет был вовлечен в бизнес. Во время путешествия по Европе в конце 1930-х он увидел, как солдаты во время Гражданской войны в Испании (1936-1939 годы) ели Smarties – британские конфеты, которые тогда производила компания Rowntree's (нынешняя Nestlé UK Ltd.). Шоколадные драже имели твердую сахарную глазурь, которая не таяла в руках. Эта практичная особенность вдохновила его на создание аналогичного продукта для американского рынка – особенно, с прицелом на поставки для армии.
В архивах Nestlé отмечается, что Джордж Харрис из Rowntree's не пытался подать в суд на Mars за кражу концепции Smarties, и что после долгих переговоров Джордж Харрис и Форрест Марс договорились разделить рынок, а не конкурировать. При этом Rowntree's производила батончики Mars в Канаде, Ирландии и Южной Африке, а Mars – шоколадные драже в сахарной глазури в Соединенных Штатах без конкуренции со стороны Smarties.
Таким образом, в 1940 году Форрест Марс возвращается в США и основывает компанию M&M Limited в Ньюарке, штат Нью-Джерси. Производство конфет началось в 1941 году.
Две буквы «М» обозначают фамилии Форреста Марса и Брюса Мюрри (сына президента компании Hershey Chocolate Company Уильяма Мюрри), которому принадлежала 20%-ная доля в производстве продукции. Это соглашение позволяло производить конфеты из шоколада Hershey, так как в то время Hershey контролировала поставки нормированного шоколада в США. В 1949 году Мюрри продает Марсу свою миноритарную долю в этом предприятии.
Первые партии поставлялись в период Второй мировой войны исключительно армии США – это изобретение позволило солдатам переносить шоколад в тропическом климате, не опасаясь его таяния. Возникший спрос привел к увеличению производства, и компания перенесла свой завод в более просторное помещение в том же Ньюарке, штат Нью-Джерси.
Оригинальные цвета шоколадных драже M&M’S 1941 года – красный, желтый, фиолетовый, зеленый и коричневый. Фиолетовый цвет был снят с производства и заменен бежевым в конце 1940-х годов.
Вопреки распространенному заблуждению, конфеты M&M’S разных цветов не имеют разного вкуса – все они обладают одинаковым шоколадным вкусом.
От военного пайка к массовому рынку
После Второй мировой войны M&M’S вышли на гражданский рынок США. Оригинальные конфеты M&M’S имели полусладкую (не менее 35% какао-бобов в составе – Ред.) шоколадную начинку, которая после появления других вариантов стала называться «обычной, стандартной». В 1949 году бренд представил слоган «молочный шоколад, который тает во рту, а не в руке».
В 1950 году на конфетах появилась фирменная буква «m», призванная отличать оригинальный продукт от копий. Чтобы гарантировать потребителям получение «настоящего» продукта, был создан слоган: «Ищите букву «М» на каждой конфете». Изначально буква была черного цвета.
В 1954 году компания представила Peanut M&M’S – версию с арахисом, которая быстро стала бестселлером. Это был первый альтернативный вариант, который и по сей день остается классикой. За всю историю компании было выпущено множество других вариантов, некоторые из которых широко распространены: с начинкой из арахисового масла, миндаля, кренделя, хрустящие M&M’S, версии с темным шоколадом, карамелью. В то время как другие варианты были доступны лишь ограниченное время или в определенном регионе.
В том же 1954 году цвет, который использовался для печати буквы «m» на обычных и арахисовых шоколадных конфетах M&M'S, был изменен с черного на белый.
В начале 1950-х годов Научно-исследовательский институт Среднего Запада (ныне MRIGlobal) в Канзас-Сити, штат Миссури, работал по заказу бренда над усовершенствованием процесса, позволяющего покрывать сахарной глазурью 1500 кг шоколадной начинки в час.
В 1958 году компания M&M'S переехала на более крупный завод в Хакетстауне, штат Нью-Джерси. Второй завод компании был открыт в 1978 году в Кливленде, штат Теннесси. Сегодня производство кондитерских изделий приходится на оба завода примерно в одинаковом соотношении.
В 1960-х годах на рынок была выпущена версия M&M'S с миндалем, которая затем была снята с производства до повторного выпуска спустя десятилетия.
В 1964 году компания Mars, Incorporated строит предприятие под названием Peanut Craftsmen в самом сердце города Олбани, арахисового пояса штата Джорджия, чтобы обеспечить надежный источник высококачественных орехов для шоколадных батончиков Snickers и арахисовых шоколадных конфет M&M’S в США.
В 1976 году стали выпускаться конфеты оранжевого цвета вместо красных, которые были сняты с производства в ответ на «панику красных красителей» из-за того, что красные красители №2 и №4 были признаны канцерогенными. Хотя конфеты M&M'S изготавливались с использованием менее спорного красного красителя №40, общественность с опаской относилась к любой пище, окрашенной в красный цвет. Красные конфеты вернулись в производство только в 1987 году.
Полет в космос и международная экспансия
В 1981 году конфеты компании Mars становятся первыми в космосе, когда первые астронавты космического шаттла выбирают шоколадные конфеты M&M'S для включения в свой рацион питания.
Обычные и арахисовые шоколадные конфеты M&M'S наряду с батончиками Snickers становятся «официальными закусками Олимпийских игр» в 1984 году.
В 1980-е M&M'S выходит на мировой рынок, расширяясь на Азиатско-Тихоокеанский регион, Австралию, Европу и Россию.
С 1988 года гостям президентов США дарят специально разработанные упаковки красно-бело-синих M&M’S с президентской символикой. На одной стороне коробки изображена президентская печать и подпись действующего президента, на другой – персонаж M&M’S, размахивающий американским флагом.
Шоколадные конфеты M&M'S с начинкой из арахисового масла были представлены в США в 1989 году. Эти конфеты содержат арахисовое масло внутри шоколадной оболочки и имеют ту же цветовую гамму, что и другие виды этого лакомства.
В 1990 году шоколадный батончик Mars и шоколадные конфеты M&M’S были объявлены официальными спонсорами Чемпионата мира по футболу в Италии.
В 1995 году производство M&M’S бежевого цвета было прекращено, и их заменили на синие. Самое культовое здание Нью-Йорка, Эмпайр-стейт-билдинг, окрашивает свои огни в синий цвет, чтобы объявить о выпуске синих шоколадных конфет M&M’S.
В 1999 году были выпущены Crispy M&M’S. Они были немного крупнее, чем M&M’S с молочным шоколадом, и имели хрустящую вафельную начинку. Выпуск Crispy был прекращен в США в 2005 году, затем вновь введен в продажу в 2015 году и снова снят с производства в 2022 году, чтобы уступить место вкусу Crunchy Cookie (хрустящее печенье – Ред.). Однако они оставались доступными для рынков Европы и Австралии.
В 2000 году шоколадные конфеты M&M’S становятся «Официальными конфетами нового тысячелетия» (MM – римская цифра 2000). К началу 2000-х M&M’S продавались более чем в 100 странах. Бренд активно адаптировал маркетинг под локальные рынки, экспериментировал с ограниченными сериями, вкусами и цветами, сохраняя при этом базовую идентичность.
В 2002 году состоялось первое в истории глобальное голосование за цвет шоколадных конфет M&M'S: фиолетовый, бирюзовый или розовый – победителем стал фиолетовый. В голосовании приняли участие около 10 млн человек по всему миру. В 2004 году компания запустила “My M&M'S” – новый онлайн-сервис, позволяющий потребителям создавать собственные персонализированные надписи на шоколадных конфетах M&M'S. В 2008 году был запущен сервис “Faces”, позволяющий покупателям загружать личные изображения на свои персонализированные конфеты.
Персонаж M&M'S, мисс Браун, дебютировала на Суперкубке в 2012 году. В 2017 году были выпущены карамельные конфеты M&M'S. В этом же году бренд появился в Индии, спустя 75 лет после начала продаж в США. В сентябре 2022 года публике был представлен новый женский персонаж M&M'S – фиолетовый.
«Обладая глубоким самосознанием, подлинностью и уверенностью, Фиолетовая напоминает нам о том, что нужно ценить то, что делает нас уникальными, и принимать себя такими, какие мы есть», – говорится на сайте компании.
Также в 2022 году компания создает фонд M&M’S FUNd, поддерживающий расширение доступа к искусству и развлечениям.
M&M’S – пример того, как утилитарная идея военного времени превратилась в глобальный культурный код. Продукт сохранил простоту, но сумел встроиться в массовую культуру, маркетинг и визуальный язык нескольких поколений потребителей.
Читайте также
Как серебряные изделия Сотирио Булгари превратились в бренд, который стал синонимом роскоши и элегантности
При работе с материалами Центра деловой информации Kapital.kz разрешено использование лишь 30% текста с обязательной гиперссылкой на источник. При использовании полного материала необходимо разрешение редакции.
Вам может быть интересно
Читайте Kapital.kz в
