Ахиллесовой пятой крупного казахстанского бизнеса, который добивается выгодных кредитов и инвестиций от институтов развития и госхолдингов, является повсеместное пренебрежение таким инструментом, как маркетинг. С малым и средним бизнесом ситуация иная: здесь выживают как умеют и зачастую рассчитывают только на свои силы, что приводит к большей эффективности работы. Но и тут имеются свои подводные камни: наш МСБ далеко не всегда изучает те локации, в которых он собирается действовать, не обращает внимания на культуру потребителей и совсем не пользуется таможенной статистикой.
Контрабанда в помощь
Иногда диву даешься, как наши предприниматели не угадывают с собственным позиционированием. В Астане это приобретает наиболее причудливые формы. Ну, например, основной потребительский спрос в столице сосредоточен на правом берегу Ишима, так как здесь обитает львиная доля жителей и гостей столицы. Да, левый берег развивается и разрастается. Да, здесь проживают более платежеспособные граждане. Однако то, что на языке ретейла называется «проходимостью», на левобережье до сих пор не сформировано. Тем не менее невооруженным глазом можно увидеть, что до сих пор на левом берегу острый дефицит представляют пункты быстрого питания. Их очень мало, а в некоторых местах нет совсем. Хотя очевидно, что в «обеденный перерыв» они могли бы срывать банк. Но почему-то на левый берег Астаны бизнес идет неохотно.
К примеру, владелец компании, которая готовит и доставляет обеды в офисы, сказал нам, что ему просто боязно выходить на левобережье, а на правом берегу он чувствует себя уютней и спокойней. Мало того, он признался, что его фирма целиком работает в «серой» зоне: официально он не бизнесмен, а безработный или самозанятый и принципиально не платит налоги. Прибыль, хоть и небольшая, но есть — на жизнь хватает, удается откладывать. Но если работать «по-белому», об успешном бизнесе придется забыть.
Другой предприниматель, работающий в сфере торговли, говоря, быть может, о себе, признался, что «по-белому» работать вполне можно, но без других хитростей никак не обойтись. Например, если у тебя сеть бутиков, где продается одежда, ты можешь обанкротиться, если всегда будешь закупать товар по честным ценам и продавать его пусть даже и со 100-процентной маржой. Ведь клиенты идут очень слабо: Новый год, праздники, веселые распродажи и хороший дисконт могут сделать доброе дело и заманить большее количество покупателей, но что ты будешь делать все остальное время, когда в день у тебя в буквальном смысле совершат одну-две средние покупки. По его словам, в помощь бизнесу в таких случаях всегда приходит… контрабанда. И нечего, мол, стесняться — так работают многие. Да, ты не формируешь дополнительный спрос, а клиенты, как шли вялотекущим потоком, так и идут, но зато ты резко сокращаешь издержки. Вместо 100% за партию товара ты отдаешь 20−30% своего капитала, то есть экономишь до 70−80% своих средств. Соответственно, тогда ты можешь более успешно работать со скидками, завлекая клиентов. Да, это нечестно и незаконно и к тебе всегда могут нагрянуть «маски-шоу», но свой выбор ты делаешь сам: много честных бизнесменов полегли и разорились, мало того, ушли в такой долг, что расплачиваться им до конца жизни. А чтобы выжить, заработать и разбогатеть — есть только один рецепт — рисковать! Но тут либо пан, либо пропал.
Время и локация
Ладно, что мы все о грустном и незаконном. Выжить, продвинуться и раскрутить свой бизнес можно, сформировать своего клиента и непрекращающийся денежный поток тоже вполне по силам. Вот несколько историй.
В недавнем прошлом известный столичный ресторатор Егор Кочетов поднял свой бизнес до уровня известного в Астане бренда «Жирная овечка». Стильный ресторан в хорошем районе правобережья был очень выигрышным с точки зрения кухни и позиционирования. Егор, безусловно, угадал. Кухня — адаптированные под наши реалии китайские блюда, которые расходились как горячие пирожки. Ориентация — на средний класс, не выше, но и не ниже. «Жирной овечке» сопутствовал успех, так что ее хозяин даже в разгар кризиса после почти двукратной девальвации в 2016 году задумал открывать новый ресторан на левом берегу. Левобережья он не боялся.
«Дело в том, что рынок дорогих ресторанов, как и дорогих квартир, да и в общем всего дорогого, резко просел в средний сегмент. Тут-то мы и поймали наших новых клиентов. То есть, если до кризиса, эти люди обитали и обедали в сегменте „премиум“, то после они, сознательно экономя, спустились классом ниже — в средние заведения. Таким образом, мы ничего не потеряли, а лишь приобрели новых посетителей», — рассказал «Капитал.kz» Егор Кочетов.
Тем не менее бизнесмен предпочел двигаться дальше по совершенно иной траектории. Он все же не стал открывать новый ресторан, да к тому же прикрыл старый. Однако сбережений предпринимателю хватило, чтобы эмигрировать в США и начать новую жизнь. Да, сейчас он, как все американцы встает в 6:00 и едет на работу, но все равно верит, что возможностей там, где он сегодня, гораздо больше. Не исключено, что это типичный американский «хэппи-энд» с казахстанской начинкой.
Еще один успешный предприниматель — Алексей — сделал свой бизнес на пиве. Сегодня у него сеть пивных магазинов по всей столице. Он понимает, что его товар не является чем-то изысканным — сам он не пьет даже то, что продает, так как считает, что злоупотребление пивом приводит к одурманенной голове, а это мешает бизнесу. При этом он абсолютный реалист и убежден, что в данной сфере продвигаются единицы. На один успешный пример приходится десять неудачных. Лично ему кажется, что залогом успеха в пивной рознице можно считать два фактора — время и локацию.
«Дело в том, что первый свой магазин я открыл почти 10 лет назад. Тогда конкуренции на этом рынке практически не было. Это сейчас в районе моего первого магазина, как гроздья, облепили все окрестные улицы такие же пив-маркеты, как у меня, только принадлежащие конкурентам. Но к ним либо никто не идет, либо идут очень мало, даже если клиенту гораздо удобнее и ближе прийти к ним, все равно идут к нам. И постепенно конкуренты закрывают свои магазины, а на их место приходят другие точно такие же, чтобы снова закрыться. Почему так происходит?! Потому что у меня огромный гандикап в 10 лет постоянного упорного труда, и переломить это ни у кого уже не получится. Люди привыкли, они чтут традиции даже в таком деле, как употребление алкоголя. Я скажу больше: у моих конкурентов интерьер лучше, продавщицы красивее, а ассортимент больше. Но к ним все равно не идут, идут ко мне. Потому что, ребята, зачем открывать точно такой же магазин на одной улице?! Это глупо. Но еще глупее, когда приходит третий бизнесмен и видит, что друг напротив друга стоят два пивных маркета и думает: „Ага, значит здесь живут любители пива! Дай-ка и я открою свой пивной магазин в соседнем доме!“. Такие проваливаются еще больше. А всего-то нужно пойти туда, где этого нет, и открыть свой магазин там», — рассказал Алексей.
В то же время наш собеседник уверен, что просто так прийти и открыть магазин в «чистом» районе нельзя. Нужно изучать местную публику. Например, он считает безумием открывать кофейни в районах, где живут «грубые мужики», предпочитающие шашлык и пиво. А ведь такое тоже делается.
«Не обязательно тратить большие деньги на маркетинговое исследование. Достаточно самому обследовать район. Например, со своим товаром я не иду туда, где одна гламурная публика, или я избегаю районы, где плохие тротуары или их вообще нет. Людям должно быть удобно идти или прогуливаться по тротуарам и заходить в мои магазины. Потом можно зайти в местные магазины и последить, что и на какую сумму покупают клиенты, поговорить с продавцами. Зайти в пункты питания, узнать, что заказывают, сколько денег оставляют. Все это на самом деле простая подготовительная работа», — убежден он.
Стране не хватает веников, болтов и бочек
«У нас, когда начинают бизнес, совсем не изучают спрос. Не проводят маркетинговых исследований, и на выходе мы получаем тотальное однообразие, когда в одном доме с 7 подъездами открывают несколько парикмахерских, называемых салонами красоты, или одинаковых общепитов. Говоря образно, у нас часто парикмахерские открываются в тех районах, где 90% местных жителей — лысые», — говорит известный казахстанский эксперт в области малого и среднего бизнеса, председатель комитета социального партнерства и социальной сферы президиума НПП «Атамекен» Талгат Доскенов.
По его словам, комедийных примеров не совсем четкого и грамотного подхода множество. Например, часто можно увидеть, как в Астане открывают «салоны для бородачей» или барбер-шопы, хотя в столице никто почти не носит бороду. «Вы вначале формируете культуру ношения испанской бородки и совместно с fashion-индустрией продвигаете эту моду: должны быть плакаты с этими бородками, должны быть договоренности с кабельным каналом, который показывает, насколько красива и мужественна борода у мужчин, и затем вы открываете магазин, где к этой бороде все прикладывается — разные лекала, по которым можно бриться, и инструменты. Здесь должна быть определенная продуманность и последовательность действий», — уверяет Талгат Доскенов.
К тому же, как полагает эксперт, казахстанский МСБ редко учитывает таможенную статистику импорта, иначе бы уже давно преуспел в различных нишевых сегментах.
«В нашу страну ежегодно завозится одних веников разных типов для уборки и клининга на $10 млн. Можно сделать собственный бизнес на этих вениках. Их можно, например, поставлять коммунальным предприятиям Астаны, Алматы и Шымкента, продавать в офисы. Одних гаек и болтов в Казахстан ежегодно завозится примерно на $25 млн. Если у тебя маленькое машиностроительное предприятие — изучаешь закупки и делаешь гайки и болты. У нас же обычно выпускают какую-нибудь монопродукцию и на этом заканчивают», — рассказывает Талгат Доскенов.
Он привел пример со строительством завода по производству самолетов в Караганде. Вернее с тем фиаско, которое он потерпел.
«Тут все аналогично — никто не изучал спрос: какая потребность у нефтяников, у спасателей, у энергетиков в этих самолетах, которым нужно облетать протяженные сети. Ведь у нас в сельской местности нет посадочных полос, нет аэродромов, а значит самолеты окажутся бесполезными. Может быть, лучше было выпускать вертолеты, которые везде могут приземлиться, но об этом не подумали. Просто кто-то в Минсельхозе сказал, что „пробьет“ заказ на серьезную партию самолетов, и они обрадовались. А что делать с этими самолетами дальше? Наши фермеры — в основном мелкие крестьяне — не могут себе позволить взять пусть и небольшой самолет в кредит или лизинг, не говоря о том, чтобы прикупить эту „игрушку“. Было построено огромное здание завода, которое нужно отапливать и освещать, то есть за счет одной только электроэнергии эти самолеты стали бы неконкурентоспособными по цене. А ведь можно было построить маленький цех», — констатировал Талгат Доскенов.
По его словам, такие бизнес-проекты должны исходить из принципа револьверного кредита: один патрон использовали — построили маленький цех, параллельно изучаете рынок, и если нужно, то строите второй цех.
«Если самолеты не нужны, вертолетов не надо, так почему бы не переоборудовать цех под выпуск бочек для хранения воды. У нас, кстати, тоже дефицит бочек. Приходится завозить, знаете ли. В Астане грунтовые воды близко: можно вырыть котлованы на улицах, засыпать землей и пусть там эти бочки стоят — двухсот- и пятисотлитровые — и через фильтры очищают и собирают грунтовые воды. А затем через насос и разводные шланги поливать улицы, когда нет дождя. Водовозы не будут ездить и тратить горючее. И воду коммунальным предприятиям не придется закупать. Экономия составит от 2 млрд тенге, как сейчас, до 500 млн тенге, то есть 1,5 млрд тенге», — пояснил Талгат Доскенов.
Иностранным инвесторам тут не место
Почему же многие элементарные вещи не проходят в Казахстане, бизнес не получает желаемого развития, а спрос так и остается неучтенным.
«Если вы хотите что-то создать, то в Казахстане вам необходимо от 3 до 5 лет на развитие собственного бизнеса. Но зачастую столько времени у вас нет. Я сам курировал около 10 бизнес-проектов, и только один из них „выстрелил“ и прошел. Почему? Все просто: в одном случае не дали землю, в другом — под фармзавод на деньги американских инвесторов дали, но запросили слишком неподъемную сумму. Я возил итальянских инвесторов в свободную экономическую зону в Карагандинской области, где они хотели построить 7 предприятий единой технологической цепочки по производству оборудования для нефтегазовой промышленности. Им тоже поставили невыполнимые условия: свободной земли в СЭЗ нет, но если хотите, покупайте за $1 млн участок. Учредителями землей войдете? Нет, покупайте… И это только начало», — объясняет Талгат Доскенов.
По его словам, то же самое продолжается и в вопросе получения электроэнергии, воды, подведения инженерных коммуникаций. Да, иностранные инвесторы готовы вкладываться и развивать бизнес в Казахстане, но наши чиновники перечеркивают для них любую возможность.
«По так называемым присоединяемым мощностям — по воде, теплу, электроэнергии, канализации. Вы все это не получите. Самое сложное в нашей стране — создать реальное предприятие, предприятие реального сектора экономики. Присоединяемые мощности стоят дорого, информация закрыта, а где взять землю, тоже непонятно. Это же должно быть очень просто. Я американец или канадец. Я захожу на сайт, посвященный привлечению инвестиций в нашу страну, и вижу карту инвестиций. В Астане или Алматы, Атырау или Караганде — должна быть вся информация по свободным земельным участкам, их стоимости, стоимости подведения коммуникаций. Я, не приезжая в Казахстан, должен иметь возможность сделать заявку и оплатить деньги и ни с одним чиновником не встретиться. А в реальности у иностранных инвесторов вымогают взятки. То есть ты еще ничего не построил и не произвел, а у тебя уже одни затраты. И потом, если ты официально открываешь ТОО, то через квартал к тебе приходит налоговая и требует авансовый платеж. Вот и получается, что бизнеса еще нет, а ты только фиксируешь убытки. Поэтому иностранные инвесторы разворачиваются и уходят», — посетовал Талгат Доскенов.
Эксперт уверен, что, помимо промахов МСБ, который иногда допускает детские ошибки при открытии своего дела, не руководствуясь маркетингом, государство тоже не оказывает поддержки в приходе и развитии иностранных инвестиций в Казахстане.
