Как Miniso стала глобальной компанией за десятилетие
Бренд из Китая, который сегодня представлен в 112 странах, изначально позиционировался как японский
Основатель Miniso Гофу Е вдохновился идеей создания бренда во время зарубежной поездки с семьей в Японию. В стране восходящего солнца он наткнулся на несколько специализированных магазинов, где продавались качественные, хорошо продуманные и недорогие товары, в основном произведенные в Китае. Примечательно, что это было всего 13 лет назад – в 2013 году.
Движимый страстью к розничной торговле и верой в потенциал отрасли, Гофу Е основал Miniso – «глобальный магазин с коллекцией объектов интеллектуальной собственности» или “Global IP Collection Store”. Сообщается, что компания начинала свою деятельность в гараже в Гуанчжоу (Китай) – точно так же как когда-то Apple, Amazon и Google.
С самого начала Miniso развивался в формате «variety store» – магазина с большим количеством категорий товаров под одной крышей. Основная идея заключалась не в производстве уникальных дорогих продуктов, а в создании доступных и эстетически приятных вещей для повседневной жизни.
В ноябре 2013 года в торговом центре China Plaza в Гуанчжоу (Китай) состоялось торжественное открытие первого магазина Miniso.
«Графическое изображение улыбающегося лица («подмигивание») воплощает первоначальное намерение Miniso подарить потребителям по всему миру ощущение расслабленной и радостной жизни. Создавая продукты, которые «эстетически привлекательны, забавны и практичны», компания для каждого делает сюрпризы – проще, а хорошую жизнь – доступной», – говорится на сайте бренда.
Быстрый рост бренда начался почти сразу после запуска. Уже в первые годы Miniso активно расширялся за пределы Китая, выходя на рынки Юго-Восточной Азии, а затем в Австралию и другие регионы. Компания использовала агрессивную стратегию масштабирования через франчайзинг, что позволило открыть тысячи магазинов за относительно короткое время.
Первый зарубежный магазин Miniso был открыт в Сингапуре в 2015 году. На сегодняшний день бренд представлен в более чем 112 странах и регионах. Компания создала разветвленную сеть из более чем 7700 магазинов, в том числе в таких всемирно известных городах, как Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Париж, Лондон, Дубай, Сидней и Стамбул.
Напомним, Miniso вышел на рынок Казахстана в начале 2017 года – по франшизе в Алматы было открыто два магазина.
Интересно отметить, что магазин Miniso в Пхеньяне был первым и единственным магазином иностранной сети в Северной Корее. Он был открыт в 2017 году. По данным The Economist, магазин пользовался популярностью среди состоятельных жителей страны. В качестве оплаты принималась только иностранная валюта, включая доллары, китайские юани и евро.
Вскоре после открытия этого магазина японское отделение Miniso подверглось давлению за нарушение резолюции 2321 Совета Безопасности ООН (от 30 ноября 2016 года), которая запрещает торговлю с Северной Кореей.
Японское отделение бренда дистанцировалось от этого шага и обвинило китайские офисы в принятии решения. В результате скандала Miniso пообещала больше не поставлять продукцию в Северную Корею.
Особенностью Miniso стало то, что бренд изначально представлял «японский стиль» ретейла, хотя по факту являлся китайской компанией. Этот подход помог ему быстро завоевать доверие покупателей, так как японский дизайн в тот период ассоциировался с минимализмом, качеством и эстетикой повседневности.
В августе 2022 года Miniso принесла извинения за «неправильное позиционирование бренда и маркетинг», признав, что компания является «истинно китайским брендом», и заявила, что к марту 2023 года уберет элементы, вдохновленные японской культурой (включая логотип, написанный катаканой, メイソウ MEISOU).
Ключевым фактором успеха Miniso стала комбинация трех элементов: низкой цены, регулярного обновления ассортимента и активного использования IP-контента (IP – intellectual property или интеллектуальная собственность, Ред.).
В отличие от классических магазинов, Miniso стал активно сотрудничать с мировыми брендами и франшизами, включая Disney, Sanrio, Marvel, Barbie и другие. Это позволило компании выпускать большое количество тематических коллекций и повышать интерес покупателей.
Так, в марте 2019 года Miniso начала сотрудничество с Marvel Entertainment для продажи своей фирменной продукции, выпустив 2000 дополнительных товаров, посвященных супергероям.
На июнь 2024 года Miniso установила сотрудничество с более чем 100 объектами интеллектуальной собственности, включая Disney, Sanrio, Barbie, Sesame Street, Minions, Pokémon, Harry Potter, Care Bears, Peanuts, Tom and Jerry, Teletubbies, Strawberry Shortcake, We Bare Bears, My Little Pony, The Powerpuff Girls и Пекинский дворцовый музей (также известный как Гугун или Запретный город).
Основатель Miniso Гофу Е еще в 2020 году определил «потребление, основанное на интересах» как ключ к росту бренда. Таким образом он предсказывал, что удовлетворение эмоциональных потребностей покупателей и их стремления к самовыражению станет движущей силой будущего потребления.
Гофу Е также подчеркнул идею сочетания необходимых товаров с товарами вторичного спроса, связанными с интеллектуальной собственностью – концепцию, которую он называет «потребление необходимого + необязательного».
В 2020 году Miniso дебютировала на Нью-Йоркской фондовой бирже под биржевым кодом “MNSO”. Спустя два года компания была также зарегистрирована на Гонконгской фондовой бирже (под биржевым кодом “9896.HK”).
Одним из стратегических направлений развития компании стало создание суббрендов, включая TOP TOY – сети магазинов коллекционных игрушек и фигурок. Miniso запустила этот бренд в декабре 2020 года.
Этот проект усилил позиции компании в сегменте молодежной и поп-культуры, особенно среди аудитории, интересующейся коллекционными товарами и форматом «blind box» (популярные коллекционные игрушки-сюрпризы в закрытых коробках, скрывающие случайного персонажа – Ред.).
За прошедшее десятилетие Miniso превратилась в предприятие розничной торговли, ориентированное на дизайн, а также исследования и разработки.
Ее уникальная бизнес-модель охватывает как онлайн, так и офлайн-платформы, что принесло компании такие награды, как «Топ-500 китайских предприятий» и «Топ-100 китайских франчайзинговых сетей».
В 2020-х годах Miniso усилила фокус на IP-коллаборациях (IP – intellectual property, Ред.), а также начала развивать более «иммерсивные» форматы магазинов – крупные флагманские точки с тематическими зонами и интерактивным опытом.
Важной частью стратегии стало и обновление имиджа бренда.
Miniso начал позиционировать себя как “global IP design platform” – платформу, которая объединяет разные объекты интеллектуальной собственности и делает их доступными в формате повседневных товаров.
Сегодня Miniso – это не просто сеть магазинов, а глобальный игрок в сфере доступного lifestyle-ретейла. Успех бренда основан на умении сочетать массовость и дизайн, коммерцию и поп-культуру, простоту и эмоциональную привлекательность.
Руководствуясь «философией радости» (Joy Philosophy), Miniso предлагает потребителям по всему миру «эстетически привлекательные, забавные и практичные» товары.
В ноябре 2026 года бренд-«подросток» отпразднует свое 13-летие.
История Miniso показывает, как за относительно короткое время современный бренд может превратиться в глобальную компанию благодаря сочетанию сильного маркетинга, визуальной эстетики и эффективной стратегии роста.
Читайте также
От кофейного магазина до символа современной городской культуры
Первый Starbucks, открытый в 1971 году, предлагал только кофейные зерна, чай и специи, но не готовые напитки
При работе с материалами Центра деловой информации Kapital.kz разрешено использование лишь 30% текста с обязательной гиперссылкой на источник. При использовании полного материала необходимо разрешение редакции.
Вам может быть интересно
Читайте Kapital.kz в
