Буквально каждая компания ведет собственные страницы в социальных сетях или свой блог на сайте. И большинство из них наполняют ленту подписчиков лишь корпоративными новостями и продающими текстами. Но потребители становятся избирательнее. Люди все чаще подписываются на страницы, которые несут им ценности и знания, а не постят лишь фотографии товаров. Чтобы сохранить аудиторию, компаниям пора менять стратегию и создавать контент для мира покупателя. Не продающие тексты, не хвалебные PR-статьи, а честный контент, который просвещает, но не навязывает. Например, «почему йогурт X самый лучший» — это продающий текст, а статья «как выбрать полезный йогурт» — текст под потребности читателя. Такой фокус на нуждах потребителя — это цель развивающейся сферы контент-маркетинга.
Виктор Елисеев, организатор конференции Marcon 2017, вывел свое определение этой сферы: «контент-маркетинг — процесс создания и распространения полезного контента, отвечающего потребностям целевой аудитории с целью получения дохода от взаимодействия с потребителем».
«Капитал.kz» спросил спикера, стоит ли выделять на контент-маркетинг больше бюджета или лучше перераспределять финансы из других сфер, например, из затрат на контекстную рекламу. «Нужно экспериментировать. В чем разница контекста и контента? В случае с контекстом вы покупаете аудиторию, а в случае контента вы ее завоевываете бесплатно, но при этом выделяете бюджет на создание контента. Как вы будете покупать и „гнать лиды“ за счет денег или за счет креатива — вам выбирать. В одной ситуации лучше работает контекст, в другом — контент, иногда смешанные варианты. Однозначно нужно пробовать все. Но в трендах контент-маркетинга 2017 года — покупная реклама, то есть таргетированная контекстная реклама», — говорит Виктор Елисеев.
Создавая фотографии, видео, вебинары, статьи, которые приносят пользу потребителю, вы формируете спрос и укрепляете дружбу с целевой аудиторией. Самый дорогой продукт контент-маркетинга — видео, но есть способы сбить его цену. Например, провести интересный прямой эфир.
Прямой эфир: дешево и сердито
«Прямой эфир — абсолютный тренд 2017 года», — заявил медиаменеджер Александр Евсюков, выступая на конференции по контент-маркетингу Marcon 2017. По словам спикера, человек воспринимает прямой эфир как часть своей жизни, как что-то личное. «Картинка» без монтажа и прикрас вызывает больше доверия, подкупает аудиторию и превращает ее в своих друзей. Александр Евсюков приводит статистику, что время просмотра живых эфиров в 3 раза больше, чем видео в записи. Органический охват того же показателя больше на 135%. Но этот формат контент-маркетинга недооценен в Казахстане, несмотря на его доступность и дешевизну создания. Если для хорошей статьи, фото или видео нужно привлекать профессионалов и технику, то на трансляции способен любой смартфон. Все популярные соцсети ввели функцию прямых включений со смартфонов и планшетов. Технически эфир можно сделать мгновенно и бесплатно. Даже плохое качество картинки прощается за содержание трансляции. Рецепт интересной трансляции прост: продумать четкую плановую стратегию эфиров, регламент, сценарий и вовлекающую тему. Темы отражают интересы аудитории, инфоповоды.
Обязательно давайте возможность участия в процессе: поощряйте комментарии и отвечайте на каждый из них. Основа удачного live-выхода: «живая» аудитория в соцсетях. Как говорят маркетологи, эфир покажет, кто сколько ботов «накрутил», ведь трансляции искусственно раздутых страниц включить будет некому. «Прямые эфиры — отличная реклама, которая может стать и антирекламой», — сказал Александр Евсюков со сцены Marcon 2017.
Как завоевать свою нишу в YouTube
«Формула попадания на главную страницу YouTube Kazakhstan: 50 тысяч просмотров плюс 60% досмотра за 48 часов», — рассказывает Самсон Безмятежный, менеджер по развитию Genesis YouTube Kazakhstan. Казахстан — 3-я страна в мире по удержанию аудитории в YouTube. «Среднее время просмотра составляет 52 минуты, а ядро аудитории — люди 24−25 лет», — поясняет спикер. Качество казахстанского контента очень высокое: 86% видео публикуется в формате HD. Но конкурировать в этой среде пока не сложно, ведь в казахстанском видеоконтенте много незанятых ниш. Кулинарные шоу, спорт, обзоры кино, бытовые лайфхаки, изучение казахского языка, travel-блоги и юмористические шоу — бизнесу пора брать эти темы и создавать контент, которого не хватает.
Еще один дефицит на казахстанском рынке — коммерческие вирусные ролики. Немногие видео становились действительно популярными. Один из последних случаев — пародия на песню группы «Грибы» «Тает лед» от вайнеров Yuframe. Блогеры сняли свою версию клипа, полностью переписав слова и под спонсорством чайного бренда. Сейчас ролик набрал почти 3 млн просмотров на YouTube, а российское издание Meduza назвало казахстанскую версию клипа одной из лучших.
Помните, что контент-маркетинг зарождает и подогревает спрос, а немедленных результатов не будет. Делайте материалы о том, что интересно вашим клиентам. И это вовсе не новости компании, предложение заказать товар немедленно. Например, если у вас магазин техники, то пользой для покупателей станут обзор на новый телефон или «битва» пылесосов одной ценовой категории. Систематическая работа над блогом, фотографиями, видео или инфографикой окупится имиджем эксперта в сфере и лояльностью потребителей.
