Современные медиапотребители похожи на мусорное ведро. С этой шокирующей фразы начал свое приветственное слово на первом Казахстанском медиасаммите Виктор Елисеев, председатель оргкомитета мероприятия. «Более 47 тыс. сообщений ежедневно направлено на наше сознание, чтобы заслужить внимание и лояльность. Во всем этом потоке информации очень сложно разобраться. Мы живем в мире неизвлеченных смыслов, как следствие, получаем эмоционально ленивое поколение, первое цифровое поколение в Казахстане, и оно совершенно другое. Если еще вчера мы обращались за помощью к нашим родителям и Господу Богу, спасибо ему, кстати, за интернет, то сегодня очень часто волнующие нас вопросы обращаем к Google», – говорит он. Как эти изменения отразятся на медиа? Что нас ждет: рецессия или трансформация, и что происходит со СМИ уже сейчас? Эти вопросы делегаты саммита обсуждали с более чем 40 спикерами из Швейцарии, Германии, США, России и Украины и, конечно, Казахстана.
В условиях турбулентности
О том, что сейчас СМИ живут в условиях турбулентности, а многие рекламодатели заняли выжидательную позицию, говорили многие спикеры мероприятия. Хотя, судя по цифрам, большого проседания по общему объему рекламного рынка в этом году не будет. По словам Татьяны Старцевой, генерального директора TNS Central Asia, в прошлом году рынок рекламы в тенговом эквиваленте составил 36,8 млрд тенге, или $210 млн. По итогам 2015 года объем рынка может составить 36,5 млрд тенге, или $154 млн, то есть сократиться всего на 4% в тенговом и 27% в долларовом эквиваленте.
Телевидение все еще остается основным носителем рекламы с долей рынка в 64-67%. Телевизионные бюджеты и бюджеты в наружной рекламе останутся практически без изменений – +/- 0,5%. Максимальное снижение рекламных бюджетов, по данным Татьяны Старцевой, ожидается на радио и в прессе – примерно по 17,5%.
Активными в СМИ в январе-августе 2015 года были около 3,5 тыс. рекламодателей, которые представляют 6 тыс. марок. Максимальное сокращение количества рекламодателей наблюдалось в прессе – 14%, а рост отмечен в наружной рекламе – около 7%. Интересно, что топ-10 рекламодателей формируют 39% всего размещения рекламы в СМИ, вторая десятка рекламодателей занимает 14% рынка. Получается, что в совокупности более 50% рекламы в Казахстане формируют 20 компаний.
Телевидение переросло телевизор
Несмотря на многочисленные разговоры о смерти телевидения, оно по-прежнему остается основным СМИ с наибольшим охватом. «Вера в то, что мы являемся свидетелями спада ТВ-смотрения – это фундаментально неправильное понимание ситуации. Напротив, мы свидетели эволюции, снижение рейтингов линейного просмотра ТВ – это совсем другая история, так как потребление видеоконтента никогда не было столь высоко, как сейчас», – считает Фрэнсис Рэлсон-Гуд, глава отдела по стратегиям и инновациям британской Omincom Media Group.
В Казахстане доля телевидения по-прежнему остается одной из самых высоких в СНГ и Восточной Европе – 64%. Это доля медийных бюджетов, то есть телевизионных рекламных денег.
По словам Валерия Маштакова, соучредителя компании International Media Service, в нашей стране одна из самых молодых аудиторий на территории СНГ: 36 лет – средний возраст отечественного телезрителя. К примеру, в Украине он составляет 54 года, а в России – 49 лет. По его словам, эта аудитория будет вместе с телевизионными каналами еще долго.
Телевидение не стоит на месте, оно постепенно эволюционирует под воздействием технологий. И если раньше в каждом доме был один телевизор и несколько каналов с линейным вещанием, то сейчас под воздействием роста подключенных экранов и устройств ТВ меняется. Сегодня в домохозяйствах по всему миру более полумиллиарда подключенных ТВ-устройств, разных Smart TV, ресиверов, игровых консолей. У людей появляется гибкость в том, где, когда и что смотреть. Сейчас можно перенести не только время, но и место просмотра, все больше людей смотрят отложенный контент вне дома, отмечает Татьяна Старцева. По всему миру в 2014 году добавилось около полумиллиарда мобильных устройств и подключений, 88% от общего роста составили смартфоны. 
ТВ также меняется за счет распространения ТВ-программ онлайн. Вещатели пользуются онлайн-дистрибуцией, а онлайн-видеопровайдеры используют ТВ. «Идет семантическая дискуссия, является ли телевидение URL в интернете или интернет является каналом на телевизоре. Говоря о телевидении, я имею в виду любую систему доставки сигнала, позволяющую видеть движущиеся картинки и звук на экране», – такой точки зрения придерживается доктор Джеффри Коул из Центра цифрового будущего. Телевидение переросло телевизор, появилась гибкая система просмотра видеоконтента, произведенного каналами.
По прогнозам, озвученным на медиасаммите, к 2019 году передача интернет-видео на подключенные ТВ-устройства вырастет в 4 раза.
Чем богат Казнет?
В рамках медиасаммита Шавкат Сабиров, президент Интернет-ассоциации Казахстана, озвучил результаты масштабного исследования роли компаний, работающих в Казнете, на экономику Казахстана. «Если мы не покажем государству цифры, основанные на реальных налогах, которые платят наши интернет-компании, никто с вами разговаривать не будет», – подчеркнул он.
В рамках исследования были охвачены 35 крупнейших компаний, для которых интернет-бизнес является основным видом деятельности, поэтому такие компании, как Air Astana или Казкоммерцбанк, активно работающие в сегменте е-commerce, в данное исследование не попали. Среди этих 35 компаний – 10 крупнейших интернет-магазинов, 5 информационных ресурсов, 5 платежных сервисов, digital, питание, скидочные сервисы, каталоги и объявления.
По подсчетам авторов исследования, емкость всего казахстанского интернет-рынка составляет на сегодняшний день 129 млрд тенге, или $700 млн по курсу 185 тенге за один доллар.
Казахстанский интернет-рынок с 2010 по 2014 год распределился так: доля торговых площадок в интернете увеличилась с 1,9% до 54,9%. Шавкат Сабиров уточнил, что сегодня интернет-магазины платят половину всех налогов от общего числа отчислений в бюджет всех компаний, работающих в интернете. Скидочные сервисы увеличились с 0,6% до 3,1%, медиа – с 2,2% до 4,7%. Доля сайтов объявлений сократилась с 31% до 12,6%, платежных сервисов – с 62% до 18,9%.
Общая сумма уплаченных налогов на 10 сентября составила 2,2 млрд тенге, в 2014 году – 2,9 млрд тенге. «В этом случае государство четко видит, что казахстанский сегмент интернета принес в бюджет в 2014 году практически 3 млрд тенге. Есть ли смысл его блокировать? Интернет растет очень динамично с точки зрения его финансовой составляющей», – подчеркивает Шавкат Сабиров.
