Медиабизнес ждут изменения, это понимают все игроки рынка. Что это будет – рецессия или трансформация – предлагают обсудить организаторы первого Казахстанского медиасаммита. С Виктором Елисеевым, председателем организационного комитета мероприятия, мы поговорили о том, какие тренды будут определять развитие казахстанских СМИ, почему никогда не поймут друг друга люди, смотрящие сериалы на российских каналах, и читающие Facebook, и можно ли монетизировать телеканал для 20-тысячной аудитории.
- Как вы можете позиционировать себя одним словом? Вы рекламщик, журналист, бизнесмен или писатель? Кем больше ощущаете себя?
- Сложный вопрос, многосторонний… По своей натуре я человек творческий, а по призванию бизнесмен. В моей судьбе постоянно идет совмещение творческого начала и деловой стати. Я сам до конца не понимаю, кто я больше: творец или бизнесмен, но специфика работы позволяет мне совмещать обе ипостаси. Поэтому пока меня все устраивает. Но по количеству времени, затраченных жизненных ресурсов я больше связан с предпринимательством и бизнесом.
- Что вас заставляет вставать по утрам и идти на работу? Какие вещи вас вдохновляют?
- Мотивирует многое. У меня замечательная семья, ради которой хочется творить и достигать большего. Люблю свою работу и каждый день с удовольствием прихожу в свой кабинет. Меня вдохновляют масштабные проекты и новый опыт, истории людей и общение с друзьями. Поэтому проблем с пробуждением у меня нет.
- Как у вас родилась идея проведения медиасаммита?
- Она родилась по факту участия в различных похожих мероприятиях за рубежом. Я вижу недостаток подобных проектов в Казахстане. Причем такой формат проведения уже абсолютно не оригинален и присутствует в большинстве стран. И мне стало как-то обидно за отечество, потому что казахстанский медиарынок стабильный, понятный. При этом он, во-первых, обезглавлен, то есть у нас нет организации или ассоциации, которая координировала бы все процессы внутри отрасли, а те, которые есть, на мой взгляд, выполняют свои функции частично. А во-вторых, просто нет дискуссионной площадки для общения профессионалов, экспертов рынка. Пришло время дать людям возможность высказаться, вместе прийти к решениям актуальных вызовов медиабизнеса. Ранее доходило до смешного: в свое время мы хотели определить объем рынка digital, собирали ключевых экспертов, просили «вскрыться» по своим бюджетам, и все это проходило за какими-то чаепитиями. Мне кажется, такие функции может выполнять площадка медиасаммита, где можно определять тренды, осуществлять образовательную функцию, потому что мы привлекаем большое количество интересных спикеров из-за рубежа и, соответственно, формировать активный нетворкинг для представителей индустрии.
- Ваше мероприятие не будет пересекаться с Медиакурултаем?
- Я в этом плане не чувствую никакой «аллергии», чем больше будет таких мероприятий в Казахстане, тем лучше. У Медиакурултая свои задачи, я очень рад за то, что они делают, большое спасибо Асель Карауловой за этот проект.
Тема медиасаммита, которую мы обозначали, – «Медиабизнес в эпоху перемен», что это время значит для нас: рецессия, трансформация? Какие тренды будут очевидны в следующем году? Я думаю, на эти вопросы мало кто сможет однозначно ответить. Поэтому наша задача – консолидированно найти решения. Кроме этого, мы презентуем скрининг международных телевизионных форматов. Эта сессия будет проводиться в Казахстане впервые. Ранее представители казахстанских телевизионных каналов ездили в Канны, Киев, Москву посмотреть новинки мировой телеиндустрии, чтобы определить для себя направления программной сетки. Я считаю, что это очень полезная инициатива. Благодарен украинским коллегам за поддержку и содействие в организации форматного скрининга.
- Вы считаете, что наши люди готовы платить за участие в таких конференциях?
- Нам нужно привыкнуть к тому, что качественный контент не бывает бесплатным. Чтобы вы понимали, участие в подобных мероприятиях в той же Украине стоит в десятки раз дороже.
Мастер-классы на медиасаммите буду проводить иностранные эксперты, и, поверьте, стоимость 10 тыс. тенге за участие в серии семинаров от топовых специалистов – номинальная. Доход от продажи билетов не покрывает даже десятой части наших затрат. На саммите выступят более 30 спикеров, и многие из них – иностранцы, соответственно, возникают затраты на их приезд в Казахстан.
- Акцент на телевидении и интернете говорит о том, что именно за этими сегментами вы видите будущее?
- Фокусироваться нужно на этих двух медиа, потому что в них наблюдается очевидная перспектива развития. Даже несмотря на рецессию рынка, показатели digital идут вверх, это самый быстрорастущий сегмент медиабизнеса. А ТВ – самый охватный канал коммуникации, и что бы там ни говорили о смерти телевидения – это на самом деле призрачная перспектива на ближайшие годы. Поэтому наш фокус сконцентрирован на ТВ и digital, которые в последнее время синхронизируются в интегрированных кампаниях. Тема, крайне актуальная, чтобы ее обсудить с участниками саммита. Сейчас очень популярной становится технология, при которой совмещаются эти два канала коммуникации и охват аудитории добирается в интернете за гораздо меньшие деньги, чем на телевидении. На мой взгляд, отличный антикризисный кейс для клиентов в рамках повсеместной оптимизации рекламных расходов.
- Сейчас многие отключают эфирное телевидение. Вы не считаете это сложившимся трендом?
- Телевидение имеет достаточно сложную структуру потребления в Казахстане. И здесь вопрос не просто контента или языка. Проблема, на мой взгляд, уже в плоскости национальной информационной безопасности. Более 50% населения Казахстана не смотрит эфирное казахстанское телевидение, то есть половина казахстанцев живет в информационном поле другой страны, смотря спутниковые, кабельные телеканалы, в основном российского происхождения, интернет-ТВ и т.д. Это очень печальная статистика. Для того чтобы управлять массами в любой период развития государства, необходимо регулировать целостность информации, отслеживать локальные тренды медиапотребления.
- Вас не пугает слово «управлять»?
- Ну мы же с вами не вчера родились и понимаем, что через средства массовой информации реализуется информационное давление со стороны государства, определяются ценности и идеология, и это нормально. И то, что происходит сейчас в соседних странах, – результат концентрации данного давления. Так или иначе государство влияет на своих граждан через СМИ. А для того чтобы продуктивно влиять на массы, манипулировать сознанием людей, нужно производить качественный контент и создавать эффективные средства массовой информации. Сейчас, сопоставляя качество контента российских телевизионных каналов с казахстанскими, очевидно, что наш ТВ-продукт проигрывает в основном из-за недофинансированности. Зритель голосует пультом, здесь все просто. И, на мой взгляд, наступает время глубоко задуматься не только представителям индустрии, но и власти, каких результатов достигнет информационное поле, устойчиво сформированное российскими СМИ. Вопрос идеологии. Чья эта идеология, вернее какого государства? Я ничего не имею против интеграционных процессов, но считаю искренне, что в Казахстане наступило время для создания локального конкурентоспособного ТВ-контента, грядет период появления нишевых телеканалов.
- Вам не кажется, что у нас все заметнее становится разрыв между той аудиторией, скажем, поколения наших родителей, которые являются зрителями преимущественно российских каналов, и аудиторией пользователей Facebook, которая вообще не смотрит эфир, а смотрит выборочные программы в интернете. Как эти две группы зрителей привести к общему знаменателю?
- Никак. Вы никогда их не совместите, и это объяснимо. Причина в парадигме мышления. Есть так называемое клиповое мышление, которое сейчас очень активно входит в обиход молодых казахстанцев, впрочем, как и жителей других стран. И есть понятийное мышление, которое сформировано у поколения наших родителей. Конфликт понятийщиков и клиповщиков, если можно так выразиться, заключается в восприятии информации. Клиповое мышление подразумевает очень быстрое ознакомление с ключевыми тезисами. Ведь молодежь не привыкла «нырять» в глубину вопроса, в большей степени обращает внимание на заголовки, навигацию, «упаковку» заголовка. Молодые люди читают по диагонали и достаточно оперативно сами производят контент. Набрать 140 символов в Twitter, за 5 секунд загрузить видео в Instagram – технологии ускоряют распространение информации.
Понятийщики, напротив, анализируют суть происходящего. Более внимательны к деталям. Для данной целевой аудитории популярны лонгрид-форматы, книги, сентиментальные сериалы. В Facebook люди размышляют, дискутируют – это отдельная новая когорта казахстанцев, кстати, очень активная и пассионарная. Мне кажется, в Казахстане Facebook является вообще катализатором правды и борьбы за справедливость. Судя по последним постам в этом году, было очевидно, как истории обычных людей приводили к реакции властей, это вдохновляет. Государство реагирует на гражданские инициативы и жалобы, отслеживает их.
- А вы считаете правильнее идти за интересами своей аудитории или формировать ее?
- Для того чтобы формировать аудиторию, нужно как минимум иметь очень серьезный интеллектуальный потенциал, моральное право, опыт. В России есть нишевые СМИ, например, «Сноб» и «Дождь», которым удалось взрастить «новую» аудиторию, в Украине появился телеканал Савика Шустера, который вырос из авторской программы. Такого уровня журналистов в Казахстане, по моему мнению, на данный момент просто нет. А СМИ должны сегментироваться и целиться на определенную аудиторию, не размывать посыл для всех и каждого, потому что времена всеядного ЦТ давно закончились.
- Давайте поговорим о том, какие тренды будут определять развитие медиарынка. Какие сегменты будут себя чествовать лучше, какие просядут больше всего?
- Первый тренд – это эффективное управление финансами. Многие медиаменеджеры к этому относились субъективно. Сейчас для того чтобы выжить и чувствовать себя комфортно на рынке медиа, необходимо научиться эффективному прогнозированию и управлению финансовыми потоками. Второй – я верю в то, что в сегменте digital будут происходить изменения в парадигме интернет-рекламы. Продажи дисплейной и контекстной рекламы будут трансформироваться в плоскость перформанс-программатик. Аудиторные закупки демонстрируют рост во всем мире. Это более сложный инструмент, который тем не менее уже доказал свою эффективность. В-третьих, тренд падения рынка печатных изданий будет продолжаться, я не вижу оснований, чтобы картина менялась. В прессе, скорее всего, комфортно себя будут чувствовать лишь бизнес-издания и глянец, и то в достаточно небольшой доле. Глянец не умрет, потому что есть определенный сегмент рекламодателей, который будет требовать премиальное качество печати журналов, качественные фото в рекламных модулях, и т.п. Бумажные бизнес-издания уже в настоящее время адаптируются в онлайн-версии.
В эфире казахстанских кабельных сетей вскоре появятся нишевые телевизионные каналы. Со временем популярность завоюет и Pay TV. Это перспектива ближайших трех лет. Будет усиливаться доля OTT-проектов, когда телевидение скраивается под зрителя, позволяет ему самостоятельно выбирать тот контент, который ему хочется смотреть.
Агентства будут зарабатывать меньше, причем радикально, я думаю, и СМИ тоже. Надеюсь, в скором времени будут внесены изменения в законодательство по ограничению размещения казахстанской рекламы в эфире ретранслируемых иностранных телеканалов на территории Казахстана.
Клиенты перейдут от примитивного подхода, когда можно было накрыть всех «медийкой» через охватные СМИ, к реализации точечных интегрированных кампаний. Скорее всего, драйверами данных изменений станет синергия интернета и ТВ-технологий.
- А что ждет радио?
- Радио стабильно, популярно у разной аудитории. Я верю, что должна происходить максимальная дифференциация жанровости радиостанций, мы это и сейчас наблюдаем.
- Как вы считаете, почему у нас нет разговорной радиостанции?
- А кто будет разговаривать и с кем именно? Качественных интервьюеров в Казахстане ничтожно мало. А желающих поговорить «по душам» на острые, социально значимые темы в прямом эфире еще меньше. Вы много казахстанцев из политического бомонда знаете, которые решаться прийти на эфир, например, к Венедиктову, если взять аналогию с «Эхо Москвы». Спрос на интеллектуальную журналистику, разговорный радиоформат еще не сформирован. Пока мейнстрим требует песенки.
- А можно монетизировать проект для такой аудитории?
- Не думаю, что тематические медиа в Казахстане будут зарабатывать много денег, но перспектива монетизации существует. В Украине, например, более 50 коммерческих телевизионных каналов, ориентированных на различные ниши. Всем хватает «места под солнцем».
Любой нишевый канал минимально обходится в $50-70 тыс. в месяц. Кто у нас готов выкладывать в перспективе двух лет около $2 млн, чтобы казахстанское сообщество просто получило более качественный контент. Исторически телевидение – это больше не бизнес, а возможность манипуляции общественным сознанием. Вопрос кому это сейчас больше необходимо.
- Как до конца года будут распределяться бюджеты?
- Клиенты по-разному реагируют на изменения корректировки курса. Одни пропорционально корректировке курса сокращают свои бюджеты. Другие режут до 40% от заявленных цифр. Есть клиенты, которые, напротив, усиливают информационное давление. Общий тренд, я думаю, будет минус 8-10% по отношению к прошлому году. При этом я не исключаю перенос части бюджетов на следующий год в коридоре 10-15%. Эффект от девальвации в том числе и в части маркетинговых расходов стоит ждать не ранее, чем через 2-3 месяца, впрочем как и дальнейшее изменение потребительского поведения
- Вы в целом настроены скорее оптимистично или пессимистично?
- Всегда оптимистично. Любые изменения реально возбуждают интерес к тому, чтобы что-то поменять, реализовать новые решения или проекты. Это действительно то время, когда нужно трансформировать не только бизнес, но и сознание. Вся наша жизнь подобие синусоиды. Взлеты и падения неизбежны. Я к этому отношусь философски. Сейчас время отличных возможностей для профессионалов.
- Давайте теперь обратимся к вашей писательской ипостаси. Вам наверняка очень больно осознавать, что казахстанцы очень мало читают. У вас есть какие-то рецепты того, как можно повлиять на эту ситуацию?
- Я родился в самой читающей стране, а живу в стране, в которой более половины казахстанцев вообще не читают книги. Это факт. Активно читают всего лишь 17% – это те, кто хотя бы раз в месяц покупают книгу. Проблема в определенной болезни литературы в нашей стране, задеты все важные органы. Во-первых, издательский бизнес сейчас функционирует в основном благодаря госзаказу и концентрируется на печати методической, научной литературы и учебников. Художественная литература в этой доли составляет всего 10%. Во-вторых, отсутствует классическая традиционная связка, которая везде и всегда толкала литературу вперед: это писатель – критик – читатель. У нас нет института литературных критиков, нет адекватных, понятных журналов, которые занимаются критикой авторов, и соответственно у нас мало авторов, которые пишут и издаются. В России, например, существуют государственные программы поддержки книгоиздательского дела, власть активно включается в вопросы индустрии. Более 90% продаж на стороне российских авторов. В Казахстане все ровно наоборот. Контроль книжного рынка здесь за российскими издательствами, более 80% книжной продукции, которая продается в магазинах, российского производства. Средний тираж казахстанских изданий ничтожен – 300-500 экземпляров. Этому есть много объяснений: развитие интернета, конкуренция на рынке, парадигма клипового мышления. К сожалению, чем меньше люди читают, тем менее продуктивные решения выходят из сознания этих людей. На мой взгляд, литература позволяет нам знакомиться с глобальным опытом, с переживаниями и ценностями авторов сквозь поколения. Это прекрасная возможность для того, чтобы сделать свою жизнь более эффективной. Я всех призываю больше читать, пусть это будут книги из интернета, бизнес-ориентированная литература, аудиокниги, главное – наполнять себя знаниями.
- Довольны ли вы результатами продаж вашей книги?
- Да, вполне. Мы продали более 70% тиража, в одной Москве книг было продано больше, чем во всем Казахстане.
- Чем это объясняется? Здесь же вы больше известны.
- Читают мало, у казахстанцев нет постоянной привычки чтения. Часто ли вы видите людей с книжкой в руках? Нет. А в Москве их много, в метро каждый второй будет читать. Да и население несопоставимо. Самый читающий город в Казахстане – это Алматы, здесь потребляется более 50% всей книжной продукции нашего рынка. Мы экспериментировали с продажами в других городах Казахстана, но тщетно. Даже в Астане художественной литературе предпочитают нон-фикшн, в целом мало читают.
