Последние несколько лет на казахстанском рынке ретейла наблюдаются противоположные по своему течению тренды. С одной стороны – ушли крупные бренды, планировавшие расширять свою сеть в регионах страны, с другой – пришли новые, которые уверенно заняли рынок mass-market. Как рассказал корреспонденту «Капитал.kz» CEO Select Communication Group Виктор Елисеев, это произошло потому, что на сегодня наблюдается падение покупательской способности и переключение потребителей с премиального сегмента на массовый. То есть денег у людей стало меньше, поэтому вопрос экономии и качества стал более чувствительным.
- Виктор, если в нескольких словах, какие еще тенденции сейчас особо выделяются на рынке?
- Например, существенный рост безналичных транзакций, который сегодня позволяет банкам осваивать рынок розничной торговли. Сказались на рынке и развитие технологий и недорогой интернет, которые ускорили рост электронной торговли. Если говорить о трендах подробнее, то глобально сегодня отмечают развитие искусственного интеллекта и биометрии. Видеоаналитика становится одним из инструментов измерения эффективности потребительских предпочтений. Технологическим решением пользуются международные бренды, инкрустируя в некоторые торговые плоскости камеры, которые детально отслеживают поведение человека в момент выбора товара.
- Тогда какие прогнозы на ближайшую перспективу? Куда двинется ретейл в своих направлениях?
- В целом ретейл в стране укрупняется, на рынке растет конкуренция, и, как следствие, слабые игроки уходят, а более сильные развиваются. Такая тенденция сохранится не только в этом году, но и в следующем. На сегодня очевидно, что рост если есть, то небольшой в сравнении с предыдущим годом. В 2018-м – более 6% роста. Однако, если сравнить с 2017-м, то рост составлял 15,3%. В целом концептуальная смена настроения потребителей и поколенческие вызовы на сегодня характеризуют ключевые тренды в изменении рынка потребления.
- Сформировано ли сегодня понимание «казахстанский бренд» и сколько он стоит? В каких пределах варьируется?
- Бренд Казахстана дорожает с каждым годом. По данным рейтингового агентства Brand Finance, только за прошлый год он вырос в цене со $154 млрд до $167 млрд. На сегодня в рейтинге страновых брендов РК находится на 53 месте, между Перу и Венгрией.
- В Казахстане стало тенденцией создание и продвижение собственных брендов. Это дань моде? Есть ли шанс у отечественных производителей выходить на рынки стран СНГ и быть продаваемыми со своим брендом?
- Да, наблюдается тенденция продвижения отечественных брендов, а их узнаваемость на внутренних рынках растет. Товары казахстанского производства постепенно заполняют полки магазинов. В некоторых супермаркетах появились отделы для отечественных продуктов питания. В fashion-категории стали заметны небольшие мануфактуры, которые производят одежду и аксессуары местного производства. Казахстанцы любят покупать хороший качественный товар, изготовленный на территории страны, и это становится трендом. Даже большие ретейлеры следуют моде – приобретают казахстанскую продукцию как часть своего имиджевого продвижения. И у всех, кто занимается производством казахстанской продукции, если она качественная, есть большие шансы масштабировать свой бизнес и выйти на новые рынки сбыта.
- Насколько они жизнеспособны? Какие задачи компании предстоит решить, прежде чем заявить об успешности бренда?
- В наши дни успешность бренда определяется лояльностью целевой аудитории. Важным моментом для предпринимателя является задача найти ее потребности. Вопрос, который необходимо регулярно задавать своим клиентам: «порекомендуете ли вы наш товар или услугу?» Также стоит обратить внимание на растущую роль блогеровв рекомендации товаров и услуг. По статистике, данный рынок показывает уверенный рост – более 30% ежегодно.Бренды обращаются к лидерам мнений длятого, чтобы они прорекламировали товар или услугу. Это хороший маркетинговый инструмент для отечественных производителей и предпринимателей.
- Какую долю из всех иностранных брендов на отечественном рынке занимают российские?
- Российские бренды активно заходят в Казахстан. Одной из первых появилась сеть «Детский мир», открыв гипермаркет в 2011 году. Сегодня в данной сети 29 магазинов. Позже на отечественный рынок зашли такие Lamoda – в 2012 году, в 2014-м – Wildberries, а в 2018-м – были открыты первые магазины Gloria Jeans. Отмечу, что сегмент одежды буквально оккупирован российскими брендами в E- commerce. К слову, с 2018 года Wildberries запустила в Казахстане продажу электроники. В настоящее время в казахстанском интернет-магазине компании представлено более 15 тыс. товаров. Но если смотреть на альтернативные одежде направления, например, сегмент «электроника», то первенство держат отечественные компании. И это радует. Стоит учесть, что с развитием технологий и масштабированием проектов в E- commerce в нашу страну могут заходить и большие игроки, которые способны демпинговать и вытеснять менее приспособленных участников рынка.
- Какой вы видите дальнейшую тенденцию экспансии иностранных брендов казахстанских прилавков?
- Я предполагаю, что крупные ретейл-сети будут поглощать маленьких игроков. Думаю, одним из следующих активных направлений для ретейлеров будет экспансия регионов, в которые они с каждым годом будут увеличивать свое присутствие в небольших городах. Пока сети активно развиваются в городах-миллионниках, при этом слабо присутствуют в региональных центрах, рынок будет развиваться и консолидироваться в сеть так называемых «магазинов у дома». Надо отметить, что специфика отечественного розничного опыта такова, что преимущество изначально принадлежало базарам, а не крупным операторам розничных сетей. Население, привыкшее торговать и совершать покупки на рынках, все еще предпочитает отовариваться там же. Для сравнения: в России организованный ретейл составляет около 30%, в Казахстане – более 12%. То есть мы в этом направлении развиваемся заметно медленнее.
- Насколько увеличилось или уменьшилось количество брендов за последние два года?
- Приход новых брендов стал более активным, чем в предыдущие годы. Так, в 2016 году рост числа новых брендов на розничном рынке Казахстана составлял около 9%, в 2017 – 14%, а в 2018-м – 20%.
- Но и уходят с отечественного рынка иностранные бренды. Это тоже достаточно заметно.
- Да, часть крупных международных брендов либо сократили свою деятельность в Казахстане, либо вовсе ушли. В первую очередь, в качестве примера можно отметить французский гипермаркет Carrefour, который запоздал с приходом в Казахстан, когда уже было сформировано позиционирование крупных местных игроков, и он просто не справился со своей бизнес-моделью, хотя планировал достаточно активно расти в Казахстане, строить не один десяток филиалов. Также наблюдалось сокращение продаж и магазинов таких брендов, как UNITED COLORS OF BENETTON, Ramstore. Одним из факторов является снижение покупательской способности казахстанцев, влияние девальваций и курсовых перепадов.
- В целом, какие факторы привлекают международные бренды в страну?
- В первую очередь, инвестиционная привлекательность, потенциал для развития. Эти факторы детально изучаются международными экспертами до открытия бизнеса в Казахстане.Глобальный игрок заходит на местный рынок с надеждой увидеть позитивную динамику роста. В развивающихся странах это главный приоритет, но нельзя недооценивать риски. Среди них: коррупция, экономическая и политическая нестабильность, снижение доходов населения.
- Как, по-вашему, трансформировались модель поведения, потребительские привычки на казахстанском рынке ретейла?
- Рынок ретейла как глобально, так и в Казахстане переживает существенные изменения. В первую очередь, это связано с потребительскими привычками молодого поколения –миллениалов. Согласно исследованиям, молодые люди, которые родились после 1986 года, не ходят в супермаркеты за продуктами питания так часто, как делали это их родители, а заказывают, например, еду на дом, используя службу доставки. Они уже привыкли заказывать в основном онлайн, и мы являемся свидетелями того, как быстро растет этот сегмент.
