Казахстанцы «развернулись» в сторону местных брендов – Инна Апенко

В последние годы локальные бренды одежды вызывают все больший интерес у казахстанцев. Эксперты считают, что спрос рождает предложение. В беседе с корреспондентом центра деловой информации Kapital.kz член президиума Ассоциации предприятий легкой промышленности РК и основатель казахстанских брендов Mimioriki и Global Nomads Инна Апенко, а также международный эксперт индустрии моды и креативный директор Global Nomads Андрей Бурматиков рассказали о трендах современной легкой промышленности Казахстана, что можно предпринять для ее развития, а также о трудностях, с которыми сталкиваются предприниматели этой отрасли. Во время форума Business Retail Kazakhstan, который проходил в Алматы 6 апреля 2023 года, спикеры анонсировали запуск нового концепта бренда Global Nomads, который был основан в 2021 году.

- Развитие легкой промышленности в Казахстане является одним из приоритетных направлений. Как именно государство поддерживает легкую промышленность и в частности швейную?

Инна Апенко (И.А.): Обрабатывающая промышленность включает в себя несколько приоритетных отраслей, и легкая промышленность действительно входит в их число. Но она не имеет каких-то специальных преференций, отличающихся от других отраслей обрабатывающей промышленности. Фонд «Даму» субсидирует кредитные ставки – наше предприятие тоже на каком-то этапе пользовалось этим инструментом. Также есть промышленные гранты, доступные для всех отраслей, без какого-то специального акцента на легкую промышленность.

Отмечу, что в Узбекистане существует целый ряд инструментов поддержки этой отрасли. И нам тоже хотелось бы видеть его у себя. Например, когда государство сдает землю в аренду предприятию, либо вообще предоставляет ее бесплатно. Или когда экспорт субсидируется в какой-то части. Узбекистанские компании, которые занимаются экспортом готовой продукции, практически не платят никакие налоги.

У QazTrade – института, задача которого развивать наш экспорт – есть такой инструмент как покрытие затрат на участие казахстанских проектов на международных выставках. Это заявленный инструмент. Но компании часто по несколько лет не могут получить это возмещение. А могут и не увидеть его вообще. Это происходит по разным причинам. Например, в прошлом году сбор заявок завершился за 3 недели, потому что их собралось больше, чем покрыло бы выделенное финансирование. К сожалению, даже в созданных инструментах есть вещи, которые работают не очень эффективно.

В общем и целом государство, конечно, предпринимает действия для развития легкой промышленности. Но я думаю, что это не самая приоритетная отрасль. И так происходит по объективным причинам, потому что в общем объеме обрабатывающей промышленности эта отрасль занимает меньше 1%. Это просто не то, на что делает ставку государство. Поэтому я часто говорю, что отечественные бренды развиваются в Казахстане больше «вопреки», чем «потому что».

Пятнадцать лет назад, когда мы только запускали Mimioriki, казахстанские бренды платили чуть ли не самую высокую аренду помещений в торговых центрах. Крупные международные бренды – так называемые «якоря» вроде брендов группы Inditex или H&M – обычно заходят в ТРЦ на своих условиях и имеют самые выгодные арендные ставки. Вдобавок, практически все представленные в Казахстане турецкие бренды являются участниками Turquality. Это программа по поддержке и развитию турецких брендов, в рамках которой Правительство Турции возмещает им порядка 50% арендной платы магазинов, а также 40% маркетинговых затрат – это целая серия серьезных инструментов. При этом потребители убеждены, что наши локальные бренды должны быть самыми дешевыми, потому что они из Казахстана.

В течение двух лет мы совместно с министерством индустрии и ассоциацией предприятий легкой промышленности разрабатывали аналогичную Turquality программу поддержки и развития казахстанских брендов, которая называлась QazBrands. Она также достаточно ярко прошла в медийном поле. Это было 6 лет назад. Тогда программа была презентована и в парламенте, и президенту – получила согласование на многих этапах. Но до ее финансирования, к сожалению, мы так и не добрались. Случилась очередная девальвация, и проект был заморожен до лучших времен, которые пока не наступили.

- Расскажите об основных тенденциях современной швейной промышленности Казахстана.

И.А.: Казахстанская швейная промышленность развивается. В пандемию ей, как и другим отраслям, было сложно – какие-то предприятия даже закрылись. Но в общем и целом в отрасли наблюдается положительная динамика. Прирост в натуральном выражении выпускаемой продукции составляет от 5 до 20% в год.

Отмечу, что 80% предприятий швейной отрасли работают в корпоративном сегменте (B2B-заказы), в котором присутствует и существенная доля государственного заказа (B2G). Это рабочая одежда для компаний нефтегазовой отрасли, а также государственный оборонный заказ. 20% игроков швейной отрасли выпускают одежду для B2C-сегмента. Это или контрактное производство, когда предприятия шьют для какого-то бренда, или компании, которые имеют собственное производство.

Мы также видим, что появляются новые бренды одежды. Их сейчас гораздо больше, чем было 15-20 лет назад. Конечно, не все из них создают собственное производство – они приходят в швейные цеха, которые выполняют заказы по контрактному производству.

Помимо нас, к местным компаниям, которые имеют собственное производство и бренд, относятся Glassman – одно из ведущих предприятий в стране по производству мужской одежды. Также компания «КазСПО-N» с брендом Alerma, которая выпускает пуховики – пожалуй, пока единственная в Казахстане компания, которая работает с натуральным пухом. «Семирамида», которая выпускает пальто уже очень много лет. Компания «Медиатекс-Н» – производитель головных уборов. Безусловно, бренд ARUA, который выпускает постельное белье. Причем он производил его даже для IKEA. Это флагманы отечественного рынка с большими производствами и одновременным присутствием в рознице.

Отмечу также, что за последние 6-7 лет потребитель повернулся в сторону казахстанских брендов. Если 15-20 лет назад в отношении их было много скепсиса, то сейчас местные бренды скорее вызывают гордость и желание их поддержать. И это в том числе стимулирует предложение, так как возникает спрос. И вот мы видим новые казахстанские бренды, которые появились в последние годы. Бренд Alibekov – один из ярких примеров, когда соединяются блогерство и fashion-бизнес. Мы производим одежду данного бренда на своей фабрике, поэтому хорошо знаем динамику его развития.

- С какими основными проблемами сталкиваются предприниматели этой сферы в РК?

И.А.: Факторы успеха для развития легкой промышленности в любой стране – это наличие сырья, относительно недорогие трудовые ресурсы, а также их количество. В нашей стране, к сожалению, ни одного из этих факторов нет. В основном мы продаем на экспорт необработанное сырье – хлопок, кожу и шерсть. Однако в последние годы в Шымкенте появилось несколько предприятий обрабатывающей промышленности. И, по крайней мере, рынок начал работать со своим собственным хлопком. Например, для выпуска базовых позиций – постельного белья или ткани для рабочей одежды. И это уже хоть какая-то положительная динамика.

А вот для производства качественной одежды для конечного потребителя сырья в стране нет. Но мы не считаем это невозможным ограничением, потому что справляемся с этим, так как живем в глобальном мире. Но не исключаю, что для начинающих предпринимателей отсутствие собственного сырья является сдерживающим фактором.

В легкой промышленности мало готовых специалистов, а учебные заведения дают только базовый уровень знаний. И если вы хотите строить международный бренд, то этого точно недостаточно. Поэтому мы дополнительно вкладываемся в образование имеющихся специалистов.

- Как вы думаете, что еще можно сделать для стимулирования отрасли со стороны государства на внутреннем рынке?

Андрей Бурматиков (А.Б.): Во всех больших странах, где легкая промышленность является государствообразующей – Италии, Турции, США, Китае –  есть государственная программа продвижения странового бренда: Made in Italy, Made in Turkey и так далее. То есть государство специально инвестирует в программы поддержки этого понятия как потребительского концепта (понятия – Ред.). Для этого специально проводятся выставки, рекламные кампании, осуществляется поддержка брендов, которые транслируют национальное производство, и так далее.

И.А.: Идея построения странового бренда должна осуществляться через совместные усилия бизнеса и государства. Между ними должны быть партнерские отношения. Также есть готовый проект, который мы создали – QazBrands, согласно которому торговые площади должны быть доступны для казахстанских брендов. Сама идея должна быть выстроена красной линией для коммерческих и государственных структур. Торговые центры должны каким-то образом поддерживать местные бренды. Госпрограммы могут делать это через субсидирование каких-то расходов.

Я считаю, что сокращение НДС дало бы колоссальный рывок отрасли, даже если это будет временная мера – например, на 3 года. Для государства это было бы совсем небольшой потерей по доходам, потому что, как я говорила ранее, в общем объеме обрабатывающей промышленности эта отрасль занимает меньше 1%. В то время как эффект для легкой промышленности мог бы быть существенным.

- А что можно сделать для продвижения экспорта продукции?

И.А.: Мы бы очень хотели, чтобы выставки поддерживались системно и масштабно. Во время международных выставок мы, честно говоря, чуть-чуть с завистью смотрим на большие страновые стенды из Узбекистана. Они всегда какие-то грандиозные – государство очень серьезно поддерживает эту отрасль.

Что касается нас, то наш имеющийся инструмент возмещения работает не очень эффективно. И к тому же площадь выставочного стенда, подлежащего размещению, составляет всего 6 квадратных метров. Казахстанские компании всегда выглядят скромно и незаметно на международных выставках.

- Как, по вашему мнению, на отрасли отразится запуск текстильных фабрик в Шымкенте?

И.А.: Здесь только время покажет. Если говорить про текстильную промышленность, то у меня есть субъективное мнение, что рынок должен развиваться не снизу вверх, а сверху вниз. То есть, условно говоря, мы начинаем раскручивать легкую промышленность не с хлопковых полей, а от конечного потребителя. Последняя стадия – это присутствие бренда в торговом центре. И нужно думать, что можно сделать для того, чтобы казахстанские бренды смогли встать в торговые центры. Какие тут есть ограничения и вызовы: сколько стоит аренда, доступны ли для местных брендов вообще эти помещения. Спускаемся дальше – смотрим, какие есть ограничения и возможности в швейной отрасли. И после того как мы ее развили, она становится потребителем текстильной отрасли. А из-за этого спроса создаются текстильные предприятия, которые в свою очередь стимулируют производство хлопка.

В Шымкенте же пошли снизу вверх. Как говорили сами предприниматели: «Мы создали предприятия, а продукцию никто не покупает – это никому не нужно». Поэтому посмотрим, к чему приведет такой рестарт. Но вообще логика такая, чтобы мы начинали с рынка, а не создавали искусственно то, что никому не нужно. Тогда это будет рабочая история.

- Давайте теперь поговорим о Global Nomads. Бренд был основан в 2021 году. Как, когда и почему пришла идея его создать?

И.А.: Это было 5-6 лет назад во время накидывания идеи усиления ДНК бренда Mimioriki. Идея глобального кочевья витала в воздухе. И мы думали, сможем ли мы встроить ее в детский бренд. И нам показалось тогда, что эта идея больше, масштабнее и глубже. Нам захотелось создать сильный бренд из Казахстана, который бы стал принятым и узнаваемым глобально. И который бы влюблял мир в Казахстан.

Пандемия, можно сказать, подтолкнула нас к запуску Global Nomads. В тот период торговые центры работали с ограничениями, а в какой-то месяц они не работали вовсе. Это, безусловно, снизило спрос на потребительские товары и одежду, в частности детскую. Вдобавок, школы и детсады не работали – дети сидели дома.

Во время пандемии наша фабрика не прекратила работу ни на один день. Мы также не стали сокращать зарплаты сотрудников. Поэтому нам нужно было думать, как поддержать эту бизнес-машину.

Наблюдая за изменением спроса на рынке из-за пандемии, мы создали линию базовой одежды для всей семьи, предполагая, что они проводили тогда много времени вместе.

Мы поместили линейку бренда Global Nomads в пространство магазина Mimioriki. И она выстрелила. Это позволило нам не просесть по продажам в год пандемии. И мы почувствовали в этом динамику и силу бренда. Поэтому выводим его сейчас в отдельный ретейл-концепт и формат.

А.Б.: Было понятно, что нужно делать family-бренд (семейный – Ред.). Вообще, производить детскую одежду всегда менее рентабельно, хотя она вроде бы и меньше по размерам. Но строчек надо сделать столько же. Плюс одежду маленьких размеров шить сложнее. Получается парадоксальная вещь: себестоимость детской одежды выходит не ниже, чем у одежды для взрослых. А покупатели ожидают обратное.

Но нам было важно создать именно бренд для всей семьи, потому что исходной позицией для бренда должна быть идея. Изначальный посыл заключался в том, что бренд транслирует казахстанские, номадические (кочевые – Ред.) ценности. А семья – это сокровище номер один. И она является отстраивающей, страновой, просто уникальной ценностью этого региона. Здесь это код – символический, смысловой, духовный. И без этого ничего нельзя построить. Потому что это не просто свойство культуры, это ее превосходство. И этот код жизнеспособен. В эпоху хаоса – назовем ее вот так обобщенно – выживет тот, кто способен сохранить род, семью и огонь в очаге.

Это то, что отличает регион Центральной Азии и Великой Степи. То чувство превосходства, которое нужно в себе развить. Было бы здорово, если бы правительства поняли это и строили страновую идентичность вокруг этого концепта, а не копировали западные технологии. Они прекрасны, их надо использовать. Но не ставить во главу угла. Самое главное – собственный род, родители, дети. В этом и заключается фишка, это крутейшая штука. Вы знаете, это понимаешь, когда у тебя этого нет.

Это и позволит стать Центральной Азии новым глобальным центром смыслов. Потому что у вас есть это превосходство. Именно это, а не все остальное. Возвращаюсь на Землю (улыбается). Стиль нашего family-лука (семейного образа – Ред.) – kids as parents, то есть дети, которые выглядят как их родители.

И.А.: Тут также важна ролевая модель. Девочке хочется быть похожей на маму, а мальчику – на папу. И это тоже традиционный подход, когда нет войны поколений. Мы создаем стильную одежду, в которой комфортно всем членам семьи.

А.Б.: Плюс здесь накладывается символический этнономадный код, который создает выпуклость – это такой маркетинговый термин. Он означает, что бренд будет однозначно заметен на рынке. И это при том, что основа гардероба абсолютно повседневная – мы не делаем никаких странностей. Дизайн – это управляемая деятельность.

- Что будет с Mimioriki – вы планируете руководить обоими брендами параллельно?

И.А.: Да, Mimioriki как казахстанский бренд будет продолжать жить и развиваться. Сейчас там наша основная линейка – это sport.kz. Я говорю, что это одежда для молодых чемпионов – наши дети-спортсмены ездят на международные соревнования в одежде Mimioriki. И мы продолжим развивать эту линейку, и также сделаем там кусочек взрослой линейки. Поэтому на Mimioriki у нас тоже большие планы.

А.Б.: Вообще, я вижу потенциал для создания мультибрендового холдинга.

И.А.: Да, у нас есть амбиции основать такой Центрально-Азиатский Inditex.

- Где закупается сырье для производства одежды Global Nomads?

- В основном мы работаем с Турцией. Для Global Nomads мы закупаем много натуральных тканей и полотен из хлопка и льна. Часть сырья мы приобретаем в Узбекистане и Китае.

- Сколько было вложено средств в этот проект? Какие сроки окупаемости?

И.А.: Производственная база с Mimioriki у нас одна. В Global Nomads мы вложили дополнительно 1 млн долларов, а в развитие сети – еще 3 млн долларов. Если не смотреть на производственную базу, то срок окупаемости одного магазина – 2 года.

С нами работают как партнеры по франшизе, так и оптовые партнеры, которые продают одежду в мультибрендовых магазинах, представляя корнеры (уголки – Ред.). Сеть будет развиваться в том числе благодаря нашим партнерам.

По франшизе паушальный взнос (единовременный платеж – Ред.) у нас сейчас равен нулю. И так будет ближайший год. Роялти (регулярный платеж – Ред.) мы брать не собираемся.

Когда мы развивали сеть Mimioriki, паушальный взнос составлял 15 тыс. долларов, а роялти мы никогда и не брали. На Global Nomads у нас такие же планы через год. А сейчас есть очень хорошая возможность присоединиться к бренду.

- В какие страны помимо России Global Nomads планирует выйти в ближайшее время?

И.А.: Мы хотим стать самым узнаваемым брендом в Центральной Азии, а также в странах Кавказского региона. Безусловно, мы рассматриваем Россию как ближайшего соседа и в качестве большого рынка – он один из приоритетных. Это первая ступень. А дальше нам очень хотелось бы открыть магазин в Дубае (ОАЭ) – это наша большая мечта. Сейчас Дубай становится центром мира с большим количеством представителей разных цивилизаций.

А.Б.: Я надеюсь, когда все закончится, мы откроемся и в Украине.

И.А.: Там у нас есть партнер – в Киеве продолжает работать магазин Mimioriki. По Global Nomads у нас в Украине тоже есть оптовый партнер. И даже сейчас, в военное время, мы завозим туда нашу продукцию через Европу. У нас также есть партнер в Праге. Так что мы рассматриваем и регион Восточной Европы.

- На какую рентабельность вы рассчитываете? Куда дальше вкладывается чистая прибыль?

И.А.: Традиционная рентабельность рынка fashion-индустрии – 20%. На нее мы и рассчитываем – это хороший, средний показатель. Бренды Inditex тоже работают с такой рентабельностью. Это наш таргет (цель – Ред.). Что касается чистой прибыли, то она очень активно реинвестируется в сеть.

Отмечу, что если раньше ассортиментная матрица Global Nomads состояла из 40 моделей, то в нынешнем весеннем сезоне их уже больше 250. В Астане фирменный магазин бренда открылся в прошлом году, а в Алматы – в апреле этого года.