Как следует из отчета за I квартал 2020 года, прибыль видеосервиса Netflix составила рекордные 709 млн долларов, что в два раза больше, чем за аналогичный период в прошлом году. И это, скорее всего, не предел, учитывая то обстоятельство, что режим карантина и самоизоляции продлится, возможно, во многих странах как минимум до середины мая-июня.
На фоне показателей большинства других компаний из традиционных секторов экономики это феноменальные результаты. Они позволяют говорить о закреплении тренда, который развивался в последние годы и сейчас окончательно превратился в доминирующий. Речь идет об изменении самой культуры и способов медиапотребления, иначе говоря, о переходе к IP TV.
Что говорит статистика
Международное агентство Zenith опубликовало интересную тенденцию в потреблении медиа в мире.
Аналитики подсчитали, что при сохранении нынешних трендов уже в 2019 году каждый житель Земли ежедневно будет тратить в среднем 170,6 минуты в онлайне и только 170,3 минуты перед телевизором.
В Сеть ежегодно выходят миллионы новых пользователей! Только за 2018 год, как сказано в «Глобальном отчете о состоянии цифровых технологий 2019», во Всемирной паутине появилось более 366 млн новых пользователей — это 1 млн человек каждый день, или 11 новичков в секунду. Одна из причин, почему люди все больше и больше времени проводят онлайн, – распространение недорогих смартфонов, доступного интернета в развивающихся странах. В среднем люди находятся онлайн в течение 402 минут каждый день.
Согласно исследованию Mediascope, граждане России в 2018 году на интернет тратили около 200 минут своего времени в сутки, на телевидение - 230 минут. Но уже по итогам I квартала 2019 года по суточному охвату аудитории интернет обогнал телевидение. 75% россиян проводят в Сети, и только 70,4% смотрят телевизор. Если говорить о казахстанцах, то, по последним данным, Kantar Media Kazakhstan в среднем 205 минут в сутки они у экрана ТВ и 174 минуты в интернете (в 2018 году - 150 минут). Пока разрыв в пользу телевидения есть, но он незначительный. С 2014 по 2019 год казахстанцы стали реже смотреть телевизор. По исследованиям Kantar Media Kazakhstan, 45% от всего времени на СМИ они тратят на традиционное ТВ, 40% - на интернет, 13% - на радио, 2% - на печатные издания. Таким образом, за 6 лет доля ТВ сократилась на 20%, доля интернета выросла на 25%.
Что такое IP TV и в чем его преимущества
Исторически телевидение было развитием радио, когда человечество научилось передавать по радиоканалу, помимо звука, движущееся изображение. Так происходило много десятков лет, а телевизор представлял из себя, по сути, аналоговый радиоприемник, который преобразовывал радиосигнал в видеоизображение. Позднее, когда вычислительные мощности компьютеров стали расти, появились технологии сжатия изображений JPEG и сжатия видео MPEG, это снизило требования к полосе пропускания цифровых каналов, для передачи видеопотоков. Эти технологии начали проникать в телевещание, появились стандарты цифрового вещания DVB.
Качество картинки улучшалось, но сохранялся один существенный недостаток - телевидение не было интерактивным. То есть телеканал вещал передачи по программе, и вы должны были подстраивать свою жизнь под эту программу.
Последние годы рынок завоевывает технология IP TV, то есть вещание происходит через цифровые каналы телекоммуникационных операторов с использованием протоколов интернета, отсюда и название IP – Internet Protocol.
Долгое время ключевыми причинами относительно невысокого, как говорят маркетологи, уровня проникновения продукта, а именно подключений IP TV, были проблемы технические и коммерческие. Первая заключалась в качестве телесигнала. ТВ-картинка, которая приходила через эфирный телесигнал или кабельных операторов, была качественней, чем получаемая через интернет. Сейчас эта проблема практически ушла в прошлое. Благодаря повсеместному внедрению ВОЛС и возможностям широкополосного доступа качество ТВ-картинки через интернет перестало быть проблемой. Кроме того, как и перестала быть камнем преткновения с внедрением финтеха возможность максимально удобного способа оплаты услуг. Это отчетливо прослеживается на примере Казахтелекома. Компания обратила свое внимание на сегмент IP TV еще в 2008 году. Первыми услугу подключили абоненты города Астаны в феврале 2009-го, затем, к концу года, услуга была запущена и в Алматы и областных центрах. На момент запуска проекта Казахтелеком ставил скромную задачу охватить 10% рынка телевидения, однако широкая база абонентов ШПД, качественный контент, наличие дополнительных сервисов и успешная модель продвижения позволили расширить масштабы проекта. В 2014 году клиентам компании был предложен набор HD-телеканалов для абонентов, подключенных по оптическим каналам, а в 2019 г. HD-каналы были запущены на сетях ADSL, то есть для всех абонентов Казахтелекома. На сегодняшний день в пакетах телеканалов IPTV присутствует свыше 50 телеканалов в HD-формате, а первый телеканал в формате ультравысокой четкости 4К включен в сетку вещания в 2019 г.
Развитие оптоволоконных сетей, вычислительных мощностей позволило вывести опыт просмотра телепередач на новый уровень. Возможность смотреть телепрограммы с цифровых носителей, получать доступ к вещателям по интернету можно, несомненно, считать одним из измерений цифровой революции (digital revolution). Переход ТВ на цифру практически во всех странах мира, безусловно, ключевое направление цифровой революции в массмедиа.
Для потребителя цифровая революция означает, что медиа становятся вездесущими: телевизор, компьютер, мобильный телефон, беспроводные планшеты — все они превратились в носителей, в том числе телевизионного контента. Возможно, через несколько лет исчезнет и само понятие «телевизионный контент», и останется только понятие «(цифровой) медиаконтент». Очевидно, что такое развитие цифровой революции приведет к видимым последствиям и для общества, и для экономики, и для бизнеса.
Интерактивность как преимущество
Одним из ключевых недостатков традиционного ТВ являлось и является его жесткая привязанность к сетке вещания. По сути, у телезрителя не было выбора – он был запрограммирован на просмотр тех программ и фильмов, которые определили за него телекомпании. Максимум вы могли нажать на кнопку и поменять канал, но и там попадали в такое же прокрустово ложе.
Возможности IP TV совершенно иные. Точнее сказать, они включают в себя весь спектр услуг и сервисов, которые предлагают кабельные операторы, но одновременно неизмеримо расширяют горизонт возможностей для зрителей. С приходом технологии IP TV устранен недостаток отсутствия интерактивности. Теперь вы можете выбирать, что посмотреть, и сделать это тогда, когда вам это удобно. Серверные мощности операторов позволяют вещать сотни каналов и хранить в архиве записи передач неделями или даже месяцами, вы в любой момент можете посмотреть передачу которые пропустили. Зритель больше не связан тем набором каналов, с которыми кабельный оператор заключил соглашение, а может самостоятельно выбирать канал, стриминговую платформу или иной контент.
То есть, иначе говоря, происходит закат эпохи, когда по большому счету кабельные операторы решали, что будут смотреть телезрители. Образно говоря, вместо ассортимента магазина «у дома» зритель теперь попадает в гипермаркет.
Однако этим преимущества IP TV не ограничиваются. Возможности ОТТ (over-the-top — метод стриминга контента через интернет), в частности, паузы, перемотки, просмотра передачи с начала и доступ к телеархиву, отложенного просмотра, создают совершенно иную, отличную от прежней реальность. Телезрителю теперь не надо бояться, что он пропустил или опоздал к началу любимой программы или спортивной трансляции. Более того, есть возможность не просто их просмотреть, но и отмотать назад и пересмотреть наиболее запомнившиеся моменты, либо поставить просмотр на паузу, для того чтобы выполнить какие-то домашние дела.
В результате изменения коснулись и поведения аудитории, зрителей. Они все быстрее переходят к активным способам потребления (реферирование, пересылка), включая и процесс создания содержания, вырабатывая различные формы сотворчества. Цифровизация полностью меняет привычки аудитории. Зритель уходит в интернет, становясь активным пользователем, и в целом сам решает, в отличие от кабельного ТВ, где, когда и в каком формате ему удобно смотреть контент.
И этот выбор подтверждают как данные самих телекоммуникационных компаний, так и результаты независимых исследователей.
Исследовательская группа Kagan (подразделение S&P Global Market) опросила в период с 27 до 29 марта 1002 потребителя телеконтента в США.
В условиях пандемии коронавирусной инфекции и изоляции клиентам требуется больше развлекательного контента, чтобы занять свое время или развлечь детей. 52% опрошенных сообщили, что они смотрят больше видео (например YouTube), а для домохозяйств с детьми до 18 лет этот показатель составляет в 66%. Люди, столкнувшись с ограничениями изоляции, увеличивают скорость доступа к интернету, подключают услуги платных видеоплатформ, улучшают покрытие Wi-Fi дома и устанавливают усилители сигнала.
Те, кто планирует подключить услуги платных видеоплатформ из-за влияния коронавируса, сообщили, что выбирают разные платформы по интересам – сервис сериалов Hulu, платформы Netflix, Disney+, Apple TV+, YouTube Premium и другие.
Как видно из статистики ответов на другой вопрос исследования, коронавирус заставил людей попробовать что-то новое, и от 6 до 27% респондентов сообщили, что они не пользовались ранее, но попробуют сервисы Youtube, Facebook, порталы телекомпаний и другие источники контента.
Про рынки и бизнес
Аналитики группы Kagan (S&P Global Market Intelligence) отмечают, что мировой рынок IP TV по общему количеству подписчиков обогнал непосредственное спутниковое телевещание direct-to-home (DTH), став второй по величине многоканальной платформой в мире по количеству абонентов после кабельного телевидения.
Годовой рост в секторе IP TV составил 14,3%. На долю IP TV в мире пришлось 23,4% от общего рынка платного телевидения, охватывавшего по состоянию на начало 2019 года 1,07 миллиарда домохозяйств. Первое место по количеству подключенных домохозяйств по-прежнему занимает кабельное телевидение.
В Kagan прогнозируют, что среднегодовой темп роста (GAGR) IP TV-абонентов составит 7% в течение следующих пяти лет. По этому показателю IP TV будет проигрывать только эфирному цифровому вещанию, количество подписчиков которого будет расти на 8,5% в год. Кабельное ТВ будет терять 0,3% подписчиков в год, но останется самой большой платформой платного ТВ.
Если посмотреть на анализ азиатского рынка, проведенный группой S&P Global Market Intelligence, Южная Корея является лидером по проникновению услуг IP TV, так, из 34 млн подписчиков 78% получают услуги по технологии IP TV, а в Китае этот показатель составляет 36%. Удивительно, но Япония отстает в данном вопросе и имеет только 7,5% подписчиков платного телевидения по технологии IP TV.
По оценкам аналитиков ResearchAndMarkets.com, глобальный рынок услуг платного телевидения вырастет до 260 млрд долларов США к 2027 году с темпом роста 1,7%. Ожидается значительный рост технологии IP TV за счет развертывания сетей 5G по всему миру, пропускная способность которых позволит вести вещание в стандарте 4K и удовлетворить потребность зрителей в доступе к телеконтенту из любой точки, а также удовлетворит потребности в персонализации и интерактивности.
Что касается Казахстана, то рынок платного ТВ в стране это лишь 2 млн домохозяйств. А его емкость на текущий момент — около 28 млрд тенге, а рынок IP TV составляет порядка 10 млрд тенге.
По оценкам J’son & Partners Consulting, общая абонентская база платного телевидения в Казахстане превысит 2 млн абонентов в 2021 году.
Хотя на рынке платного телевидения в Республике Казахстан в 2017 году наибольшее количество абонентов было подключено к кабельному телевидению – 64% от общей абонентской базы, его доля снижается и в перспективе до 2022 года уменьшится до 60%. Лидером рынка платного телевидения в стране с долей в 53%, по данным на январь 2020 года, является Казахтелеком. Его абонентская база составляет на сегодняшний день более 750 тысяч домохозяйств, и более 83% получают услуги посредством технологии IP TV.
Динамика абонентской базы рынка платного ТВ Казахстана (Источник: J'son & Partners Consulting)
Ситуация, складывающаяся на рынке, чрезвычайно похожа на ту, что происходит на рынке сотовой связи, где операторы достигли предела насыщения рынка. Аналогичная картина и у кабельных и спутниковых операторов ТВ.
Как следствие, для увеличения доходов участники рынка вынуждены будут идти по пути расширения своего спектра услуг, за счет чего появляется возможность сохранить своих клиентов, увеличить ARPU (average-return-per-user – средний доход с пользователя) и приобрести новых клиентов. В этой ситуации возможности традиционных поставщиков ТВ-сигнала (кабель, эфир, спутник) заведомо проигрывают интернету.
Количество просмотров ТВ-контента через интернет по всему миру продолжает расти. По свежим данным GlobalWebIndex, две трети интернет-пользователей в возрасте от 16 до 64 лет сегодня смотрят ТВ-шоу и фильмы в сервисах по подписке (например, таких как Netflix). В России сериалы и фильмы в сервисах смотрят 23% пользователей.
Платная подписка на видео также популярна и у мобильных пользователей. App Annie сообщает, что в 2019 году 5 из топ-10 неигровых приложений по объему потребительских расходов это приложения для просмотра видео. Три из этих приложений — Tencent Video, iQiyi и Youku — прежде всего обслуживают аудиторию из Китая. Это лишь подкрепляет данные Statista о том, что интернет-пользователи этой страны охотнее других платят за цифровой контент.
Одним из важных OTT-сервисов, предлагаемых мобильными операторами, а также независимыми OTT-игроками и интернет-провайдерами (в качестве обеспечения доступа к контенту с разных устройств), является мобильное ТВ, что также становится альтернативой традиционному телевидению. В сравнении с ним у мобильных телевизионных OTT-сервисов аудитория ориентирована на потребление контента в нелинейном формате.
Если рассматривать ОТТ в качестве теле- и видеопродуктов, то, по мнению экспертов отрасли, существует тренд значительного роста этого направления бизнеса как в мире, так и в ближнем зарубежье и Казахстане.
По оценкам «ТМТ Консалтинг», общая аудитория ОТТ-видеосервисов в России по итогам 2019 года выросла на 10%, до 54 млн пользователей. При этом платящая аудитория выросла на 48% – к концу года она составляла около 5,6 млн пользователей. Рост платящей аудитории связан в первую очередь с активным развитием подписки: видеосервисы привлекают пользователей эксклюзивным контентом, в том числе собственного производства (например, Start и Premier); невысокими ценами; возможностью бесплатного тестирования сервиса. Рынок ОТТ-видеосервисов в России в 2019 году составил 17,1 млрд рублей с 50%-ным приростом по сравнению к предыдущему году.
В Казахстане мобильное ОТТ не представлено большим количеством игроков. Все мобильные операторы имеют собственные ОТТ-продукты, ориентированные на мобильное потребление: Mobi TV и Mobi Kino у Kcell, Tele2, BeeTV. Мобильными приложениями также представлены фиксированные операторы (iD TV Online от Казахтелеком, ALMA TV BOX) и национальный оператор телевещания «Казтелерадио» с продуктом GalamTV.
Характерными чертами казахстанских мобильных ОТТ-сервисов является наличие до 100 ТВ-каналов в подписках, отложенный просмотр, ежедневная и месячная тарификация с мобильного баланса, интеграция ТВ- и видеоконтента (фильмы и сериалы), а также попытки развития локального контента (ТВ-каналы, подписка Qazaqsha и т. д.).
Стратегия Kcell, входящего в группу «Казахтелеком», построена на развитии партнерств и монетизации мобильных приложений с наличием как собственных продуктов под брендом Mobi, так и партнерств, например, с российским сервисом IVI. Среднемесячная аудитория на начало 2020 года MobiTV – порядка 80 тыс. пользователей; у Mobi Kino – порядка 95 тыс. пользователей. Доход оператора по этим сервисам составляет суммарно порядка 20 млн тенге в месяц. Среднемесячный объем трафика на одного активного пользователя сервисов – от 6 до 8 Гб в месяц. Оператор предоставляет безлимитный доступ к этим сервисам.
Такие стартовые условия дают серьезные перспективы для развития бизнеса. Значительную роль сыграл и карантин, находясь в самоизоляции, люди активней стали использовать любую возможность, которая позволит им быть мобильней. В результате мобильные компании фиксируют значительный рост абонентской базы (до 30%) в части подключение именно этой услуги.
«Если забежать на пять лет вперед, то мы увидим, что из всего сегмента платного ТВ будет расти только один подсегмент, так называемый IP TV, доступ к ТВ через интернет. Это как раз тот сервис, который предоставляет Казахтелеком. Доля IP TV будет занимать до 50% сегмента и будет расти», - считает главный директор по розничному бизнесу АО «Казахтелеком» Игорь Погребицкий.
