Культовое фешен-изобретение – синие джинсы – мир получил благодаря известной компании Levis, основанной в 1853 году в Сан-Франциско американцем с еврейскими корнями Лебом Штраусом. Он родился 26 февраля 1829 года в коммуне Буттенхайм, расположенной в Баварии, и был седьмым ребенком в семье Хирша Штрауса, имеющего еврейское происхождение, и немки Ребекки Хас. Его отец владел галантерейной лавкой, но в то время в Германии евреям жилось нелегко, поэтому семья Штраусов мечтала покинуть свой дом. Первым удалось это сделать старшим братьям Леба Йонасу и Луису, они переехали в Нью-Йорк и сразу же нашли там работу – стали продавать ткани. В 1847 году покорять Америку отправился и сам Леб, адаптировав свое имя для новой страны под Ливай, а фамилию под Страусс. Первое время он помогал братьям, параллельно изучая английский язык, а год спустя отправился в Кентукки, чтобы углубить свои знания о торговле. 1849 год ознаменовался тем, что в Калифорнии были открыты богатые золотые месторождения, началась знаменитая золотая лихорадка. В поисках счастья в Америку стало стекаться огромное количество народа, но мудрый Леви решил, что не стоит в это погружаться, а лучше извлечь выгоду из ситуации.
В 1853 году он отправился в Сан-Франциско, чтобы открыть оптовый магазин тканей и галантерейных товаров, которые пользовались большим спросом. Вот только парусиновая ткань из-за упадка флота почти не раскупалась. Он отправился с нею к золотоискателям в надежде продать ее для изготовления палаток, но оказалось, что их у золотодобытчиков достаточно, но им не хватает другого – хороших штанов с широкими карманами для того, чтобы складывать туда самородки. Леви не растерялся, он нашел портного в ближайшем поселке и заказал ему несколько крепких штанов из парусины с большими карманами. За первую пару Страусс получил $6, но с каждым днем количество клиентов, желающих приобрести прочные штаны, увеличивалось. Леви прислушивался к их пожеланиям и постоянно усложнял крой брюк. Вместе с тем он скупил паруса 700 кораблей, стоявших в гавани. Моряки их бросили и отправились искать золото.
В 1856 году к бизнесу Страусса присоединился Дэвид Стерн – муж одной из сестер Леви – и они стали заказывать ткань для изготовления штанов во Франции, она отличалась диагональным переплетением нитей и называлась «саржа», а золотодобытчики стали называть ее деним. Леви Страусс заказывал деним еще и в Генуе. В разных странах название этого города писали по-разному: в Италии – Genova, во Франции – Gênes, в Германии – Genua, в Англии – Genoa. Но американские золотоискатели произносили «Генуя» искаженно: «Джейн» или «Джинс». Так впоследствии и стали называть брюки из денима. А в Сан-Франциско заговорили о ЛиваеСтрауссе и к нему посыпались заказы. Свою мастерскую-ателье он открыл в 1853 году, нанял портных и стал масштабно изготавливать штаны, постепенно совершенствуя их. В 1856 году над дверями ателье появилась вывеска «Levi Strauss & Co», а спустя год в Нью-Йорке открылся офис с большим магазином. В 1873 году, несмотря на нестабильность в экономике Америки, Страусс запустил большое производство, во главе которого поставил Джейкоба Дэвиса.
К 1960-м годам продажи компании резко снизились из-за одного недостатка – карманы на джинсах рвались, поскольку тяжелые самородки тянули их вниз. Но это не повредило бизнесу Леви, он случайно познакомился с портным Якобом Дэвисом. Именно он придумал железные клепки для карманов, и это увеличило износостойкость. Страусс и Дэвис объединились, и в итоге клепки появились на карманах джинсов впереди и сзади. Усовершенствованное изделие стало пользоваться спросом не только у золотоискателей, но и у других рабочих. Бизнес Страусса начал расти, продажи увеличивались. В 1886 году у компании появился в Сан-Франциско и в Нью-Йорке свой офис с большим магазином Затем Страусс решил разработать свой узнаваемый товарный знак, который будет отличать его джинсы от других брюк. Так появилась нашивка из кожи, на которой были изображены две лошади, пытающиеся разорвать брюки. Говорят, это был реальный эксперимент, лошади не смогли разорвать джинсы, что стало подтверждением их качества и прочности.
В 1900-х годах джинсы «Levi Strauss & Co» стали получать порядковые номера, начиная с самой первой модели с низкой посадкой, они вошли в историю под номером «501». Все джинсы бренда имели фирменную нашивку из кожи на поясе, шов в две строчки в форме арки, заклепки на карманах и пуговицы на поясе для крепления подтяжек.
Леви Страусс ушел из жизни в 1902 году. Его состояние было оценено почти в $6 млн. Управление компанией перешло к его племянникам Якобу, Зигмунду, Луису, Абрахаму и другим членам семьи. По воле своего дяди часть унаследованных денег Якоб, Зигмунд, Луис и Абрахам передали благотворительной организации BayArea, помогающей малоимущим.
А спустя 4 года после смерти Леви в Сан-Франциско случилась беда – 18 апреля произошло землетрясение, разрушившее 80% зданий в городе, были уничтожены и две фабрики Levi Strauss & Co, а также головной офис компании. Тем не менее она продолжила выплачивать зарплату рабочим и открыла два временных производства. Испытания не сломили дух семьи Леви Страусса, и в 1908-м компания вышла на рынки Японии, Австралии и Южной Африки. Носить джинсы «Levi Strauss & Co» стали во всем мире. Ассортимент компании пополнился рубашками и брюками цвета хаки, детской одеждой из денима и женской джинсовой одеждой. В 1928 году компания зарегистрировала официальное название «Levi’s».
А в 1936 году джинсы бренда дополнила новая деталь – на правом заднем кармане появилась тоненькая красная бирка с вышитым белыми нитками словом «Levi’s». Джинсовые брюки становились популярными среди молодежи разных субкультур, представителей шоу-бизнеса. Во время Второй мировой войны джинсы бренда изменились: в целях экономии фирменные дугообразные швы стали рисовать, на кармашке для часов исчезли заклепки. Но в послевоенное время они стали частью гардероба не только жителей Америки, но и стран Европы.
1950-е и 1960-е годы были не менее успешными для бренда. Появились линия джинсовой одежды для мужчин, женщин и детей, джинсы с застежкой в виде молнии. Вещи отшивались не только из денима, но и из растягивающейся ткани и вельвета. В 1964 году компания запатентовала технологию «Sta-Prest», благодаря которой джинсы получили жатые складки и заломы. В середине 1960-х годов «Levi’s» стала покорять азиатский рынок, а к концу 1970-х превратилась в самого крупного производителя одежды из денима в мире. Начало 1980-х годов стало периодом больших затрат для компании. Конкуренция в сфере производства одежды росла, поэтому «Levi’s» приходилось много денег вкладывать в рекламу.
Хотя джинсы стали неотъемлемой частью гардероба людей того времени, мода на них во второй половине 1990-х годов изменилась – спросом стали пользоваться широкие брюки в рэперском стиле, но они не входили в модельный ряд «Levi’s», поэтому продажи компании упали. Отыграть ситуацию удалось в 1996 году, когда была запущена линия Vintage Clothing в стиле исторических коллекций бренда.
В 2002 году, к своему 150-летию «Levi’s» выпустила в единственном экземпляре 501-ю модель джинсов, украшенную золотыми заклепками и бриллиантами, их стоимость составила $85 тыс. Финансовые дела компании стали улучшаться в 2006 году, тогда чистая прибыль составила $239 млн. За первый квартал 2019 года чистый доход компании, полученный на рынке США, составил $717 млн (на 9% выше, чем в 2018 году), в Европе чистый заработок составил $465 млн (+3%), в Азии – $253 млн (+8%).
