Самый быстрый рост в истории приложений: кейс Threads
Как интеграция с Instagram помогла привлечь 100 млн пользователей за 5 дней и почему этого оказалось недостаточно
Иногда новые платформы появляются в ответ на кризис конкурента. История Threads – именно такой случай. Летом 2023 года компания Meta Platforms запустила новое приложение для текстовых публикаций: Threads позиционировался как альтернатива Twitter (ныне соцсеть X – Ред.) и был тесно интегрирован с Instagram.
Запуск Threads стал одним из самых быстрых ответов на кризис конкурента в истории технологического рынка – разработка продукта заняла всего пять месяцев. Уже в первые часы в приложении зарегистрировались миллионы пользователей. А менее чем за неделю аудитория превысила 100 млн человек, сделав Threads самым быстрорастущим приложением в истории.
Кейс Threads также стал примером того, как крупная технологическая корпорация может использовать существующую экосистему для запуска нового продукта. Ключевую роль сыграла интеграция с Instagram, позволившая Meta масштабировать продукт без значительных маркетинговых затрат. Однако уже в первые недели после запуска стало очевидно: удержание аудитории требует не только экосистемы, но и самостоятельной ценности продукта. Так начиналась история новой соцсети.
Предшественник
Threads было представлено как отдельное приложение для Android и iOS в октябре 2019 года. Его функционал напоминал Snapchat, позволяя пользователям общаться через сообщения и видеочаты. Приложение было интегрировано с функцией Instagram «Близкие друзья» (Close friends) – пользователи могли отправлять изображения, фотографии и тексты в приватном режиме. Оно также было встроено в систему редактирования фотографий Instagram и давало возможность делиться статусом с другими зарегистрированными пользователями.
Instagram прекратил поддержку этой версии Threads в декабре 2021 года главным образом из-за того, что большинство его функций уже были внедрены в Instagram, а также из-за низкой популярности по сравнению с другими приложениями для соцсетей. Примерно 220 тыс. пользователей по всему миру загрузили оригинальное приложение Threads, что составляет менее 0,1% от ежемесячно активных пользователей Instagram.
Кризис Twitter
В октябре 2022 года Илон Маск приобрел Twitter за 44 млрд долларов в рамках соглашения с советом директоров компании. Будучи владельцем и генеральным директором Twitter, Маск внес ряд изменений в платформу, включая монетизацию прикладного программного интерфейса (API). Его взгляды и изменения в политике обеспокоили многих рекламодателей, некоторые из которых покинули Twitter.
В ноябре 2022 года сотрудники Meta начали обсуждать возможность создания отдельного приложения для Instagram Notes – будущей текстовой функции, разработанной для Instagram. В том же месяце генеральный директор Meta Platforms Марк Цукерберг, стремясь воспользоваться ситуацией, обсудил с главой Instagram Адамом Моссери функции, похожие на Twitter, которые компания могла бы добавить в Instagram. Адам Моссери согласился разработать отдельное приложение с запланированной датой выпуска в январе 2023 года.
Таким образом, после того как Илон Маск купил Twitter в октябре 2022 года, сотрудники Meta изучили концепцию внедрения текстовой функциональности в Instagram. Эта функция, известная как Instagram Notes, была запущена в декабре 2022 года.
Впоследствии компания начала разработку отдельного приложения, ориентированного на текстовые публикации. В условиях массовых сокращений в Meta Platforms глава Instagram Адам Моссери и руководитель отдела разработки продуктов Коннор Хейс собрали команду, состоящую из двух менеджеров по продукту, двух дизайнеров и десятков инженеров из Messenger, Facebook и Instagram, которая к моменту запуска Threads выросла до 56 человек.
Разработка началась в январе 2023 года под кодовым названием «Проект 92». Директор по продукту Meta Platforms Крис Кокс описал проект как ответ компании на Twitter.
Запуск Threads
Официальный запуск платформы состоялся 5 июля 2023 года – разработка была завершена за пять месяцев. Threads сразу же стала доступна в 100 странах, но до 14 декабря 2023 года запуск в Европейском союзе был отложен в ожидании разъяснений от Европейской комиссии из-за опасений и неопределенности в отношении политики сбора данных сервиса.
По словам Адама Моссери, первоначальным названием приложения считалось Textagram, а вторым по значимости – Epigram.
В день запуска Threads компания Twitter пригрозила судебным иском, утверждая, что новая соцсеть нарушает права интеллектуальной собственности Twitter. В письме, адресованном генеральному директору Meta, юрист Twitter заявил, что Meta привлекла к работе многочисленных бывших сотрудников Twitter, имевших доступ к коммерческим секретам и конфиденциальной информации компании.
Meta опровергла эти обвинения, заявив, что в команде разработчиков Threads нет бывших сотрудников Twitter. Компания Twitter также потребовала от Meta соблюдать файл robots.txt и воздержаться от сканирования или сбора данных. Илон Маск, владелец X (до 2023 года – Twitter), бросил вызов Meta, обвинив компанию в краже «коммерческих секретов». Он утверждал, что генеральный директор Meta Platforms Марк Цукерберг убедил бывших сотрудников Twitter помочь в создании «клона Twitter».
После запуска Threads Марк Цукерберг нарушил свое одиннадцатилетнее молчание в Twitter. Он опубликовал мем с Человеком-пауком, чтобы подчеркнуть сходство между Twitter и Threads. До этого Марк Цукерберг не писал в Twitter с 2012 года.
В течение суток после запуска Threads набрал 30 млн пользователей, превзойдя предыдущий рекорд, установленный ChatGPT, и став самой быстрорастущей платформой в истории. Однако первоначальные показатели активности пользователей сохранились ненадолго. К концу июля 2023 года база пользователей Threads упала более чем на 80%, до 8 млн ежедневно активных пользователей.
22 августа 2023 года Meta запустила веб-версию приложения Threads.
14 декабря 2023 года Threads был запущен в Европейском союзе после пятимесячной задержки, вызванной опасениями по поводу конфиденциальности, высказанными регулирующими органами, и тесной интеграцией Threads с аккаунтами Instagram.
В ответ на появление Threads и других альтернатив, Twitter внес ряд изменений для сохранения своей пользовательской базы. К ним относятся изменения в политике и улучшения функций, направленных на повышение вовлеченности и удовлетворенности пользователей.
После того, как 11 июля 2023 года число пользователей Threads достигло около 105 млн, Meta прекратила раскрывать данные о количестве пользователей.
3 августа 2023 года CNN написал, что Threads сталкивается с проблемами удержания пользователей и рассматривает возможность добавления «факторов, способствующих удержанию». К началу августа ежедневное количество пользователей Threads упало более чем на 79%: с 2,3 млн в начале июля до 576 тыс. на 7 августа.
Можно было сделать вывод, что интерес пользователей был частично связан с эффектом новизны. Некоторые даже вспомнили сервис Clubhouse, предположив, что Threads будет также быстро забыт.
В августе 2023 года генеральный директор Meta Марк Цукерберг заявил, что снижение числа пользователей было «нормальным», и что он ожидает улучшения показателей удержания пользователей по мере добавления новых функций.
Изначально Threads привлекал пользователей, переходящих с Twitter. И хотя некоторые первоначальные барьеры «миграции» могут быть кратковременными, непреходящая привлекательность таких устоявшихся платформ как Twitter все же представляла собой серьезную проблему для Threads.
В ноябре 2023 года Similarweb (платформа цифровой аналитики, предоставляющая данные о посещаемости и производительности веб-сайтов и приложений в режиме реального времени – Ред.) подсчитала, что Threads получил 49,4 млн посещений с компьютеров по всему миру за месяц, что примерно в 100 раз меньше, чем 5,9 млрд посещений соцсети X (до 2023 года – Twitter).
По сравнению с октябрем 2023 года глобальный трафик с компьютеров и использование мобильного приложения Android для Twitter снизились на 4% и 2%, соответственно. Глобальный трафик Threads с компьютеров остался неизменным, но использование его мобильного приложения для Android выросло на 12,8% за месяц.
В США мобильное приложение X в ноябре 2023 года имело более чем в 11 раз больше ежемесячно активных пользователей чем Threads.
3 июля 2024 года Цукерберг сообщил, что у Threads более 175 млн ежемесячно активных пользователей.
1 августа 2024 года глава Instagram Адам Моссери заявил, что Threads преодолел отметку в 200 млн пользователей. 3 ноября 2024 года Моссери объявил, что число пользователей Threads днем ранее превысило 275 млн.
К августу 2025 года число ежемесячно активных пользователей Threads достигло 400 млн, сообщил в своем аккаунте Threads Адам Моссери.
На январь 2026 года, по данным Similarweb, Threads обогнал соцсеть X по количеству ежедневно активных пользователей: 143,2 млн против 126,2 млн.
Основные функции
Разработанная как платформа для общения и обмена информацией в режиме реального времени, Threads стремится предоставить пользователям опыт, аналогичный Twitter (ныне – соцсеть X). Threads отдает приоритет публичным диалогам (а не приватному общению), известному как микроблогинг.
Threads тесно интегрирован с Instagram. Аккаунты Threads и Instagram по умолчанию используют одно и то же имя пользователя, фотографию профиля и отображаемое имя, хотя их можно настроить отдельно. Соцсеть имеет те же правила сообщества, что и Instagram, которые запрещают обнаженный контент и пропаганду наркотиков.
Одновременно с запуском Threads компания Meta объявила о своем видении приложения как «позитивного и творческого пространства для выражения своих идей».
Пользователи могут создавать публикации, состоящие из текста длиной до 500 символов (также можно прикреплять лонгриды объемом до 10 тыс. символов), изображений (максимальное количество – 20) и видеоконтента продолжительностью до 5 минут.
В ответ на отзывы пользователей Threads представил новую ленту для публикаций, а также несколько обновлений приложения. Эти изменения включали возможность редактирования публикаций, перевод на несколько языков и улучшенный пользовательский интерфейс для переключения между различными учетными записями Threads.
Первоначально доступ к Threads осуществлялся через URL-адрес “threads.net”, но с апреля 2025 года используется URL-адрес “threads.com”, при этом исходный URL-адрес перенаправляет на текущий.
Direct Messages или личные сообщения. В июле 2025 года Threads представил встроенную функцию личных сообщений (Direct Messages или DMs), отказавшись от первоначальной идеи использования Instagram для приватного общения. Эта функция позволяет пользователям управлять личными переписками через специальную кнопку в интерфейсе Threads, похожую на аналогичную иконку Direct Messages в Instagram.
На начальном этапе Meta ограничила использование этой функции пользователями старше 18 лет, разрешив личные сообщения только между взаимными подписчиками во Threads или Instagram.
Система обмена сообщениями защищена существующими стандартами конфиденциальности и инфраструктурой безопасности компании, включая возможность фильтрации запросов на сообщения в специальную папку и блокировки нежелательных контактов.
После первоначального запуска в сентябре 2025 года платформа расширила возможности обмена сообщениями, включив запросы на сообщения от пользователей, не являющихся подписчиками адресата, а также поддержку групповых чатов с участием до 50 человек.
Хотя функция личных сообщений поддерживает такой мультимедийный контент как фотографии, видео и голосовые заметки, она была запущена без сквозного шифрования (E2EE), что вызвало критику в отношении ее конфиденциальности по сравнению с другими сервисами, принадлежащими Meta, такими как WhatsApp.
Communities или сообщества. В октябре 2025 года во Threads появилась функция «Сообщества». Она использует тематические теги и создает нишевые сообщества, где пользователи могут присоединяться к обсуждениям, посвященным общим интересам.
В отличие от сообществ X, которые создаются пользователями и ограничивают присутствие только участниками, сообщества Threads создаются и управляются Meta.
Пользователи Threads, не являющиеся участниками каких-либо communities, все равно могут просматривать обсуждения в cообществах, а также участвовать в них.
Членство в сообществе является публичным и отображается в профилях пользователей – communities автоматически закрепляются в меню ленты.
Ghost posts или «призрачные» посты. 27 октября 2025 года Threads запустил функцию «призрачных постов» (ghost posts), позволяющую пользователям делиться постами, которые автоматически архивируются через 24 часа.
«Призрачные» посты появляются в лентах других пользователей, отмеченные пунктирным облачком с текстом, и создаются путем переключения значка «призрака» на экране создания поста.
Meta описала эту функцию как «разработанную для поощрения непредвзятого обмена нефильтрованными мыслями без давления необходимости их окончательного закрепления».
«Призрачные» посты содержат только текст, не могут включать фотографии или изображения, и хотя исходный пост можно изменить, ответы редактировать нельзя.
Ответы направляются в личные сообщения автора, а не отображаются публично. Только автор может видеть количество лайков и полученных ответов. Через 24 часа посты исчезают из публичного просмотра, но остаются доступными для автора через раздел архива в настройках.
О рекламе. В настоящее время во Threads нет рекламы, однако ее планируют внедрять в будущем. Генеральный директор Meta Марк Цукерберг заявил, что монетизация не произойдет до тех пор, пока у приложения не будет «сотни миллионов» пользователей.
Сегодня Threads продолжает развиваться как часть экосистемы Meta и конкурировать с cоцсетями X, Bluesky и другими платформами. Несмотря на снижение активности после запуска сервис сохраняет значительную пользовательскую базу и постепенно усиливает позиции на рынке социальных сетей.
История Threads рассказывает о том, как:
рынок социальных сетей реагирует на кризисы конкурентов;
крупные компании запускают продукты внутри экосистемы;
быстрый рост не всегда означает долгосрочное удержание аудитории.
Threads не стал мгновенной заменой соцсети X, но показал, что даже зрелый рынок социальных медиа остается открытым для новых игроков – особенно при участии такого гиганта как Meta Platforms (до октября 2021 года – Facebook), которому принадлежат Facebook, Instagram, WhatsApp, Reality Labs (ранее – Oculus VR) и другие компании.
Читайте также
При работе с материалами Центра деловой информации Kapital.kz разрешено использование лишь 30% текста с обязательной гиперссылкой на источник. При использовании полного материала необходимо разрешение редакции.
Вам может быть интересно
Читайте Kapital.kz в
