Уильям Ригли, тот самый магнат, который сделал жевательную резинку известной на весь мир, родился 30 сентября 1861 года и был сыном…производителя мыла. Да-да. Его отец, мелкий промышленник и торговец, занимался мыловарением в Филадельфии. Сын помогал ему с самого детства, продавая отцовский товар на улицах. Он работал по 10 часов в день, а за свой труд получал только 1,5 доллара.
Повзрослев, он стал коммивояжером: объезжая соседние города на фургоне, загруженном мылом. Так Ульям постиг искусство прямых продаж. В 1891 году, когда ему исполнилось 29 лет, Ригли-старший поручил ему развивать продажи в Чикаго. Для этого Уильям переехал туда и основал местную компанию. Однако выяснилось, что городские продавцы не горят желанием покупать его мыло, поскольку почти ничего не зарабатывают на продаже – стоимость одного куска составляла 5 центов, что в то время было не такой уж маленькой суммой. Тогда Ульям пошел на неожиданный шаг: он в 2 раза увеличил стоимость, но прикупил разные товары, чтобы дарить их в качестве комплимента клиентам.
Уильям Ригли
Иногда это были зонты, а иногда разрыхлитель для теста. Но в один момент пекарский порошок стал более популярным среди его покупателей, чем само мыло. И Ригли переориентировал производство на разрыхлитель. Но он все равно сохранил систему подарков покупателям: вместе с банкой пекарского порошка они получали 2 пакетика жевательной резинки. И ситуация повторилась, поскольку вскоре жвачка по популярности быстро обогнала товар, к которому прилагалась.
В 1890-х года в США было примерно 10 компаний, которые производили и продавали жевательную резинку. Ее делали из еловой смолы и парафина, понятно, то ни о каком вкусе и речи не было. Даже если производители добавляли в нее аромат, например лакрицы после несколько минут жевания он пропадал. Кроме того, жвачка была жесткой.
Но Уильям Риги увидел в ней огромный торговый потенциал. Он стал экспериментировать: добавлять в натуральный каучук сок тропических фруктов. Двумя первыми сортами жевательной резинки Ригли стали Lotta и Vassar.
Знаменитая Juicy Fruit появилась в 1893 году, у нее была светло-серая упаковка, на которой красовалось название из красных букв. Ее фруктовый вкус сохранялся дольше, чем у резинок конкурентов. Ставшая классической желтая упаковка появилась только после Второй мировой войны.
В том же году в продажу Ригли выпустил в продажу мятную Spearmint, которая сразу же получила белую упаковку. Бизнесмен решил, что в каждой пачке будет по 5 пластинок и это стало фишкой продукции.
Понятно, что новой компании Wrigley приходилось нелегко. Уже существующие производители были известны своими брендами жвачки, поэтому Ригли решил запустить несколько рекламных кампаний, каждая из которых обошлась ему в 100 тыс. долларов. Он одним из первых начал использовать рекламу для продвижения отдельных сортов продукции, считая, что популярность жевательной резинки Wrigley будет расти быстрее, если рассказывать о ней в газетах и журналах, с помощью наружной рекламы. Он делал ставку на то, что уличные плакаты «сблизят» американцев с его жвачкой, они начнут массово искать ее в магазинах, поэтому владельцы торговых точек будут вынуждены закупать ее оптом. Самые большие надежды бизнесмен возлагал на Wrigley’s Spearmint из-за ее освежающего воздействия на дыхание, ведь оно пригождается как с утра, так и в течение дня после ланча и перекусов, и даже вечером во время деловых переговоров с партнерами. Кроме того, Ригли закупал промоподарки, например, поваренные книги, карманные ножи. Но большого эффекта для продаж от этого не было.
В 1899 году шесть крупнейших конкурентов бизнесмена объединились компаний для того, чтобы занять большую часть рынка жевательной резинки. Кстати, Ригли так же поступило предложение стать частью концерна, однако, он решил идти своим собственным путем. Ежегодные расходы на продвижение продукции Wrigley доходили до миллиона долларов . $1 млн
Несколько раз компания Уильяма Ригли оказывалась под угрозой банкротства. Помог финансовый кризис 1907 года. Цены на рекламу снизились в несколько раз. Заняв 250 тыс. долларов, он закупил рекламное время и пространства, за которые в обычных условиях пришлось бы заплатить 1,5 млн долларов. Такой масштабный маркетинг не мог остаться незамеченным для потребителей. В то же время Ригли усовершенствовал технологию производства, упаковки и продажи жвачки. К 1910 году доход от реализации достиг 3 млн долларов, а Wrigley’s Spearmint стала самой продаваемой жевательной резинкой в США.
В 1909 году Ригли выкупил Zeno и объединил две компании в одну Wrigley Jr. Company. Новая фирма выпустила на рынок 2 вида жевательной резинки — Vassar, которую позиционировали, как созданную специально для женщин, и Lotta Gum для всех покупателей. Однако Spearmint и Juicy Fruit были настолько успешны, что новинки «не выжили» рядом с ними и их производство прекратилось.
В 1910 году Wrigley Jr. Company начала экспансию рынков за пределами Америки. Производствами, организованными за пределами США, стали фабрики в Канаде (1910 год), Великобритании (1927-ой) и Новой Зеландии (1939-ый). Все это время компания создавала новые вкусы. В продаже появились жвачки с ароматом красного апельсина, ананаса, банана, лимонного крема. Но все они исчезали из продажи, не вызвав интереса покупателей. Только в 1914 году появилась резинка, достойная своих предшественников — Doublemint.
В 1923 году Wrigley вышла на IPO на Нью-Йоркскую фондовую биржу, что принесло ей хороший доход. А Уильям Ригли не переставал вкладываться деньги в рекламу. Основную ставку он делал на простые, запоминающиеся лозунги. Например, он закупил билборды, на которых разместили рекламу с короткими слоганами «Doublemint, вдвойне лучше», «Жуй Juice Fruit».
Присутствие на разных рынках вызывало необходимость разрабатывать новые виды жвачки Wrigley и различные вкусы. Продолжая расти и расширяться, компания твердо придерживалась основного принципа о том, что даже такой маленький продукт, как жевательная резинка, должен обладать безупречным качеством.
Уильям Ригли умер в 1932 году, незадолго до этого он купил остров Каталина недалеко от побережья Калифорнии и превратил его в туристическую достопримечательность. Это помогло семье бизнесмена пережить тяжелые годы Великой депрессии, когда спрос на жевательную резинку резко упал.
После ухода Ригли из жизни бизнес продолжил его сын, Филип, который с 1925 года занимал пост президента.
Во время Второй мировой войны для того, чтобы спасти компанию, Филип вовлек ее в необычное движение. Из-за военного положения спрос на резинку рос. Поскольку процесс жевания давал солдатам возможность снять напряжение без потери бдительности, поэтому жвачку большими объемами закупали для вооруженных военных силы США. Но цепочки поставок были нарушены и Wrigley не могла производить в достаточном количестве жевательную резинку высшего качества. Вместо того, чтобы поступиться им, компания приняла решение прекратить продажу Wrigley’s Spearmint, Doublemint и Juicy Fruit гражданскому населению. До 1944 года прямые поставки этих сортов осуществлялись только для армии. Для обычных людей компания производила «сорт военного времени», но честно публично заявила, что он недостаточно хорош для того, чтобы носить товарный знак Wrigley.
Фабрика Wrigley в военное время
Еще позже высококачественных компонентов стало поставляться так мало, что выпускать жевательную резинку довоенного качества стало невозможно даже для армии Соединенных Штатов. В связи с этим компания полностью прекратила производство своих основных сортов и стала поставлять только «жевательную резинку военного времени».
В то же время для поддержания имиджа и качества жевательной резинки Wrigley среди покупателей компания провела уникальную рекламную кампанию. На улицах американских городов висели плакаты, на которых была изображена пустая обертка от жевательной резинки Wrigley’s Spearmint, с надписью «Помните эту обертку!»
В 1944 году в США был представлен новый сорт жевательной резинки с сахаром «военного времени». Он должен был временно заменить снятые с производства во время Второй мировой войны Wrigley’s Spearmint, Doublemint и Juicy Fruit. Им стал … Orbit. Который, выполнив свою функцию, был снят с производства в 1946 году.
Однако, в 1976-ом Wrigley второй раз представила Orbit своим покупателям, но в этот раз в Германии. Компания сделала его без сахара и это привело к успеху жвачки. Продажи жевательной резинки без сахара охватили всю территорию Восточной и Западной Европы, Средний Восток. Больше 20 лет Orbit был признанным лидером на рынке жвачки в этих регионах. В зависимости от страны, Orbit продавался в различных видах: в пластинках, в подушечках, с разными вкусами. Речь идет о Peppermint, Sweet mint, White и, конечно же, популярный везде Orbit Winterfresh.
После окончания войны снабжение производства Wrigley высококачественными компонентами постепенно наладилось. в 1946 году на рынке вновь появился Wrigley’s Spearmint, в том же году, но немного позже, вернулся Juicy Fruit, а в 1947 - Doublemint. Несмотря на то, что они не продавались в Америке в течение 2 лет, покупатели быстро вернулись к их использованию, а потом продажи даже превзошли довоенные показатели.
Wrigley направила все силы на расширении своего присутствия на глобальном рынке. В добавок к предприятиям в США, Канаде, Великобритании и Новой Зеландии она открыла фабрики и торговые представительства в Азии и Европе.
Из-за нефтяного кризиса и рост инфляции в 1970 году время, когда упаковки жвачки компании стоили 5 центов закончилось, хотя оно длилось больше 50 лет. Это не могло не сказаться на рыночном положении Wrigley, компания утратила свое ценовое преимущество, и покупатели стали обращать внимание на продукцию ее конкурентов. В первую очередь на жвачки Trident и Dentyne, которые выпускали резинку с ароматом корицы. В ответ на это Wrigley представила рынку новые сорта жевательной резинки: Freedent, Big Red и Hubba-Bubba. В 1984 году выпущена жевательная резинка без сахара Extra.
Филип Ригли умер в апреле 1977 года, президентом компании назначили его сына Уильяма, который управлял компанией в течение 38 лет. Под руководством внука Ригли компания сохраняла стабильный доход и поддерживала репутацию на рынке. Он отказывался выпускать побочные товары, тогда как конкуренты с радостью производили разные продукты питания, товары для дома.
Конец XX века ознаменовался экспансией Wrigley европейского и азиатского рынков. В 1992 году компания открыла китайское подразделение, что стало очень успешным для бренда. Всего за год новое направление принесло около 45% от общего дохода компании. В 1994 году продажи на внешнем рынке опережали американские доходы.
В 2002 году наметилась крупная сделка: корпорация Mars собралась купить Wrigley за 12,5 млрд долларов, однако, тогда стороны не смогли договориться. Только через 6 лет сделка состоялась. Компания перестала быть семейным бизнесом, Wrigley была продана за 23 млрд долларов.
