Benetton: сначала продавать вещи, а потом их делать

Необычная маркетинговая компания известного итальянского бренда сделала его популярным

Share
Share
Share
Tweet
Share
 Benetton: сначала продавать вещи, а потом их делать- Kapital.kz

Лучано Бенеттон, основатель всемирно известного модного итальянского бренда Benetton, родился в простой семье 13 мая 1935 года в городке Тревизо. Его отец имел небольшой бизнес - сдавал в аренду дешевые машины и велосипеды - а мать была домохозяйкой. В семье было еще трое младших детей: Джулиана, Карло и Гилберто. Беда случилось, когда Лучано было 14 лет – умер его отец – тогда ему пришлось бросить школу, чтобы содержать семью. Первой работой, которую он получил была продажа тканей в магазине. Трудовые будни Бенеттона-старшего были скучными и однообразными. Все изменили Олимпийские игры 1960-го года в Риме, когда будущему миллиардеру было 25 лет.

Лучиано обожал греблю и хотела посмотреть кто из спортсменов в этом виде спорта получит золотую медаль. Поэтому каждый приезжал в итальянскую столицу пока шли игры и попадал в огромную толпу людей разных национальностей и разного цвета кожи, держащих в руках разные флаги. И ему очень хотелось занять свое место в таком большом и разнообразном мире. Прошел год и Лучиано получил в подарок от сестры Джулианы связанный ею свитер. В нем не было ничего особенного, за исключением цвета. Желтого цвета. Дело в том, что итальянские мужчины в то время не носили одежду ярких цветов. Бенеттон пришел в нем на работу и сильно удивился, когда свитер вызвал восторг у его коллег. Он задумался, а не наладить ли собственный бизнес на вязаных кофтах. В то время в Италии их вязали практически в каждой семье, но носили только пенсионеры, поэтому вещи были темных тонов.

Бенеттонны - Kapital.kz

Бенеттонны

Задумка продавать дедовские свитеры ярких цветов выстрелила. Очень скоро Джулиана, которая одна их вязала, уже не справлялась с количеством поступающих заказов. Бенеттоны наняли ей в подчинение несколько вязальщиц и арендовали мастерскую. Доставкой свитеров в магазины Лучано занимался сам. А спрос продолжал расти. Семья задумалась о том, что производство нужно ставить на поток, в этих целях Лучано в 1962 году отправился в Шотландию, славившуюся своими вязанными вещами. Там шерсть сначала вымачивали в воде, потом отбивали специальными палками, чтобы пряжа получалась мягкой и легкой, а затем нити окрашивали. 

В Италии такой технологии не было, поэтому Бенеттон, вернувшись из Шотландии, сразу взял ее на вооружение, получив перед конкурентами существенное преимущество. А поскольку Лучано привез с собой еще и купленные за бесценок списанные шотландские вязальные машины, одежда, которую в 1965 году начала производить новоиспеченная фирма Benetton Group. Возглавил компанию Лучано, его подросшие братья Гилберто и Карло заведовали, соответственно, финансовой частью и подбором персонала. Джулиана, как и прежде, отвечала за модельный ряд, была не только модной и качественной, но и недорогой.

Разноцветные вязаные кофты и свитера Бенеттонов произвели настоящий фурор в Тревизо, и Лучано решил, что настала пора завоевывать Италию, а затем и весь остальной мир.

 Benetton: сначала продавать вещи, а потом их делать 1710221 - Kapital.kz

Первый фирменный магазин компании Benetton открылся в 1967 году, а к началу 1970-х их уже насчитывалось более тысячи, причем не только в Италии, но и в признанной столице мировой моды – Париже. Бенеттон применил обычную схему франчайзинга: любой, кто хотел торговать изделиями фирмы, мог получить лицензию на открытие собственного магазина. Разумеется, при соблюдении ряда условий: интерьер магазина должен соответствовать одному из пяти типов дизайна, утвержденных руководством Benetton, в магазине должны продаваться только товары брэнда Benetton, нераспроданный товар фирма обратно не принимает. Благодаря этой схеме компания не несла никаких финансовых рисков: они были переложены на плечи конкретных магазинов, которые заказывали товар из каталогов и оплачивали его по оптовой цене, а всю прибыль от продаж оставляли себе – вместе с торговыми рисками.

При такой системе Benetton оставалось лишь отслеживать изменения в моде да поддерживать узнаваемость брэнда. Поскольку главным козырем Benetton на протяжении десятилетий оставался цвет, глава фирмы предложил часть вещей каждой новой коллекции окрашивать уже в готовом виде – после того как дилеры определятся с цветовыми предпочтениями сезона. Эта практика нашла отражение в неофициальном слогане компании: «Сначала мы продаем вещи, а уж потом их делаем».

 Benetton: сначала продавать вещи, а потом их делать 1710224 - Kapital.kz

В начале 1980-х Лучано Бенеттон задумалс как сделать бренд узнаваемым. А применительно к той эпохе – еще и соответствующим новой философии, что мира без границ.

Эту задачу с успехом решил один из самых ярких и скандальных креативщиков той эпохи – фотограф Оливьеро Тоскани, кумир глянцевых журналов Vogue, ELLE, Harper’s Bazaar. Пригласив его в Benetton, Лучано, что называется, попал в «десятку» – за 18 лет совместной работы активы и производственные мощности компании выросли почти в 20 раз.

Впервые Тоскани нащупал тему Benetton в 1984 году, придумав рекламу с молодыми людьми разного цвета кожи, объединенными слоганом «Все цвета мира».

Директор парижского рекламного агентства Eldorado Бруно Сутер, представлявшего Benetton с 1972 года, сделал ставку на концепцию цвета. Benetton – это цвет по определению.  Расчет оказался верным – всего за два года марка стала настолько популярной, что к 1986 году Benetton Group превратилась в крупнейшего производителя одежды в Европе, а среди ее клиентов появились такие знаменитости, как английская принцесса Диана.

 Benetton: сначала продавать вещи, а потом их делать 1710229 - Kapital.kz

В 1990-е на компанию, как и на многих других европейских и американских производителей одежды, обрушился «азиатский тайфун» – открылись огромные рынки дешевой рабочей силы в Азии, и многие конкуренты Benetton поспешили перевести туда свои производственные мощности. Но Лучано Бенеттон настаивал на европейской пошиве своей одежды. Он не пожалел 150 млн евро на строительство заводов и складов, на которых практически всю работу выполняют роботы. В результате одежда от Benetton не дороже изделий конкурентов, но в отличие от них, по-прежнему украшена гордой этикеткой made in Italy.

Страстный любитель спортивных автомобилей, Лучано в 1985 году купил собственную автомобильную команду для участия в «Формуле-1». В 1991-ом Михаэль Шумахер перешел в Benetton Team, после чего стал чемпионом мира. Лучано очень гордился тем, что их компания стала единственным производителем текстильной продукции, участвующий в «Формуле». В 2000 году одежда бренда стала официальной формой итальянской сборной на Олимпиаде в Сиднее.

 Benetton: сначала продавать вещи, а потом их делать 1710232 - Kapital.kz

В том же году бренд вложил много сил и времени в развитие своего исследовательского центра Fabricа. Вместо того, чтобы продолжать фокусироваться на моде, руководство Benetton начало инвестировать в другие отрасли: автомагистрали, аэропорты, крупные вокзалы и автосервисы. В 2003 году семья Бенеттон объявила об уходе с управленческого поста, освободив место для сторонних руководителей. Экономические потери компании увеличивались. Закрывалось все больше и больше магазинов. Репутация бренда была испорчена в связи с многочисленными факторами: это и провокационные рекламные кампании, и инциденты, связанные с нарушением прав человека, а также острый конфликт, возникший между индейским народом мапуче и Benetton, владевшим 900 тыс. гектарами земли на территории Аргентины, которую приобрел в 1991 году. Коренные жители обвиняли бренд в вытеснении их с земель, на которых они всегда жили.

В 2016 году инвестиции компании Inditex составляли более 23 млрд евро, в то время как инвестиции Benetton только 1,37 млрд евро. В 2017 году бренд потерял 216,2 млн евро. Возмущенный ситуацией, 80-летний Лучано Бенеттон решил вернуться на управляющую должность компании.

Благодаря финансовым успехам младшего брата и главного казначея семьи – Гилберто Бенеттона, возглавляющего семейный холдинг Edizione, куда входит и Benetton Group, владельцы знаменитого бренда являются крупными акционерами оператора платных автотрасс Autostrade. Кроме того, Бенеттоны имеют крупные доли в сети придорожных ресторанов Autogrill, компании Pirelli и банке Mediobanca.

Средний из братьев, Карло, приобрел на деньги компании огромные пастбища на юге Аргентины, которые обеспечивают семейный бизнес сырьем – шерстью. Правда, и в этом случае Benetton не удалось избежать скандала – на купленных землях проживало индейское племя, которое вынуждено было покинуть родные места. Не все нашли работу в городе, а тех, кто попытался вернуться на землю предков, представители компании Benetton вышвырнули вон. Дело получило международную огласку – компания, пропагандировавшая в своей рекламе «мир без границ» и мультикультурность, в погоне за прибылью притесняет одну из местных культур.

При работе с материалами Центра деловой информации Kapital.kz разрешено использование лишь 30% текста с обязательной гиперссылкой на источник. При использовании полного материала необходимо разрешение редакции.

Вам может быть интересно

Читайте Kapital.kz в Google News Kapital Telegram Kapital Instagram Kapital Facebook
Вверх
Комментарии
Выйти
Отправить
Авторизуйтесь, чтобы отправить комментарий
Новый пользователь? Регистрация
Вам необходимо пройти регистрацию, чтобы отправить комментарий
Уже есть аккаунт? Вход
По телефону По эл. почте
Пароль должен содержать не менее 6 символов. Допустимо использование латинских букв и цифр.
Введите код доступа из SMS-сообщения
Мы отправили вам код доступа. Если по каким-то причинам вы не получили SMS, вы можете отправить его еще раз.
Отправить код повторно ( 59 секунд )
Спасибо, что авторизовались
Теперь вы можете оставлять комментарии.
Вы зарегистрированы
Теперь вы можете оставлять комментарии к материалам портала
Сменить пароль
Введите номер своего сотового телефона/email для смены пароля
По телефону По эл. почте
Введите код доступа из SMS-сообщения/Email'а
Мы отправили вам код доступа. Если по каким-то причинам вы не получили SMS/Email, вы можете отправить его еще раз.
Пароль должен содержать не менее 6 символов. Допустимо использование латинских букв и цифр.
Отправить код повторно ( 59 секунд )
Пароль успешно изменен
Теперь вы можете авторизоваться
Пожаловаться
Выберите причину обращения
Спасибо за обращение!
Мы приняли вашу заявку, в ближайшее время рассмотрим его и примем меры.