Прошлый год оказался провальным для государственных коммуникаций. Информационная связь между властью и населением нарушилась, в итоге и общество, и сама власть собрали «большой урожай» PR-фэйлов. Это и инциденты с террористами, когда ведомства давали разную информацию, и недонесенные до широкого обсуждения масштабные реформы, что привело к тому, что общество «зацепилось» лишь за одну деталь этих реформ."Власть не хочет или не может коммуницировать с народом?" - главный вопрос, ответ на который пытались найти на XIII международном PR-форуме в Алматы. Центр деловой информации Kapital.kz представляет мнения участников сессии, посвященной этому вопросу. В начале — топ-10 PR-провалов, в конце — предположения экспертов о том, какие коммуникационные кризисы могут случиться в ближайшее время.
О жезлах и проваленных коммуникациях
Открывая дискуссию, управляющий партнер В2С Александр Данилов представил рейтинг громких коммуникационных провалов года по итогам анализа средств массовой информации и социальных сетей, составленный отделом мониторинга и анализа СМИ Казахстанского пресс-клуба. Авторы исследования подчеркивают: при составлении рейтинга различные реформы и заявления рассматривались не с точки зрения их сути, а только с точки зрения коммуникаций — насколько правильно или неправильно они были сделаны.
На 10-м месте Министерство культуры и спорта РК. Оно стало «излюбленной жертвой казахстанских СМИ» из-за того, что было много неподготовленной информации, в информационное поле было брошено много неподготовленных заявлений.
На 9-е место поставили «1 канал Евразия». «Несмотря на то что в судах была доказана правдивость заявлений, которые вышли в эфир, все было подано непрофессионально, так что канал стал жертвой обструкции в социальных сетях. Любая маленькая ошибка потом воспринималась как безумное событие, тот же сюжет с Познером. И мы видим, что коммуникационные ошибки привели к закрытию передачи и увольнению ведущих», — говорит спикер.
На 8-м месте объявление об отмене использования сотрудниками дорожной полиции жезлов. Почему — потому что эта новость вышла буквально перед Новым годом, информационное поле об этом молчало, и вдруг все увидели дорожных полицейских, которые что-то показывали руками, и никто не понимал, что они делают. Информационное поле не было подготовлено, был просто вброшено принятое решение, и никто не знал, что с этим делать. И параллельно с этой инициативой шло увеличение штрафов за противодействие сотрудникам полиции.
На 7-м месте — модернизация общественного сознания. Была всеобъемлющая статья президента, но история про то, как все поддерживают, но не знают, что именно. Достаточно большой пул предложений и идей стал обсуждаться только с упором на переход на латиницу.
На 6-м месте образовательная реформа. Не было поддержки среди топовых спикеров. Многие не поняли, что есть и будет. Но уже сейчас можно заметить, что меняется восприятие, примером может служить ЕНТ.
Закрытые дискуссии
На 5-м месте — «стрелок из Алматы». Из-за молчания государственных органов любого уровня в обществе росли слухи, информационная нескоординированность привела к тому, что МВД пришлось угрожать журналистам и распространителям слухов уголовной ответственностью. Такие «угрозы» в дискуссии всегда означают провал коммуникаций.
На 4-м месте — спасение Казкома. «Это пример того, как топ-менеджеры государства говорят одно, а потом возникает пауза, и мы слышим несколько иные заявления. Пресс-служба пытается менять отношение к этому, и мы получаем непродуманную коммуникацию», — поясняет Александр Данилов.
На 3-м месте поправки в 26-ю статью Конституции. «По сути, те поправки, которые предполагались как глубокие изменения Основного закона с широким обсуждением среди населения, превратились в закрытую дискуссию на e-mail Акорды, и все свелось к обсуждению 26-й статьи», — описывает кейс эксперт.
На 2-м месте — закон об обязательной временной регистрации. Несмотря на то что он долго обсуждался в парламенте, широкой дискуссии не было. И когда уже фактически были приняты нормы и изменения, стало понятно, что аудитория не готова. Этот закон, который охватывает огромную часть населения страны, был дискредитирован плохой информационной работой. Мы увидели огромные очереди в ЦОНах и высказывания о возврате к крепостному праву. Любые потуги министерств стали трактоваться негативно.
На 1-м месте — земельная реформа. Видимо, планировалось принять ее кулуарно, но потом вышло на широкую общественность, и главные спикеры были не готовы абсолютно. Постоянные инициаторы законопроекта были в роли догоняющих и всегда опаздывали за информационными поводами. Главное, что такая большая реформа, к которой чувствительно практически все общество, не дала ответы на вопросы, зачем, что, когда и почему. В итоге — широкомасштабные акции протеста, отставки, отказ от самой реформы.
Коммуникационный сбой внутри госаппарата
Директор неправительственной консалтинговой организации Risks Assessment Group — Kazakhstan (Группа оценки рисков) Досым Сатпаев в первую очередь высказал мнение, что вместо истории с жезлами он бы включил в рейтинг теракт в Актобе. «Чем он интересен? Он показал еще одну проблему, которая существует в Казахстане, — коммуникационный сбой внутри системы, внутри деятельности самих государственных структур. Когда произошел теракт, разные силовые структуры стали представлять разные версии случившегося — салафиты, криминал. Это вызвало диссонанс в общественном мнении, люди не поняли, что произошло. Точку поставил президент. Межведомственная конкуренция мешает быстро и эффективно определять информационную политику, которая должна отражать реакцию власти на чрезвычайные ситуации», — говорит спикер.
Эксперт считает, что перечисленные коммуникационные кризисы очень сильно ударили по всей власти, не по отдельным представителям — по ее имиджу и репутации. «У меня возникает ощущение, что прошлогоднее перераспределение полномочий, когда президент передал часть своих полномочий президенту и правительству, в том числе является реакций на эти коммуникационные провалы. Президенту просто надоело постоянно быть на передовой», — отметил Досым Сатпаев.
По его словам, если сравнивать с тем, что было 7−10 лет назад, то формально в Казахстане вроде бы появилось больше коммуникационных каналов. Но многие из них имеют бутафорский, декоративный характер. «Власть демонстрирует, что готова слушать, но она не готова прислушиваться к тем доводам, которые не совпадают с ее мнением», — в этом политолог видит корень проблемы.
Власть не хочет проблем
Заявленных реформ слишком много, а количество способов, с помощью которых планируется достичь светлого будущего, не только дезориентирует население, но создает проблемы самим органам власти, которые не являются консолидированной силой, считает президент ОФ «Центр социальных и политических исследований «Стратегия» Гульмира Илеуова.
Она обозначает алгоритм действий для правильного построения коммуникаций: необходимо сообщить новость, разъяснить, и только потом говорить о результатах, агитация должна быть на третьем-четвертом этапах. У нас же первые этапы провалились. Еще проблема — отсутствие значимых межведомственных, межсекторальных каналов. «Например, проводится реформа в здравоохранении, в Минздраве есть бюджет для продвижения реформы. Средства большие, но как они распределяются — непонятно, нет информации об этом. Реформы должны освещаться с разных сторон, разными ведомствами, у нас же они проводятся очень узко, внутри одной отрасли», — говорит эксперт.
Правительство не стало командой
«Много реформ — не от хорошей жизни. Ситуация во многих сферах такова, что если не делать реформы сейчас, то мы можем отстать навсегда», — прокомментировал политолог Айдос Сарым.
Для того чтобы проанализировать ситуацию, он предлагает разделить перечисленные провальные кейсы на блоки. «Есть ментальные проблемы, как в случае с полицией. Если мы хотим иметь хорошие коммуникации и хороший сервис от полиции, полиция должна меняться. Потому что это прежде всего сервис, живущий на наши налоги, а не карательный орган», — говорит спикер.
Второй момент — системный. За долгое время, пока бюджеты были очень большими и нефть стоила дорого, власть привыкла к определенному формату общения. В 1990-е отношение было другим — денег не было, приходилось разговаривать, договариваться. «Жирные нулевые сильно испортили нашу власть. За все эти годы, которые у нас называют кризисными, правительство не сало командой. Самая большая проблема — это отсутствие ответственности. Чиновники «включаются» только тогда, когда начинает действовать личностный фактор.
Понятие коммуникаций извращено
«Коммуникационные провалы, безусловно, связаны с экономической, политической составляющими. Но мы в прошлом году получили результат многолетнего непрофессионального развития рынка коммуникаций — урожай собрали, правильно Айдос (Сарым. — Авт.) говорит», — продолжает тему генеральный директор PG Communications Асель Караулова.
Спикер видит проблему в отсутствии системного подхода. Хотя власть «хочет что-то делать», и сейчас гораздо проще разговаривать с государством, создано министерство коммуникаций, министр демонстрирует политику открытости.
Большая проблема — это пресловутый госзаказ, который «министерство сейчас пытается сделать профессиональным». Но то, в каком виде он существовал, привело к тому, что официальные лица — политики, депутаты — привыкли к односторонней коммуникаций. Они уверены: все, что они скажут, будет напечатано. «Когда люди много лет находятся в такой системе, им сложно перестроиться и работать нормально — выслушивать острые системные вопросы», — считает Асель Караулова.
Большинство коммуникаций со СМИ идет методом пропаганды. Это уже не работает, не цепляет. Сегодня наблюдается очень сильное падение доверия к источникам информации, поэтому вся коммуникация уходит в социальные сети. Но здесь проблема в формальном подходе. «Чиновники хотят получить инструментарий — они „бросились“ в соцсети, но не хотят смотреть вглубь, менять стратегию, работать над контентом», — поясняет спикер.
К сожалению, продолжает эксперт, у нас очень сильно извратилось понятие «коммуникации». Это видно даже по тендерам: если раньше требовалось разработать стратегию, ключевые сообщения, провести исследование, то сейчас большинство тендеров — это «разместить статью на 250 квадратов, разместить в социальных сетях и получить 400 лайков. 80 перепостов — и все. А где стратегия?» — обрисовывает ситуацию эксперт.
Отчеты прокуроров и «фабрики ботов»
«С населением коммуницируют по остаточному принципу. Народ не является основной аудиторией реформ. Есть работодатель — Лидер нации, есть кураторы в администрации президента, и там единение мнений по всем реформам существует», — такого мнения придерживается генеральный директор сети кофеен Angel-In-Us Алишер Еликбаев.
Он уверен, что когда люди считают, что благодаря шумихе в социальных сетях они поменяли свое мнение, они чаще всего не понимают, что их использовали в очередной раз, и это результат действий клановых группировок внутри министерств. «Население для них просто пыль, которую трудно игнорировать, ее надо иногда протирать», — уверен спикер.
Говоря о коммуникациях через социальные сети, он отмечает ту специфику, которая там существует. «Это когда тебе звонят и говорят: мы знаем, что вы блогер, можете разместить у себя в инстаграме годовой отчет прокурора, и сколько это будет стоить». Или когда тебе на Фейсбук в личку присылают пресс-релиз — без здравствуйте-до свидания, просто вкладкой. Считается, что информационная работа проведена, кто-то за это деньги получил. Или когда в Астане существует две «фабрики ботов», они берут деньги за то, что пишут комментарии на информационных сайтах, в прошлом году у меня было два запроса на тренинги для них", — рассказывает спикер.
То, что сейчас пытаются делать с социальными сетями, подобно тому, что в свое время делалось со СМИ, только здесь это сложнее, потому что недовольных будет больше, заключает он.
P. S.На форуме перед спикерами был поставлен вопрос: каких коммуникационных провалов можно ожидать в этом году.
В числе версий, озвученных участниками дискуссии, — обязательное социальное медицинское страхование (ОСМС), ЭКСПО-2017. Также — сильный коммуникационный кризис в пенсионной реформе. И как потенциальный вариант — введение всеобщего декларирования доходов и расходов.
