Казахстанские финансовые институты хотят отличаться друг от друга, но все чаще на рынке звучат похожие лозунги о мобильности, инновационности, надежности и т.д. Между тем на фоне своих крупных коллег мелкие игроки продолжают внедрять инновации и искать свои ниши, толкая рынок к развитию.
«Несмотря на уверения в уникальности используемых коммуникационных стратегий, в вопросе формировании общественного восприятия большинство казахстанских финансовых институтов в конечном итоге используют достаточно стандартную платформу – универсальный банк с инновационными решениями, предлагающий самый широкий спектр услуг», – отметил Нуркен Халыкберген, управляющий партнер агентства Central Asia Communications. В итоге это, по его словам, приводит к довольно плачевным последствиям для банка – казахстанцам достаточно сложно сказать, чем один банк отличается от другого, чем депозит одного банка принципиальным образом отличается от другого.
Со своей стороны Ботагоз Жуманова, партнер Ideal Event, поделила все казахстанские банки на три группы на основе продуктов: консерваторы, средние банки и инноваторы. «Консерваторы – это все банки с большой филиальной сетью. Априори крупные игроки пока недостаточно активны в том, чтобы ставить все на новые технологии из-за большого текущего «старого» бизнеса в виде больших филиальных сетей, процедур и текущих клиентов. Зачем развивать что-то новое, когда у вас уже есть десятки или миллионы клиентов, на которых вы зарабатываете и без мобильного банкинга, к примеру? Такие банки в реальности не изменить быстро. Они не могут привлечь более молодую аудиторию, потому что их отделения полны людьми пожилого возраста», – отметила Ботагоз Жуманова.
Вторую группу составляют банки «золотой середины», они пытаются быть «средними» во всем своем проявлении. «Это банки, которые транслируют: мы универсальный банк, то есть мы занимаемся всем понемногу и нигде не будем номером один. Фактически у таких финансовых институтов есть и интернет-банкинг для клиентов, у части из них – и мобильные приложения, но фактически это просто «сервисный придаток» текущего бизнеса. К примеру, вы открываете депозит, получаете бесплатную дебетную карту и можете делать платежи через интернет-банкинг», – добавила Ботагоз Жуманова.
К третьей группе эксперт отнесла так называемых инноваторов. «В последнее время они все больше проявляются в пуле банков, которые находятся обычно в конце списка. У небольших, но амбициозных фининститутов просто нет выбора – наращивать филиальную сеть смысла нет, но, чтобы привлекать клиентов, есть интернет, где можно не только привлекать, но и обслуживать», – отметила партнер Ideal Event. Однако, по ее словам, банковский рынок Казахстана – это, в принципе, рынок плагиата идей, уже реализованных на международных рынках, либо в России, так что говорить о каких-то уникальных инновационных идеях не приходится.
В этом свете финансовые институты отличаются для клиентов лишь цветовой гаммой. «Чаще всего банки мы различаем лишь по корпоративным цветам – синий, зеленый, желтый и т.д. В остальном для населения разницы практически нет – ставки по кредитам и депозитам стандартны. Справедливости ради необходимо сказать, что таковы требования регулятора и законодательства. Однако отдельные игроки смогли найти решение, как привлечь к себе внимание и выгодно дифференцироваться», – отметил Нуркен Халыкберген.
Проблема идентификации банков скорее сводится к тому, что топ-менеджеры привыкли видеть свои финансовые институты в качестве надежных традиционных институтов.
Проблема для внедрения инноваций банками, по мнению Ботагоз Жумановой, заключается в отсутствии рынка. «Что я имею в виду? Все технологии сейчас, по сути, привязаны к платежной карте, неважно, дебетная она или кредитная. Если смотреть на прозрачный рынок, а это рынок всех активных карт в Казахстане, то снятие наличных занимает более 90% от денежного оборота по пластику. Следовательно, рынок безналичных платежей у нас всего пока 10% от официального денежного оборота на картах, а именно чуть более 50 млрд тенге ежемесячно», – считает Ботагоз Жуманова. При этом, добавляет она, количество карт, находящихся в обращении, составляет уже 17 млн, то есть «пластик» имеется практически у каждого казахстанца. «Но на самом деле активных карт (по которым проводятся транзакции) в 2,5 раза меньше, то есть фактически только каждая вторая. При этом львиную долю из них занимают дебетные карты – 6 млн. А это в большей степени карты, на которые поступают ежемесячно зарплаты по всей стране, карты, к которым привязаны депозиты, и т.д. Кроме 6 млн активного дебетного пластика есть еще 1 млн других карт, с которыми можно пользоваться бесплатными платежами через мобильный банкинг. Что это за миллион карт? Это кредитки и дебетные карты с кредитным лимитом и предоплаченные карты, число которых сейчас достигает 600 тыс. Вот эти 7 млн казахстанцев и есть, по сути, рынок активных карт. Однако более 70% из них – карты бюджетников, а это люди, которые совершают только одну транзакцию: в начале месяца полностью снимают полученную на карту зарплату, у них нет пользовательского опыта делать с картой что-то еще», – отметила Ботагоз Жуманова. По ее словам, сегодня стоит чаще обращать внимание на небольшие банки. «К примеру, тем, кому интересны электронные деньги, то это «Азия Кредит банк»,«Эксимбанк» , которые развивают очень активно этот рынок. Если речь идет об удобстве платежей, то это «Астана банк», с его мобильным приложением с бесплатными платежами. При этом можно использовать любую карту любого банка», – отметила она.
В качестве примера успешного внедрения инновационных идей партнер Ideal Event привела опыт зарубежного Che banca. «Их опыт, кстати, внедрил и мобильный оператор МТС. Банк начал активно поддерживать инновационных предпринимателей и открыл у себя целую рубрику, свой диджитал-журнал о технологиях и стартапах. МТС сделал то же самое. То есть они просто поняли, что свой маркетинговый и PR-бюджет можно тратить не на СМИ и другие платформы, а на создание собственной и привлекать пользователей своим контентом. По сути, это в первую очередь генерация интересного для потенциальных клиентов контента и переход на контент-маркетинг. В Казахстан это придет, как всегда, лет через 5», – заключила Ботагоз Жуманова.
