Познаниям Бекнура Кисикова позавидует, пожалуй, самая искушенная гламурная аудитория, которая с маниакальным интересом следит за каждым брендом, зашедшим на казахстанский рынок. Вице-президенту Ассоциации франчайзинга Казахстана известно все: какие иностранные бренды только готовятся представить себя в нашей стране, а какие уже успешно реализуют всемирно известную продукцию. В интервью «Капитал.kz» глава профильной ассоциации легко озвучивает статистику по франчайзингу и приоткрывает некоторые секреты – какие мегабренды уже совсем скоро зайдут на наш рынок.
- Бекнур, франчайзинг – очень популярный бизнес-инструмент, чем вы объясните такую тенденцию?
- Франчайзинг очень важен с точки зрения эффективности технологий. Есть статистика Американского института торговли, которая подтверждает, что 80% франчайзингового бизнеса устойчивы в течение пяти лет. В то же время из общего числа стартапов, нового бизнеса в течение этого же времени более половины приходит к банкротству. Поэтому, естественно, что предприниматели, зная силу франчайзинга, зная его успешность и финансовую устойчивость, предпочитают этот инструмент. Любой предприниматель хочет зарабатывать деньги, это очевидно. Поэтому причина в том, что люди хотят получить успешный опыт, бизнес, который прошел кризис, тяжелое время и зарекомендовал себя как надежный.
- То есть мы, таким образом, можем вывести некую формулу успешности бизнеса, где основная доля приходится на раскрученность бренда, правильно?
- Да, но здесь нужно подходить осторожно. Об успешности мы говорим, если речь идет о раскрученных брендах, я их называю брендами категории «А», это мегабренды так называемого единого франчайзингового поля, которое охватывает весь мир. Априори такому бренду, который приходит на любую территорию, где потребитель уже заранее готов, не требуется дополнительных маркетинговых вложений, поскольку, повторюсь, потребитель эмоционально готов к этому бренду. Поэтому раскрученность – очень важная черта, важная характеристика хорошего бизнеса.
- Есть такая статистика: на сегодняшний день на казахстанском рынке представлено 350 брендов, эта цифра соответствует действительности или произошли изменения в связи с кризисом, к примеру?
- Я бы здесь хотел пояснить немного методику сбора и анализа статистики. В Казахстане нет единого центра статистики, такой структурой пока могут похвастать на сегодня только США и ряд других стран, которые официально регистрируют франчайзинговые договоры в своих ведомствах. У нас больше полевой сбор. Поэтому, по моим предположениям, в настоящее время количество франчайзинговых предприятий достигло 495. Но надо заметить, что мы в эту статистику включаем и те компании, которые еще не продали ни одной франшизы, но заявили о себе, о франчайзинговости своего предприятия.
- Говоря о брендах, вы подчеркнули, что имеете в виду бренды класса «А». Есть ли таковые в Казахстане?
- Франчайзинг класса «А» – это, напомню, мегабренды. Они являются архитектурой любого развитого мегаполиса, в частности, в Казахстане сегодня это такие бренды, как Burger King, Pizza Hut, Hilton, Ritz-Carlton, Marriott, Starbucks, который недавно открылся, McDonalds (это вообще академический бренд, на котором учились многие франчайзеры). Так вот бренды класса «А» присутствуют, но не в таком, конечно, количестве, в каком хотелось бы.
- Меня всегда интересовал вопрос, как вы считаете, такая популярность иностранных брендов в нашей стране объясняется ментальностью казахстанцев, неким поклонением перед всем заграничным или это действительно гарантия того, что продукт качественный?
- Очень хороший вопрос и я его частенько поднимаю. Конечно, иностранные бренды очень хороши, у них опыт, никакого сомнения здесь нет. Но тем не менее нужно все-таки разделять прагматизм потребителя и эмоциональную составляющую, когда в иностранный бренд вписывают культ, культивируют его только потому, что он из-за границы, как вы сказали. Конечно же, это неправильно. И даже предприниматели, когда покупают иностранную франшизу, ориентируются на эмоциональность, а не на прагматичность. Потому что это раскрученный бренд, потому что круто. А нужно, прежде всего, смотреть на технологическую составляющую, насколько это будет выгодно и правильно.
Мне не хотелось бы создавать из иностранных брендов какой-то культ. Я с этим не согласен. Но при этом опять же психология рядового алматинского потребителя или того же индийского говорит о том, что в целом схема очень похожая. То есть в принципе преклонение перед иностранным брендом существует во всем мире, перед брендом хорошего качества.
- Если рассматривать франчайзинг в Казахстане в отраслевом разрезе, где он в большей степени представлен?
- Сегодня в Казахстане франчайзинг хорошо представлен в ретейле, в рознице, фастфуд, далее услуги, мы называем их франчайзинг бизнес-формата и, конечно же, различные технологичные франшизы. Есть еще такое понятие, как производственный франчайзинг, но он не так сильно развит у нас, потому что это больше индустриальное производство, там, по-видимому, есть много причин. Мы в целом не отличаемся от мирового рынка, где лидируют фастфуд и ретейл. Это доминирующие сегменты.
- Озвучу вам еще такую разбивку, считается, что она присуща странам постсоветского пространства. Здесь 30% франшиз приходится на общественное питание, 20% – на сферу услуг автомобилей, здесь речь идет о продаже различных аксессуаров, производстве и реализации непосредственно самих автомобилей, сервисном обслуживании и так далее. И всего около 10% занимает производственный франчайзинг. Что думаете, к Казахстану применимо?
- Я бы здесь сделал следующий расклад: примерно 35% – это ретейл, 30% – фастфуд, общественное питание и остальное – это сервис и бизнес-услуги. То есть я не выделяю отдельно франшизы автомобильного сектора, потому что у нас этот сектор не так развит, чтобы его выделять в отдельный сегмент, он совсем маленький.
- Давайте попробуем определить алгоритм действий человека, который решил развивать бизнес по франшизе, какие шаги он должен предпринять для того, чтобы поставить такой бизнес на рельсы?
- Предприятию, которое хочет развивать франшизу, в первую очередь, конечно же, нужно исходить от товарного знака. Если мы говорим «товарный знак», то это будущий бренд. Не каждый товарный знак является брендом. Бренд – это дополнительная составляющая. Многие предприниматели, к сожалению, не регистрируют товарный знак и даже во франчайзинговые отношения входят без его регистрации. Это сильное упущение. Поэтому товарный знак в первую очередь должен быть обработан, продуман, зарегистрирован, составлен брендбук, чтобы предприниматель имел на руках дорожную карту будущего развития своего бренда. Естественно, обязательно нужно описать свой бизнес, то есть описать по франчайзинговому пакету, чтобы предприниматель мог передать эту технологию за деньги какому-нибудь другому предпринимателю. Описание должно быть максимально детальное, максимально продуманное. Это такой бизнес-бук, по которому любой предприниматель, у которого нет никакого опыта в этом деле, мог спокойно копировать эту модель. К сожалению, эти вопросы у нас провисают, потому что описание бизнеса – одна из самых сложных процедур, и предпринимателю вообще трудно сначала понять свой бизнес, не то что описать, а потом передать его другому предпринимателю. Но наша ассоциация в этом помогает, есть подвижки в данном вопросе. При этом ключевое ядро любых франчайзинговых отношений – это франчайзинговый пакет, куда входят и юридические сопровождающие документы, и лицензия, то есть целый комплекс.
- А само словосочетание «покупка франшизы» – что оно предполагает?
- В каждом случае по-разному. Например, в ретейле во франшизу может входить и сам товар непосредственно, в фастфуде тоже какие-то дополнительные составляющие. Но чаще всего это покупка франчайзингового пакета – права на использование бренда, покупка технологии и, конечно же, покупка дополнительных франчази-вещей.
- Мы можем назвать среднюю цену одного франчайзингового пакета?
- Если мы возьмем за пример американский рынок, то там франчайзинговые пакеты начинаются от $800, это совсем бюджетные варианты. Конечно же, я бы назвал их альтернативной франшизой. Но в целом, если мы берем казахстанский рынок, то от $10-20 тыс. и доходит до $150 тыс., в зависимости от бренда, от сложности технологий, от опыта компаний и многих других вещей. Иногда франчайзинговые платежи, цены выставляются абсолютно необоснованно. Купят за $300 тыс. – купят, нет – так нет. То есть оценка бренда практически отсутствует.
- А есть франшизы, которые по каким-либо причинам невозможно приобрести вообще?
- Я не знаю таких, которые невозможно было бы приобрести. На то она и франшиза. Если компания объявляет свою франшизу, значит, она собирается продавать свой бренд, значит, нет никаких препятствий для того, чтобы его купить. Конечно, для казахстанского рынка очень сложно было в свое время привезти McDonalds, Starbucks, потому что о нашей стране не знали, было много технических моментов, географических. Но наши предприниматели, как вы видите, добились успеха. Приход таких брендов существенно оздоравливает наш франчайзинговый рынок.
- В каких сферах у нас сохраняется большой франчайзинговый потенциал?
- Это фастфуд в первую очередь. Вы видите на улицах такие бренды, как Burger King и другие такие же сети, которые копируют этот стиль, пытаются идти по этому направлению. Потом общепит, розница, бренды ведущих модельных авторских домов, одежда, обувь, в общем-то это все стандартно, ничего особенного нет. Но сегодня уже интересны франшизы онлайн-проектов. Когда-то я в своей книге сомневался в том, что онлайн-проекты будут развиваться по франшизе, но сегодня опыт показывает, что в этой области есть большой потенциал для развития. Не такой, конечно, как например, в реальном секторе, где есть четкие границы, есть разграничение территории и стран. Но тем не менее онлайн-проекты тоже развиваются. Очень интересны сегодня проекты по детскому, дошкольному образованию. В США, Европе это сейчас хорошо развивающиеся сегменты и франшиз в этой области появляется очень много. Поэтому в Казахстан тоже проникают новые франшизы, которые направлены на воспитание детей.
Хотелось бы заметить, что есть еще один тренд, пока небольшой, – это экотренд, органические продукты и так далее. Я вижу, что именно развитие всего с приставкой «эко» будет хорошо развиваться в ближайшее время, как и медицина – альтернативная, традиционная. Эти секторы, я думаю, будут иметь большой рост в ближайшее время.
- А как вы считаете, правильно ли в таком объеме заводить на наш рынок иностранные бренды, ведь, на мой взгляд, они составляют очень серьезную конкуренцию отечественным производственникам и таким образом лишают их возможности развиваться?
- Да, есть такая обеспокоенность. Каждая страна должна защищать свой рынок, это нормально. И наша ассоциация, в частности, работает над тем, чтобы не только заводить иностранные проекты, а больше развивать наши казахстанские франшизы. В частности, мы совместно с фондом «Даму» постоянно предоставляем бесплатные площадки для выставления своей продукции нашим казахстанским франшизам. На сегодняшний день сформировался целый пул хороших франчайзинговых проектов. А если мы говорим об иностранных – здесь бы я тоже не хотел демонизировать их, в частности, как демонизируют многие сегменты – лидеры франчайзингового рынка. Если приходит хороший иностранный бренд мирового уровня, казахстанцы тоже учатся. То есть по опыту многих стран я вижу, что приход хороших иностранных брендов оздоравливает, оживляет рынок и уровень наших казахстанских, национальных франшиз повышается, конкуренция увеличивается. И это хорошо. С другой стороны, нужно смотреть на то, чтобы не было тотального иностранного засилья иностранного франчайзинга у нас. Наши франчайзинговые бренды ничуть не хуже, если только мы не говорим о брендах категории «А». Но в некоторых случаях покупают иностранные франшизы, которые в принципе неизвестны, на маркетинг и продвижение этих брендов требуется огромное количество денег, при этом наши бренды, которые выросли, тоже достойные. Если мы говорим о 495 франчайзинговых предприятиях, из них почти 90% – это иностранные. А казахстанских – не больше 10%. Как видите, пока у нас действительно засилье иностранных брендов. При этом брендов категории «А» из них не больше 5-7%, то есть остальные иностранные бренды существуют на рынке просто потому что иностранные.
- Иностранные бренды, которые уже зашли на наш рынок, – в каких условиях они работают, может быть, у них есть даже где-то послабления, льготы в сравнении с отечественными производителями?
- В Казахстане нет таких законов, которые бы ограничивали присутствие иностранных брендов. Но, с другой стороны, инфляция и девальвация подстегивают развитие наших казахстанских брендов и иностранные теперь будет труднее завозить. Бренд, который создан, к примеру, на территории России или, предположим, Европы, где очень высокая плотность населения, где большой рынок и где есть возможность уже отработать эту технологию, он уже приходит готовый и конкурентоспособный, в отличие от казахстанского. Конечно, в этом отношении – и в ментальном, и в технологическом – у них преимущество. Здесь нам нужно помогать нашим казахстанским франчайзерам и сегодня я вижу результат, когда отечественные франчайзеры выходят на тот же российский рынок и развиваются там достаточно успешно. То есть не надо бояться, не надо стесняться. Если есть хороший бренд, он будет востребован во всем мире.
- Вы затронули вопрос девальвации, как сильно падающий тенге сказался на бизнесе иностранных брендов?
- Я думаю, в скором времени немного усложнится работа тех франчайзинговых проектов, которые отчисляют роялти в долларах. Потому что, естественно, для них затратная часть увеличивается. Также трудно будет привозить новые проекты, потому что иностранные бренды, опять же, учитывая девальвацию, будут дороже и не так конкурентоспособны, как местные. Поэтому сегодня есть шанс у наших предприятий для роста. Но в то же время сегодня основным конкурентом казахстанских франчайзеров являются не те компании, которые привозят долларовые проекты, а российские, украинские, где тоже валюта свободная, поэтому они более конкурентоспособны. Я говорю о любом товаре, любом франчайзинговом проекте, который, например, популярен в России или тем более в Украине. Основная конкуренция возникает оттуда, а не из Европы. Здесь действительно сложный момент, есть вызовы, но все зависит от предпринимателя.
- Сегодня в Казахстане работает закон о франчайзинге. Как вы его оцениваете?
- Расскажу предысторию. Дело в том, что закон о франчайзинге есть не во всех странах. Например, в России до сих пор нет такого закона. Тем не менее это не мешает франчайзингу там развиваться. США одни из первых создали такой закон. У нас он больше декларативный, на основе 45-й главы Гражданского кодекса, есть и противоречия в этом документе. В принципе, закон отвечает на такие вопросы, как «что такое франчайзинг?», «как он работает?» и все. Презентационный. А хотелось бы в законе прописать меры поддержки, защиты, меры по регистрации, чтобы это было обязательно, о товарном знаке, интеллектуальной собственности. То есть много пунктов. А также в этом законе хотелось бы прописать меру по обязательному раскрытию информации для франчайзеров, потому что в Америке эта норма действует. Вообще унификационным институтом по закону о франчайзинге является международный институт частного права (УНИДРУА) в Италии, который в принципе еще не подвергал экспертизе наш закон. Но мы уже видим, без экспертов, что мы могли бы поработать с этим документом и внести некоторые нормативы. Я надеюсь, что очень скоро мы это сделаем. В принципе, все права предпринимателей защищаются в рамках других законов: есть закон о товарных знаках, об авторском праве, в конце концов Гражданский кодекс. То есть много законов, где права предпринимателя так или иначе описываются в правовом поле. Но есть и некоторые противоречия, конечно, не настолько критические, чтобы они могли мешать развитию франчайзинга в нашей стране.
- Возвращаясь к разговору об отечественных брендах, по данным NPP Consulting, пять лет назад самыми дорогими брендами в нашей стране стали «Пиво Карагандинское», «Рахат», здесь также присутствует бренд «Арзан». Есть информация о стоимости данных брендов?
- Я читал информацию на Ranking.kz, там был самый дорогой бренд – «Рахат», что-то около $80 млн, но я могу ошибаться. В принципе такой бренд и стоит несколько десятков миллионов долларов. Но здесь надо заметить, что я не согласен с определением «бренд». Что такое бренд? Это нематериальная составляющая. Самый дорогой бренд в мире с нематериальной составляющей – это Coca Cola. То есть это сам сугубо бренд. Стоит он что-то около $67 млрд. Исследует его очень серьезный международный институт Interbrand и там составляющая – не заводы Coca Cola, а именно сам бренд, 94% этого бизнеса составляет имя. Я уверен, что если сейчас вычленить бренд Apple или Microsoft, то нематериальная составляющая будет также высокая. Если мы говорим о бренде «Рахат», то $80 млн – это факт продажи завода. Но кто оценивал сам бренд? Кто вычленял нематериальную составляющую? Сколько бренд будет стоить без завода, без инфраструктуры? Никто у нас это не оценивал, потому что оценивать сам бренд очень сложно. Легче всего со всеми активами посчитать и потом добавить эмоциональное восприятие от бренда. Поэтому я боюсь, что у нас нет брендов свыше миллиона долларов.
- Расскажите, какие иностранные бренды готовятся зайти на казахстанский рынок в ближайшее время?
- Официально сегодня, вы знаете, уже подтвердил McDonalds, уже должны открыться. Я сам жду Subway, H&M, жду также ряд европейских, американских брендов, но все зависит от состояния нашей экономики. Я бы также хотел заметить, что в большинстве своем иностранные крупные бренды сегодня заходят к нам через третьи страны. Американские бренды чаще всего заходят через Россию или Турцию. Мы становимся страной субфраншизы. То есть эти страны изначально продают права на наше государство какой-то третьей стороне и в результате мы получаем франчайзинг через третьи руки. Поэтому трудно сказать, смогут ли наши предприниматели напрямую договориться. К сожалению, это такой факт, о котором я говорю уже давно. Мы не готовы были к франчайзингу в конце 90-х годов, а в это время наши влиятельные соседи уже давно купили права на всю территорию. То есть это такие юридические моменты, которые, к сожалению, есть. Цепочка такая, что получается, где-то 80% иностранных проектов у нас построено на субфраншизах.
