USD 402.37₸ ↓ -6.240
EUR 449.81₸ ↓ -4.280
RUB 5.86₸
BRENT 39.61$ ↑ +3.380
BTC 9530.30$ ↓ -0.016
ETH 236.56$ ↓ -0.023
LTC 45.65$ ↓ -0.039
Курсы валют в Казахстане
ГлавнаяЭкспертыЕХРО стал заложником общей ситуации на рынке СМИ

ЕХРО стал заложником общей ситуации на рынке СМИ

Асель Караулова высказала свою точку зрения по поводу сложившейся ситуации

Мы продолжаем начатую тему имиджа выставки ЕХРО. Мы попросили известного специалиста и консультанта по связям с общественностью Асель Караулову, президента коммуникационной группы Казахстанского пресс-клуба, высказать свою точку зрения по поводу сложившейся ситуации.

 - Асель, что вы думаете по поводу сложившегося имиджа выставки?

- Вы знаете, я хочу поддержать мысль Алишера Еликбаева  о том, что, к сожалению, в государственных проектах от пиарщиков мало что зависит. Хотя ценность репутации, как основного нематериального актива, именно в таких проектах сложно переоценить. Я искренне сочувствую своим коллегам в Астане – среди них много профессиональных, порядочных и болеющих за свое дело людей, которые пишут правильные стратегии и дают грамотные советы. Но вот на уровне их имплементации почти всегда бывают сбои. И крайним, зачастую, оказывается пиарщик.

Мы изначально разрабатывали стратегию для ЕХРО по внутристрановой коммуникации и антикризисному PR, в которой, кстати, расписаны все возможные кризисы и пути их решения. Я также видела много других хорошо написанных стратегических документов, подготовленных как сотрудниками, так и консультантами ЕХРО. Уверяю вас, что там все профессионально расписано. И с точки зрения PRи маркетинговых задач, рисков, специфики целевых аудиторий, каналов коммуникаций, оценки эффективности. Любая ведущая консалтинговая компания международного уровня напишет то же самое.

 - Получается, что основная проблема в том, что эти стратегии не могут эффективно реализовать?

 - Да, это одна из ключевых проблем. Кто и как читал и пытался применять эти стратегии? Насколько системно была поставлена работа внутри компании с точки зрения коммуникаций, прохождения информации? Кто озвучивал правильные и системные послания? Какие спикеры были у нацкомпании? Я не хочу касаться темы коррупционного скандала в данном случае, но чисто с пиаровской точки зрения у ЕХРО изначально была проблема со спикерами. Бывшее руководство нацкомпании сложно отнести к разряду харизматичных и профессиональных спикеров. А в государственных проектах это решает многое. Счастливчик тот пресс-секретарь или пиарщик, у которого есть грамотный, адекватный спикер от компании, который при этом готов прислушиваться к советам, не говорить лишнего, не заниматься только самопиаром, проходить тренинги по эффективным выступлениям, готовиться к ним, понимать, что такое ключевая информация и как нужно ее доносить. Таких среди нашей государственной элиты – единицы. Мы занимаемся анализом и мониторингом СМИ и социальных сетей и четко видим, что на сегодняшний день проект ЕХРО стал фактически заложником общей ситуации на рынке СМИ и коммуникаций в Казахстане. Сейчас это «мальчик для битья». Кроме того, стартовое информационное поле вокруг проекта уже было негативным, поскольку население не поддерживало его проведение.

 - И все это непонимание, недовольство выливается в гневные посты в социальных сетях?

 - Да, в социальных сетях это особенно хорошо видно. Они стали площадкой для выпускания пара людей с активной гражданской позицией, поскольку в традиционных печатных СМИ, на ТВ сегодня практически отсутствуют форматы ток-шоу, дискуссий в прямом эфире, где был бы плюрализм мнений и выслушивались бы разные точки зрения. Большинство контента выхолощено, отполировано. Повсеместный госзаказ в СМИ привел к депрофессионализации и демотивации журналистов, что сказывается и на уровне освещения самого проекта ЕХРО, а также всех других государственных проектов. Боюсь, что такими темпами нормальная журналистика вообще может исчезнуть в нашей стране. Понятно, что при отсутствии у людей доступа к озвучиванию своей точки зрения и обратной связи с принимающими решения наиболее удобной площадкой для обсуждений являются соцсети. Я лично счастлива, что они есть, но зачастую там столько неадекватных комментариев, из которых видно, что людьми двигает личная обида, личный мотив, стресс, озлобленность. Более того, переходят на персональные оскорбления, копаются в грязном белье, личной жизни. Это отвратительно. И самое смешное и грустное, что, как правило, пинают пресс-службу, просто потому что ее можно публично пинать. А вот пнуть выше или копнуть глубже, дальше, разобраться в системных ошибках, мыслить стратегически, не переходя на личности – это слабо, да и зачем? Важно здесь и сейчас вставить свои пять тиын, получить лайки и потешить самолюбие. Недаром же мои коллеги говорят, что у победы много авторов, а в поражении всегда виноват пиарщик.

 - А какие шаги необходимо предпринять сейчас для коррекции имиджа ЕХРО?

- У ЕХРО два больших компонента с точки зрения имиджа – это внутристрановой и внешний. Прежде всего, нужно навести порядок внутри компании. Многие люди ушли, приходит новая команда. Кадровые вопросы и перераспределение обязанностей займут какое-то время, и коммуникации должны поддержать этот процесс – информировать оперативно и в полной мере о новой команде и ее приоритетах. Нужно также наладить процессы внутренних коммуникаций и прохождения информации в компании, определить ключевых спикеров и степень их готовности к публичным выступлениям, протренировать при необходимости. Сейчас очень многое будет зависеть от нового руководства ЕХРО – насколько оно готово к открытому диалогу, публичному общению, комментариям. В своей стратегии мы еще год назад предлагали идею создания общественной площадки, совета из лидеров общественного мнения и экспертов, которые выполняли бы функцию advisoryboard – давали экспертную оценку проектам, обратную связь, мониторили расходование средств. Отсутствие системной работы с лидерами мнений стало одной из ключевых причин сложившейся ситуации с репутацией выставки.  

 - Как, с вашей точки зрения, должны быть выстроены внешние коммуникации?

- Приоритетом здесь должна стать стратегия привлечения стран-участниц к ЕХРО, а также информирование широкой общественности других стран. Конечно, фокус должен быть на странах, туристы из которых реально смогут приехать в Астану с учетом высокой стоимости проезда и проживания. Это, конечно, Россия, центральноазиатские страны, Китай, Турция. Коммуникационную кампанию в этих странах уже необходимо начинать, работая через диверсифицированные каналы коммуникаций, как онлайн, так и офлайн. Отдельной темы заслуживает сайт ЕХРО как основная визитная карточка проекта. Его нужно профессионально поддерживать интересным контентом на трех языках и правильно продвигать. Также необходимо системно выстроить работу с международными СМИ. И не только на основе платного размещения, как это делается сегодня в большинстве госпроектов, а с точки зрения регулярного информирования, интересных инфоповодов, ярких спикеров на хорошем английском языке, открытого комментирования всех проблемных и негативных моментов, связанных с коррупционными скандалами.

Внешние задачи осложняются тем, что бренд Казахстана не выстроен и недостаточно узнаваем среди широкой международной аудитории потребителей – потенциальных туристов, а сам по себе проект ЕХРО не представляет такого интереса, как, скажем, Олимпиада. Кроме того, с учетом текущих экономических и политических кризисов у многих стран другие приоритеты. Поэтому перед нашим МИДом стоит сложная задача – убедить и привлечь страны-участницы. Ключевым звеном также является правильное распределение задач и координация между всеми участниками процесса подготовки ЕХРО – министерствами, комитетами, акиматом и другими. Как показывает наш многолетний опыт работы, каждый чиновник начинает тянуть одеяло на себя, при этом стараясь максимально избежать возможной ответственности. И очень часто внутриструктурные несогласования являются причиной неудачной реализации или даже провалов проектов. Все вовлеченные в процесс чиновники и компании должны сработать как одна команда – эффективная, мобильная, гибкая, разделяющая приоритеты и задачи. Так что проблем и вызовов много. Но очевидно одно – ЕХРО будет, страна не намерена отказываться от проведения выставки. Тогда и сделать все нужно на достойном уровне.

При работе с материалами Центра деловой информации Kapital.kz разрешено использование лишь 30% текста с обязательной гиперссылкой на источник. При использовании полного материала необходимо разрешение редакции.
Подпишитесь на дайджест

Краткий обзор главных новостей недели

Новости партнеров: