Мы продолжаем начатую тему имиджа выставки ЕХРО. Мы попросили известного специалиста и консультанта по связям с общественностью Асель Караулову, президента коммуникационной группы Казахстанского пресс-клуба, высказать свою точку зрения по поводу сложившейся ситуации.
- Асель, что вы думаете по поводу сложившегося имиджа выставки?
- Вы знаете, я хочу поддержать мысль Алишера Еликбаева о том, что, к сожалению, в государственных проектах от пиарщиков мало что зависит. Хотя ценность репутации, как основного нематериального актива, именно в таких проектах сложно переоценить. Я искренне сочувствую своим коллегам в Астане – среди них много профессиональных, порядочных и болеющих за свое дело людей, которые пишут правильные стратегии и дают грамотные советы. Но вот на уровне их имплементации почти всегда бывают сбои. И крайним, зачастую, оказывается пиарщик.
Мы изначально разрабатывали стратегию для ЕХРО по внутристрановой коммуникации и антикризисному PR, в которой, кстати, расписаны все возможные кризисы и пути их решения. Я также видела много других хорошо написанных стратегических документов, подготовленных как сотрудниками, так и консультантами ЕХРО. Уверяю вас, что там все профессионально расписано. И с точки зрения PRи маркетинговых задач, рисков, специфики целевых аудиторий, каналов коммуникаций, оценки эффективности. Любая ведущая консалтинговая компания международного уровня напишет то же самое.
- Получается, что основная проблема в том, что эти стратегии не могут эффективно реализовать?
- Да, это одна из ключевых проблем. Кто и как читал и пытался применять эти стратегии? Насколько системно была поставлена работа внутри компании с точки зрения коммуникаций, прохождения информации? Кто озвучивал правильные и системные послания? Какие спикеры были у нацкомпании? Я не хочу касаться темы коррупционного скандала в данном случае, но чисто с пиаровской точки зрения у ЕХРО изначально была проблема со спикерами. Бывшее руководство нацкомпании сложно отнести к разряду харизматичных и профессиональных спикеров. А в государственных проектах это решает многое. Счастливчик тот пресс-секретарь или пиарщик, у которого есть грамотный, адекватный спикер от компании, который при этом готов прислушиваться к советам, не говорить лишнего, не заниматься только самопиаром, проходить тренинги по эффективным выступлениям, готовиться к ним, понимать, что такое ключевая информация и как нужно ее доносить. Таких среди нашей государственной элиты – единицы. Мы занимаемся анализом и мониторингом СМИ и социальных сетей и четко видим, что на сегодняшний день проект ЕХРО стал фактически заложником общей ситуации на рынке СМИ и коммуникаций в Казахстане. Сейчас это «мальчик для битья». Кроме того, стартовое информационное поле вокруг проекта уже было негативным, поскольку население не поддерживало его проведение.
- И все это непонимание, недовольство выливается в гневные посты в социальных сетях?
- Да, в социальных сетях это особенно хорошо видно. Они стали площадкой для выпускания пара людей с активной гражданской позицией, поскольку в традиционных печатных СМИ, на ТВ сегодня практически отсутствуют форматы ток-шоу, дискуссий в прямом эфире, где был бы плюрализм мнений и выслушивались бы разные точки зрения. Большинство контента выхолощено, отполировано. Повсеместный госзаказ в СМИ привел к депрофессионализации и демотивации журналистов, что сказывается и на уровне освещения самого проекта ЕХРО, а также всех других государственных проектов. Боюсь, что такими темпами нормальная журналистика вообще может исчезнуть в нашей стране. Понятно, что при отсутствии у людей доступа к озвучиванию своей точки зрения и обратной связи с принимающими решения наиболее удобной площадкой для обсуждений являются соцсети. Я лично счастлива, что они есть, но зачастую там столько неадекватных комментариев, из которых видно, что людьми двигает личная обида, личный мотив, стресс, озлобленность. Более того, переходят на персональные оскорбления, копаются в грязном белье, личной жизни. Это отвратительно. И самое смешное и грустное, что, как правило, пинают пресс-службу, просто потому что ее можно публично пинать. А вот пнуть выше или копнуть глубже, дальше, разобраться в системных ошибках, мыслить стратегически, не переходя на личности – это слабо, да и зачем? Важно здесь и сейчас вставить свои пять тиын, получить лайки и потешить самолюбие. Недаром же мои коллеги говорят, что у победы много авторов, а в поражении всегда виноват пиарщик.
- А какие шаги необходимо предпринять сейчас для коррекции имиджа ЕХРО?
- У ЕХРО два больших компонента с точки зрения имиджа – это внутристрановой и внешний. Прежде всего, нужно навести порядок внутри компании. Многие люди ушли, приходит новая команда. Кадровые вопросы и перераспределение обязанностей займут какое-то время, и коммуникации должны поддержать этот процесс – информировать оперативно и в полной мере о новой команде и ее приоритетах. Нужно также наладить процессы внутренних коммуникаций и прохождения информации в компании, определить ключевых спикеров и степень их готовности к публичным выступлениям, протренировать при необходимости. Сейчас очень многое будет зависеть от нового руководства ЕХРО – насколько оно готово к открытому диалогу, публичному общению, комментариям. В своей стратегии мы еще год назад предлагали идею создания общественной площадки, совета из лидеров общественного мнения и экспертов, которые выполняли бы функцию advisoryboard – давали экспертную оценку проектам, обратную связь, мониторили расходование средств. Отсутствие системной работы с лидерами мнений стало одной из ключевых причин сложившейся ситуации с репутацией выставки.
- Как, с вашей точки зрения, должны быть выстроены внешние коммуникации?
- Приоритетом здесь должна стать стратегия привлечения стран-участниц к ЕХРО, а также информирование широкой общественности других стран. Конечно, фокус должен быть на странах, туристы из которых реально смогут приехать в Астану с учетом высокой стоимости проезда и проживания. Это, конечно, Россия, центральноазиатские страны, Китай, Турция. Коммуникационную кампанию в этих странах уже необходимо начинать, работая через диверсифицированные каналы коммуникаций, как онлайн, так и офлайн. Отдельной темы заслуживает сайт ЕХРО как основная визитная карточка проекта. Его нужно профессионально поддерживать интересным контентом на трех языках и правильно продвигать. Также необходимо системно выстроить работу с международными СМИ. И не только на основе платного размещения, как это делается сегодня в большинстве госпроектов, а с точки зрения регулярного информирования, интересных инфоповодов, ярких спикеров на хорошем английском языке, открытого комментирования всех проблемных и негативных моментов, связанных с коррупционными скандалами.
Внешние задачи осложняются тем, что бренд Казахстана не выстроен и недостаточно узнаваем среди широкой международной аудитории потребителей – потенциальных туристов, а сам по себе проект ЕХРО не представляет такого интереса, как, скажем, Олимпиада. Кроме того, с учетом текущих экономических и политических кризисов у многих стран другие приоритеты. Поэтому перед нашим МИДом стоит сложная задача – убедить и привлечь страны-участницы. Ключевым звеном также является правильное распределение задач и координация между всеми участниками процесса подготовки ЕХРО – министерствами, комитетами, акиматом и другими. Как показывает наш многолетний опыт работы, каждый чиновник начинает тянуть одеяло на себя, при этом стараясь максимально избежать возможной ответственности. И очень часто внутриструктурные несогласования являются причиной неудачной реализации или даже провалов проектов. Все вовлеченные в процесс чиновники и компании должны сработать как одна команда – эффективная, мобильная, гибкая, разделяющая приоритеты и задачи. Так что проблем и вызовов много. Но очевидно одно – ЕХРО будет, страна не намерена отказываться от проведения выставки. Тогда и сделать все нужно на достойном уровне.
