USD
473.15₸
-5.430
EUR
515.12₸
-5.720
RUB
5.40₸
-0.040
BRENT
80.72$
-0.670
BTC
67241.80$
-441.800

Мечтаю, чтобы топ-менеджеры перестали задавать вопрос — для чего нужен PR

​Прошедший и нынешний годы как никогда богаты на коммуникационные скандалы

Share
Share
Share
Tweet
Share
Мечтаю, чтобы топ-менеджеры перестали задавать вопрос — для чего нужен PR- Kapital.kz

Прошедший и нынешний годы как никогда богаты на коммуникационные скандалы. «Год високосного PR» — так организаторы международного PR-форума, который пройдет 18 и 19 мая в Алматы уже в 13-й раз, обозначили его главную тему. Неудавшиеся государственные программы, крупные бизнес-проекты, частные инициативы — зачастую за их провалом стоят неграмотные и неэффективные коммуникации.

Почему у нас все чаще основным выводом из таких провалов для чиновников становится закрытость? Есть ли в нашей стране примеры выстраивания эффективных антикризисных коммуникаций? Как в целом будет развиваться PR-рынок в нашей стране? Об этом в преддверии PR-форума мы поговорили с Асель Карауловой, президентом Казахстанского пресс-клуба, членом клуба ПР-шы и председателем совета НАСО.

— Судя по главной теме PR-форума, год для отрасли был високосный не просто по календарю, но и по содержанию?

— Да, так и есть. Мы продумывали название, обсуждали темы и пришли к выводу, что для индустрии год был очень тяжелым. И не только в плане сокращения бюджетов, но и с точки зрения коммуникационных провалов. Очень много было резонансных тем, проектов, которые четко сигнализируют о проблемах PR-отрасли: многие менеджеры и чиновники так и не научились правильно и грамотно выстраивать свои коммуникации, привыкли покупать СМИ и блогеров, а не налаживать с ними грамотные конструктивные отношения, боятся выходить на открытый разговор и дискуссии, высказывать свою точку зрения. Четко прослеживается отсутствие стратегического планирования и стихийность в освещении проектов. Любая инициатива до процесса ее реализации должна быть спланирована с точки зрения коммуникаций: каковы задачи, риски, целевые группы, через какие каналы доносить информацию, как оценивать эффективность, что делать в случае кризиса и так далее. Но в большинстве случаев у нас работают стихийно.

— Какие самые громкие коммуникационные провалы прошлого года вы могли бы отметить?

— Ключевая пленарная дискуссия Международного PR-форума как раз будет посвящена этой теме. По результатам анализа СМИ и социальных сетей, проведенного нашими аналитиками, мы составили топ-10 тем, которые стали самыми обсуждаемыми и вызвали наибольший общественный резонанс в прошедшем году. Среди них — земельная реформа, алматинский стрелок, регистрация по месту жительства, ситуация с пенсионными накоплениями, скандал вокруг Первого канала «Евразия», паводки в регионах и другое. Наши спикеры проанализируют эти кейсы, обсудят причины их возникновения и вынесенные уроки.

 — По вашему мнению, этот опыт учит чиновников, членов правительства и депутатов правильно выстраивать коммуникации или одним из основных выводов из негативных ситуаций становится закрытость?

 — Вы знаете, все очень сильно зависит от самой личности и ее мотивации. Закрытость — первая реакция на негатив, практически всегда. «Давайте ограничим информацию. Давайте всем заплатим. Давайте не будем звать критически настроенных журналистов и блогеров», — очень часто звучат именно такие «пожелания» от наших клиентов. И очень тяжело их переубедить. Только грамотные менеджеры, которые понимают специфику управления репутацией и имеющие опыт публичной работы осознают, что в кризис нужны открытость, контроль информационных потоков со стороны самой организации или компании, чтобы не возникало слухов и домыслов. Это серьезная системная работа. Мне иногда кажется, что провалы не очень научили наших чиновников меняться. Их просто нужно ставить в реальные условия, а не в стерильные с заготовленными вопросами-ответами.

 — Вы можете назвать эффективные примеры антикризисных коммуникаций в госструктурах и бизнес-среде?

 — Конечно, такие примеры есть. Один из них — Универсиада. Поскольку мы работали на этом проекте, то я детально знаю, как были выстроены антикризисные коммуникации, риски изначально были просчитаны и разработан алгоритм их минимизации. Вы помните, что было много проблем на начальном этапе с билетами, с транспортом. Критика преимущественно была в соцсетях. Благодаря грамотному антикризисному плану, открытости, аналитике, подготовленным спикерам, а также слаженным действиям дирекции, акимата Алматы и других вовлеченных в проект удалось минимизировать репутационные риски и быстро решить сложные вопросы.

Что касается бизнес-сектора, то я бы выделила антикризисную работу PR-команды Qazkom. Им досталось в прошедшем году, не все, конечно, получилось, но, учитывая сложность ситуации, они сработали достаточно профессионально. Думаю, что им помогли выстроенные процессы, наличие антикризисного плана и открытость пресс-службы.

 — Давайте поговорим в целом о PR-рынке. В этом году вы ожидаете сокращения его объема?

 — 2016 год был очень тяжелым для рынка, в нынешнем году мы констатируем оживление. Прежде всего, это связано с крупными страновыми проектами, такими как Универсиада и в особенности ЭКСПО. Помимо бюджетов самого ЭКСПО, страновые павильоны заказывают коммуникационные кампании, соответственно, агентства могут на этом заработать. Также мы видим оживление на FMCG-рынке, IT-рынке, в HoReCa-индустрии. Если говорить о сегментах, то рост идет в digital-коммуникациях, а также антикризисных и внутренних коммуникациях, в том числе за счет внутрикорпоративных ивентов. Кроме того, мы ожидаем небольшой рост на рынке финансовых коммуникаций, сейчас уже наша команда вовлечена в два проекта по IPO. Так что в целом прогнозы по году все обнадеживают.

 — В этом году Казахстан проводит важное мероприятие ЭКСПО-2017. Как вы оцениваете перспективы его влияния на наш страновой пиар. По вашему мнению, скандалы, омрачавшие его подготовку, уже забылись и не омрачат впечатление?

 — В истории нашего рынка такое количество скандалов вокруг одного проекта сложно вспомнить. Безусловно, эти скандалы не забыты, и они будут периодически выскакивать. Накал страстей поубавился, сейчас все ждут старта ЭКСПО и тогда можно будет оценить ситуацию. Много зависит от PR-сопровождения самого проекта, выстроенной работы со СМИ, в том числе международными. Пока, на мой взгляд, коммуникации проекта недостаточны.

 — Все говорят о том, что digital — это сейчас основной канал коммуникаций, но для многих это просто красивые слова, а работают они по старинке, ограничиваясь рассылкой официальных пресс-релизов. Как это конкретно может работать?

 — Я согласна, что это модный тренд. Проблема в том, что digital — действительно только один из каналов коммуникаций, и решение его использовать должно приниматься не на основе моды, а по результатам исследования целевых групп, их специфики, а также целей проекта. Сегодня я вижу две крайности — увлечение только соцсетями и желание выглядеть «продвинутым» или же полное игнорирование тех же сетей с отговоркой «там один мусор, нам это не нужно». Еще раз повторю: это только один из каналов, и его выбор должен быть основан на предполагаемой стратегии. Не думаю, к примеру, что население затопленных регионов целыми днями сидит в ФБ или «Твиттере» и ищет там информацию. А неправильно выбранный канал коммуникации — это провал PR-кампании.

 — Любимая цитата одного из главных гостей предстоящего PR-форума Максима Бехара: «Если ваши мечты не пугают вас, значит они недостаточно большие!» О чем в профессиональной сфере мечтает Асель Караулова?

 — Вы знаете, за долгие годы в профессии многие мои мечты стали реальностью, и это вдохновляет. Но при этом еще очень много хочется сделать. Мои мечты о профессионализации рынка. Мечтаю, чтобы PR-рынок стал прозрачным, компании и агентства раскрывали свои бюджеты и рейтинговались. Мечтаю, чтобы развивался фондовый рынок, от него напрямую зависит развитие коммуникаций в бизнесе. Мечтаю, чтобы мы ежедневно видели блестящих спикеров от государства и бизнеса, интересных, профессиональных, ответственных за свои слова, не боящихся острых вопросов. Мечтаю, чтобы СМИ вышли в нормальную рыночную среду, конкурентное поле и у нас развивались собственные медийные бренды уровня Financial Times, в том числе по влиятельности, и чтобы исчезли такие понятия, как «джинса» и «заказуха». Мечтаю, чтобы были политические дебаты в прямом эфире, а также много реальных дискуссионных площадок. Мечтаю, чтобы топ-менеджеры наконец перестали задавать вопрос — для чего нужен PR, а наши лучшие специалисты входили в советы директоров компаний. Ну, а еще мечтаю найти свободное время и написать книжку.

При работе с материалами Центра деловой информации Kapital.kz разрешено использование лишь 30% текста с обязательной гиперссылкой на источник. При использовании полного материала необходимо разрешение редакции.

Вам может быть интересно

Читайте Kapital.kz в Google News Kapital Telegram Kapital Instagram Kapital Facebook
Вверх
Комментарии
Выйти
Отправить
Авторизуйтесь, чтобы отправить комментарий
Новый пользователь? Регистрация
Вам необходимо пройти регистрацию, чтобы отправить комментарий
Уже есть аккаунт? Вход
По телефону По эл. почте
Пароль должен содержать не менее 6 символов. Допустимо использование латинских букв и цифр.
Введите код доступа из SMS-сообщения
Мы отправили вам код доступа. Если по каким-то причинам вы не получили SMS, вы можете отправить его еще раз.
Отправить код повторно ( 59 секунд )
Спасибо, что авторизовались
Теперь вы можете оставлять комментарии.
Вы зарегистрированы
Теперь вы можете оставлять комментарии к материалам портала
Сменить пароль
Введите номер своего сотового телефона/email для смены пароля
По телефону По эл. почте
Введите код доступа из SMS-сообщения/Email'а
Мы отправили вам код доступа. Если по каким-то причинам вы не получили SMS/Email, вы можете отправить его еще раз.
Пароль должен содержать не менее 6 символов. Допустимо использование латинских букв и цифр.
Отправить код повторно ( 59 секунд )
Пароль успешно изменен
Теперь вы можете авторизоваться
Пожаловаться
Выберите причину обращения
Спасибо за обращение!
Мы приняли вашу заявку, в ближайшее время рассмотрим его и примем меры.