Прошедший и нынешний годы как никогда богаты на коммуникационные скандалы. «Год високосного PR» — так организаторы международного PR-форума, который пройдет 18 и 19 мая в Алматы уже в 13-й раз, обозначили его главную тему. Неудавшиеся государственные программы, крупные бизнес-проекты, частные инициативы — зачастую за их провалом стоят неграмотные и неэффективные коммуникации.
Почему у нас все чаще основным выводом из таких провалов для чиновников становится закрытость? Есть ли в нашей стране примеры выстраивания эффективных антикризисных коммуникаций? Как в целом будет развиваться PR-рынок в нашей стране? Об этом в преддверии PR-форума мы поговорили с Асель Карауловой, президентом Казахстанского пресс-клуба, членом клуба ПР-шы и председателем совета НАСО.
— Судя по главной теме PR-форума, год для отрасли был високосный не просто по календарю, но и по содержанию?
— Да, так и есть. Мы продумывали название, обсуждали темы и пришли к выводу, что для индустрии год был очень тяжелым. И не только в плане сокращения бюджетов, но и с точки зрения коммуникационных провалов. Очень много было резонансных тем, проектов, которые четко сигнализируют о проблемах PR-отрасли: многие менеджеры и чиновники так и не научились правильно и грамотно выстраивать свои коммуникации, привыкли покупать СМИ и блогеров, а не налаживать с ними грамотные конструктивные отношения, боятся выходить на открытый разговор и дискуссии, высказывать свою точку зрения. Четко прослеживается отсутствие стратегического планирования и стихийность в освещении проектов. Любая инициатива до процесса ее реализации должна быть спланирована с точки зрения коммуникаций: каковы задачи, риски, целевые группы, через какие каналы доносить информацию, как оценивать эффективность, что делать в случае кризиса и так далее. Но в большинстве случаев у нас работают стихийно.
— Какие самые громкие коммуникационные провалы прошлого года вы могли бы отметить?
— Ключевая пленарная дискуссия Международного PR-форума как раз будет посвящена этой теме. По результатам анализа СМИ и социальных сетей, проведенного нашими аналитиками, мы составили топ-10 тем, которые стали самыми обсуждаемыми и вызвали наибольший общественный резонанс в прошедшем году. Среди них — земельная реформа, алматинский стрелок, регистрация по месту жительства, ситуация с пенсионными накоплениями, скандал вокруг Первого канала «Евразия», паводки в регионах и другое. Наши спикеры проанализируют эти кейсы, обсудят причины их возникновения и вынесенные уроки.
— По вашему мнению, этот опыт учит чиновников, членов правительства и депутатов правильно выстраивать коммуникации или одним из основных выводов из негативных ситуаций становится закрытость?
— Вы знаете, все очень сильно зависит от самой личности и ее мотивации. Закрытость — первая реакция на негатив, практически всегда. «Давайте ограничим информацию. Давайте всем заплатим. Давайте не будем звать критически настроенных журналистов и блогеров», — очень часто звучат именно такие «пожелания» от наших клиентов. И очень тяжело их переубедить. Только грамотные менеджеры, которые понимают специфику управления репутацией и имеющие опыт публичной работы осознают, что в кризис нужны открытость, контроль информационных потоков со стороны самой организации или компании, чтобы не возникало слухов и домыслов. Это серьезная системная работа. Мне иногда кажется, что провалы не очень научили наших чиновников меняться. Их просто нужно ставить в реальные условия, а не в стерильные с заготовленными вопросами-ответами.
— Вы можете назвать эффективные примеры антикризисных коммуникаций в госструктурах и бизнес-среде?
— Конечно, такие примеры есть. Один из них — Универсиада. Поскольку мы работали на этом проекте, то я детально знаю, как были выстроены антикризисные коммуникации, риски изначально были просчитаны и разработан алгоритм их минимизации. Вы помните, что было много проблем на начальном этапе с билетами, с транспортом. Критика преимущественно была в соцсетях. Благодаря грамотному антикризисному плану, открытости, аналитике, подготовленным спикерам, а также слаженным действиям дирекции, акимата Алматы и других вовлеченных в проект удалось минимизировать репутационные риски и быстро решить сложные вопросы.
Что касается бизнес-сектора, то я бы выделила антикризисную работу PR-команды Qazkom. Им досталось в прошедшем году, не все, конечно, получилось, но, учитывая сложность ситуации, они сработали достаточно профессионально. Думаю, что им помогли выстроенные процессы, наличие антикризисного плана и открытость пресс-службы.
— Давайте поговорим в целом о PR-рынке. В этом году вы ожидаете сокращения его объема?
— 2016 год был очень тяжелым для рынка, в нынешнем году мы констатируем оживление. Прежде всего, это связано с крупными страновыми проектами, такими как Универсиада и в особенности ЭКСПО. Помимо бюджетов самого ЭКСПО, страновые павильоны заказывают коммуникационные кампании, соответственно, агентства могут на этом заработать. Также мы видим оживление на FMCG-рынке, IT-рынке, в HoReCa-индустрии. Если говорить о сегментах, то рост идет в digital-коммуникациях, а также антикризисных и внутренних коммуникациях, в том числе за счет внутрикорпоративных ивентов. Кроме того, мы ожидаем небольшой рост на рынке финансовых коммуникаций, сейчас уже наша команда вовлечена в два проекта по IPO. Так что в целом прогнозы по году все обнадеживают.
— В этом году Казахстан проводит важное мероприятие ЭКСПО-2017. Как вы оцениваете перспективы его влияния на наш страновой пиар. По вашему мнению, скандалы, омрачавшие его подготовку, уже забылись и не омрачат впечатление?
— В истории нашего рынка такое количество скандалов вокруг одного проекта сложно вспомнить. Безусловно, эти скандалы не забыты, и они будут периодически выскакивать. Накал страстей поубавился, сейчас все ждут старта ЭКСПО и тогда можно будет оценить ситуацию. Много зависит от PR-сопровождения самого проекта, выстроенной работы со СМИ, в том числе международными. Пока, на мой взгляд, коммуникации проекта недостаточны.
— Все говорят о том, что digital — это сейчас основной канал коммуникаций, но для многих это просто красивые слова, а работают они по старинке, ограничиваясь рассылкой официальных пресс-релизов. Как это конкретно может работать?
— Я согласна, что это модный тренд. Проблема в том, что digital — действительно только один из каналов коммуникаций, и решение его использовать должно приниматься не на основе моды, а по результатам исследования целевых групп, их специфики, а также целей проекта. Сегодня я вижу две крайности — увлечение только соцсетями и желание выглядеть «продвинутым» или же полное игнорирование тех же сетей с отговоркой «там один мусор, нам это не нужно». Еще раз повторю: это только один из каналов, и его выбор должен быть основан на предполагаемой стратегии. Не думаю, к примеру, что население затопленных регионов целыми днями сидит в ФБ или «Твиттере» и ищет там информацию. А неправильно выбранный канал коммуникации — это провал PR-кампании.
— Любимая цитата одного из главных гостей предстоящего PR-форума Максима Бехара: «Если ваши мечты не пугают вас, значит они недостаточно большие!» О чем в профессиональной сфере мечтает Асель Караулова?
— Вы знаете, за долгие годы в профессии многие мои мечты стали реальностью, и это вдохновляет. Но при этом еще очень много хочется сделать. Мои мечты о профессионализации рынка. Мечтаю, чтобы PR-рынок стал прозрачным, компании и агентства раскрывали свои бюджеты и рейтинговались. Мечтаю, чтобы развивался фондовый рынок, от него напрямую зависит развитие коммуникаций в бизнесе. Мечтаю, чтобы мы ежедневно видели блестящих спикеров от государства и бизнеса, интересных, профессиональных, ответственных за свои слова, не боящихся острых вопросов. Мечтаю, чтобы СМИ вышли в нормальную рыночную среду, конкурентное поле и у нас развивались собственные медийные бренды уровня Financial Times, в том числе по влиятельности, и чтобы исчезли такие понятия, как «джинса» и «заказуха». Мечтаю, чтобы были политические дебаты в прямом эфире, а также много реальных дискуссионных площадок. Мечтаю, чтобы топ-менеджеры наконец перестали задавать вопрос — для чего нужен PR, а наши лучшие специалисты входили в советы директоров компаний. Ну, а еще мечтаю найти свободное время и написать книжку.
