В чем основные тренды развития отечественного медиарынка? Как рекламным агентствам и СМИ вести себя в эпоху кризиса? Какие виды медиа демонстрируют рост, а какие – отток рекламных бюджетов? На эти и другие вопросы журналиста делового еженедельника «Капитал.kz» ответил управляющий директор группы коммуникационных агентств Dentsu Aegis Network Kazakhstan Виктор Елисеев.
- Наступил достаточно нелегкий период для СМИ – сокращение рекламных бюджетов многих компаний. Официальная Астана озвучила информацию об экономии бюджета, по всем признакам мы вступаем в эпоху кризиса. Как, по вашему мнению, это отразится на медиарынке? У кого шансов больше? Какие СМИ останутся в строю?
- Медиарынок чувствителен к проявлениям кризисной ситуации уже сегодня. Как известно, рекламные затраты – одна из первых статей бюджета, которая попадает «под нож» в процессе оптимизации. Мы сравнили динамику рынка в разрезе января прошлого и текущего года.
Затраты рекламодателей сократились на 8%. Снижение активности в январе демонстрируют практически все виды медиа. Падение в районе 2% наблюдается в наружной рекламе. Рынок прессы потерял 20% – падение планомерное и инкрементальное. Минусовая динамика прослеживается и на ТВ. Отечественные телеканалы – традиционные обладатели крупнейших рекламных бюджетов – потеряли 8% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. К слову, ТВ занимает долю в 60% от всего отечественного рекламного рынка. Не оказались оптимистичными и показатели размещения рекламы в интернете – в минувшем январе затраты на digitalсократились вдвое. И это несмотря на то, что интернет является сегодня самым быстрорастущим видом медиа. Порадовало радио – здесь наблюдается небольшой рост в районе 7%. Скорее всего, это связано с медиаинфляцией и изменением радийных прайс-листов.
Общий тренд, проливающий свет на происходящее, – никто не торопится заключать сделки. Тендерные процессы идут медленно, клиенты затаились в ожидании перемен.
______________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________
- Что же делать? Как выходить из кризиса? Есть ли надежда? Каковы все-таки прогнозы на 2015 год?
- Масштаб бедствия оценить пока сложно. Окончательные выводы делать преждевременно, так как факторы, которые могут спровоцировать деловую активность в марте-апреле, способны скорректировать динамику годовых результатов.
Думаю, все будет зависеть от того, проведет ли Нацбанк корректировку курса тенге по отношению к доллару, и в каком полугодии это произойдет. Учитывая, что в апреле назначены досрочные выборы, то у СМИ есть шанс заработать на предвыборных PR- проектах, хотя тут больших денег, наверное, все-таки не будет. Надеюсь, интернет-рынок проснется от зимней спячки, вернувшись к органичному росту. Пресса продолжит падение. Это глобальная тенденция. Скорее всего, в этом медиа комфортно будут чувствовать себя бизнес-издания и глянец, ориентированный на премиальную аудиторию. Кризис – переходное состояние, при котором существующие средства достижения целей не работают. Это эффективный источник для развития компании. Кризис, как беременность, – явление временное. Поэтому и расценивать данный период стоит как очищение от накопленного балласта. Отличное время для дифференцирования бизнеса, детальной оптимизации и корректировки выбранной стратегии.
- Если сравнивать кризис 2007-2008 годов, как будет восстанавливаться рынок после 2015 года? Сколько примерно времени понадобится рекламному рынку СМИ?
- Нелегкие времена нас ждут в ближайшие полтора-два года. И текущий кризис не является копиркой событий семилетней давности. Нет коллапса в банковском секторе, строительные проекты живые. Однако на ситуацию влияют другие факторы. Нужно признать, что потребление уже не является локомотивом на рынке – тенденция, которая сформировалась еще в конце 2013 года. За последнее десятилетие прибыль компаний практически во всех категориях значительно снизилась. В некоторых секторах бизнеса упала вдвое. Не думаю, что в перспективе двух лет ожидается рост инвестиций и усиление потребительского спроса. При этом новый кризис мы переживем быстрее. Есть опыт и закалка.
______________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________
«Режим ожидания» характерен для восстановления рекламных бюджетов в период весны-осени прошлого года. После продолжительной паузы от девальвационных потрясений наиболее активный этап размещений пришелся на конец 2014 года, когда рекламодателям необходимо было отрабатывать бюджеты.
- Может, спасет бартер? Когда нет денег, запускают процесс обмена. Хорошо ли это для рынка?
- Помню, как один из рекламодателей, известный ломбард, в конце девяностых предлагал нам бартерную сделку. Покупку рекламного времени на телеканалах в обмен на золотые изделия. Сейчас это выглядит смешно, даже глупо. Но в период миллениума подобные переговоры были не редкостью для коммерческих служб телеканалов.
Эпоха бартера закончилась и изжила себя еще в 90-е годы. Бартер будет тянуть экономику вниз. Прибегнув к данному методу, мы рискуем просто сократить возможность притока денежных средств со стороны клиентов. Как только рекламодатель привыкнет к бартеру, он больше не захочет платить. Ни в коем случае нельзя возвращаться в прошлый век.
- Какие меры предпринимает ваша компания? Есть ли антикризисный план? Как будете привлекать клиентов?
- У нас в компании есть антикризисный план, в рамках которого мы работаем. В его основе – пять принципов.
1. Работа с просроченной дебиторской задолженностью. Мы взяли в ручное управление затраты компании и уделяем этому огромное внимание. Особое внимание уделяется проблемным контрагентам и условиям взаиморасчетов с подрядчиками, большинство из которых мы перевели на постоплату в 45-60 дней.
2. В период кризиса актуален анализ текущей структуры и бизнес-процессов. Поэтому реинжиниринг нашей группы компаний стал одним из эффективных методов оптимизации.
3. На ближайший год мы заморозили часть инвестиционных проектов. До лучших времен.
4. Сокращение затрат на 20% – KPI текущего года.
Джек Уэлч, руководитель GeneralElectric, каждый год сокращал 20% худших сотрудников и призывал в своей книге делать то же самое. Когда-то мне это казалось невозможным. Сейчас понимаю ценность данного решения.
5. В нестабильное время эффективная и усиленная команда является приоритетом для бизнеса. Важно, чтобы сотрудники понимали суть происходящего за бортом и могли оперативно реагировать на изменения. Изменяться сами и менять правила игры.
- Возможности остались? Что сейчас делать казахстанским компаниям, ведь, главное в любом кризисе – не уступить рынок? По вашему мнению, ожидаются ли потери и среди рекламных агентств? Что важно учитывать рекламистам?
- Наступило время более доступных, но креативных подходов и решений, которые необходимо предлагать клиентам. У местных специалистов с этим туго. Нрав и подход консервативный, реакция медлительна. Поэтому в конкурентной борьбе зачастую приходится сражаться со специалистами из России и Украины. Особо заметен тренд оттока бизнеса в сторону иностранных представителей digital и креативной индустрии уже на территории Казахстана.
Сегодня главное не замерзнуть в ожидании чуда, а последовательно развиваться. Осваивать новые направления. Сознание отечественных маркетологов со временем будет трансформироваться. Ведь наиболее популярный инструмент – «медийный молоток» – становится слишком дорогим, чтобы экономно ремонтировать коммуникационные трещины.
- Доступность ТВ в России, Украине, Америке формирует общественное мнение. Насколько сегодня сильны казахстанские телеканалы? Способны ли они формировать общественное мнение?
- В Казахстане более половины населения не смотрит отечественные телеканалы. Предпочитает кабельное и спутниковое ТВ. Сложно осуждать наших граждан в отсутствии патриотизма, ведь бюджет на производство телеконтента, например, российских СМИ, в десятки раз выше казахстанских. Как говорится, при всем богатстве выбора альтернативы нет. В то же время эфирное влияние другой страны может негативно сказаться на локальном рынке. И это уже вопрос национальной информационной безопасности. Примеры у всех на слуху.
Казахстанское телевидение «причесанное». И очень невинное. Практически отсутствуют публицистический жанр, качественная документалистика, журналистские расследования.
Лидирующие позиции в рейтингах занимают турецкие или индийские сериалы. Это печально. Спорный интеллектуальный продукт, чтобы быть в топе. Подход к производству контента необходимо менять уже сегодня. Верю, что ближайшие годы для отечественного ТВ станут ренессансом и подарят зрителям новый качественный контент.
