USD
447.40₸
-1.490
EUR
477.55₸
-0.380
RUB
4.76₸
BRENT
86.92$
+0.010
BTC
63535.90$

Четыре шага к маркетингу постковидной эпохи

COVID-19 не только ускорил трансформацию клиентских предпочтений, но и сделал их непредсказуемыми

Share
Share
Share
Tweet
Share
Фото: Валерия Змейкова

Фото: Валерия Змейкова

Гигантские изменения, произошедшие во всех отраслях в последние два года, затронули все сферы бизнеса. Маркетинг не стал исключением. Пандемия изменила траекторию развития клиентских предпочтений, маркетинговые бюджеты сократились, а офлайн-мероприятия во множестве стран стали просто невозможны. Наконец, массовая цифровизация постоянно меняет каналы коммуникаций с аудиторией и вместе с ними маркетинговые инструменты.

Руководители по маркетингу, опрошенные Accenture летом 2021 года в 19 странах, говорят о том, что их сотрудники полностью истощены. Только 17% опрошенных отметили, что возглавляемые ими подразделения полны сил и желания работать.

Означает ли это, что маркетинг как бизнес-сфера находится в кризисе? Отнюдь нет. Повод для оптимизма – многие маркетологи, осознавая свое отставание, стремятся компенсировать его, освоить новые ниши и инструменты, изменить работу с аудиторией.

Успешные, догоняющие и отстающие

Специалисты Accenture предложили интересную классификацию маркетинговых специалистов в современном мире. Они делят их на три группы: успешных, «догоняющих» и отстающих. Успешных специалистов немного, они составляют 17% от общего числа маркетологов. Они и в изменившихся условиях продолжают ощущать себя востребованными и компетентными. Столь же немногочисленны (те же 17%) отстающие. Для них характерно глубокое выгорание. Эти специалисты переживают профессиональный кризис, потерю ориентиров, они вынуждены переосмысливать свой предыдущий опыт и заново искать себя в маркетинге.

Самая многочисленная группа маркетологов – «догоняющие». Они тоже ощутили кризис маркетинговой отрасли, но не опустили руки и пытаются применить свои знания в новой реальности. За успешных специалистов можно только порадоваться. Но что делать остальной маркетинговой армии? Выйти отрасли из кризиса помогут именно те, кто сейчас в погоне за лидерами. Эти маркетологи, с одной стороны, вынуждены искать новые пути развития, а с другой – могут стать примером для отстающих.

Узнать клиента заново

Клиентские предпочтения всегда отличались изменчивостью. Пандемия не только ускорила их трансформацию, но и сделала ее непредсказуемой. Головная боль современного маркетолога – попытка заново понять динамику поведения своей аудитории. Успешные маркетологи полагают, что эти изменения не будут продолжительными: уже скоро все вернется на круги своя. Характерно, что так же считают и «отстающие».

А вот «догоняющие» настроены иначе: они уверены в том, что изменения в клиентских предпочтениях будут весьма продолжительными. Они основываются на том соображении, что именно перемены в поведении клиентов отражают происходящее на рынках. Отсюда и те меры, которые предпринимают маркетологи этой группы: новое изучение клиентской массы, новая сегментация клиентов по принципу «от частного к общему» и разработка новых метрик, которые отражают эффективность взаимоотношения бизнеса с аудиторией.  

Разработать новое позиционирование

Каждое бизнес-подразделение сосредоточено в первую очередь на решении собственных задач. Но взаимоотношения с клиентами – общая проблема, которую необходимо решать совместными усилиями маркетологов, продавцов, сервиса и продакт-менеджеров.

Вместе им необходимо разработать новое позиционирование для новой аудитории: ведь даже те клиенты, с которыми компания работала долгие годы, сегодня стали новыми клиентами. Конечно, важнейшая роль в этом процессе принадлежит маркетингу, а в нем – тем, кто находится в погоне за лидерами рынка. Они гораздо лучше «отстающих» ориентируются в современном клиентском опыте и куда эффективнее в формировании стратегических решений.

Именно маркетологам необходимо принять на себя ответственность за переосмысление бизнеса компании и разработку ее нового позиционирования. При этом им предстоит не только использовать на данном пути новые операционные модели, но и заново настроить взаимодействие с другими службами своих предприятий, особенно – отношения с топ-менеджментом компаний.

Соответствовать темпам изменений

Быстрые изменения на рынке осложняют жизнь маркетологов еще и необходимостью быстрой смены фокусировки. Поэтому еще одной важнейшей мерой трансформации маркетинга должна стать организационная перестройка.

Многие успешные маркетинговые службы стремятся приспособить к новым условиям все свои инструменты и практики. Более того, эта трансформация становится для них основным приоритетом. Это касается, к примеру, использования  подходов Agile в разработке маркетинговых активностей. С его помощью работа группы маркетологов становится чрезвычайно гибкой, они могут тестировать свои идеи, дорабатывать их, настраивать кампании и, наконец, повторять эти подходы в новых проектах. Исследователи Accenture отмечают и другой пример: внимание маркетологов к использованию систем искусственного интеллекта, с помощью которых проводятся глубинные исследования клиентской аудитории или разработка контента.

Для того чтобы соответствовать темпам происходящих изменений, необходимо в первую очередь пересмотреть мышление маркетинга, сделать его более широким, восприимчивым к опыту других сфер бизнеса, таких как разработка ПО. Не менее важно и масштабирование лучших решений на другие проекты, а также готовность (и решимость) экспериментировать, тестируя новые идеи и подходы на практике.

Делать то, чего еще не делает никто

Готовность к экспериментам – явное преимущество наиболее проактивных маркетологов. Автоматизация рутинных задач позволяет им избегать выгорания, а неудачный опыт, с которым они сталкиваются, подогревает стремление к переменам. Неудовлетворенность собственными результатами, достигнутыми традиционными инструментами, порождает стремление к инновациям.

Но для того, чтобы эти инновации могли быть реализованы, предстоит сформировать среду, в которой маркетологи смогут плодотворно сотрудничать. Это касается как управления маркетингом, так и инструментов, которые позволяют участникам маркетинговых команд успешно взаимодействовать друг с другом. При этом всегда велик соблазн инвестировать в новые инструменты, позволяющие добиться большей эффективности в работе. Прежде чем совершать их, предстоит тщательно поработать с существующими бизнес-процессами, потому что чаще всего они оставляют возможность продуктивных изменений.

Опыт, который приобрели маркетологи в последние два года, не всегда был успешным. Ситуация, в которой они оказались – почти идеальный шторм, из которого без потерь смогли выйти немногие, составившие категорию успешных. Отстающим предстоит капитальный ремонт маркетингового «корабля», требующий капитального переосмысления всех составляющих, от внутренних бизнес-процессов до маркетинговой стратегии. Но это не означает, что их отставание станет катастрофическим. Гибкость и применение новых подходов помогут вывести маркетинговую отрасль из кризиса.

Дмитрий Хохлов, управляющий директор Accenture Interactive в России и Казахстане

При работе с материалами Центра деловой информации Kapital.kz разрешено использование лишь 30% текста с обязательной гиперссылкой на источник. При использовании полного материала необходимо разрешение редакции.

Вам может быть интересно

Читайте Kapital.kz в Google News Kapital Telegram Kapital Instagram Kapital Facebook
Вверх
Комментарии
Выйти
Отправить
Авторизуйтесь, чтобы отправить комментарий
Новый пользователь? Регистрация
Вам необходимо пройти регистрацию, чтобы отправить комментарий
Уже есть аккаунт? Вход
По телефону По эл. почте
Пароль должен содержать не менее 6 символов. Допустимо использование латинских букв и цифр.
Введите код доступа из SMS-сообщения
Мы отправили вам код доступа. Если по каким-то причинам вы не получили SMS, вы можете отправить его еще раз.
Отправить код повторно ( 59 секунд )
Спасибо, что авторизовались
Теперь вы можете оставлять комментарии.
Вы зарегистрированы
Теперь вы можете оставлять комментарии к материалам портала
Сменить пароль
Введите номер своего сотового телефона/email для смены пароля
По телефону По эл. почте
Введите код доступа из SMS-сообщения/Email'а
Мы отправили вам код доступа. Если по каким-то причинам вы не получили SMS/Email, вы можете отправить его еще раз.
Пароль должен содержать не менее 6 символов. Допустимо использование латинских букв и цифр.
Отправить код повторно ( 59 секунд )
Пароль успешно изменен
Теперь вы можете авторизоваться
Пожаловаться
Выберите причину обращения
Спасибо за обращение!
Мы приняли вашу заявку, в ближайшее время рассмотрим его и примем меры.