Фото: Валерия Змейкова
Гигантские изменения, произошедшие во всех отраслях в последние два года, затронули все сферы бизнеса. Маркетинг не стал исключением. Пандемия изменила траекторию развития клиентских предпочтений, маркетинговые бюджеты сократились, а офлайн-мероприятия во множестве стран стали просто невозможны. Наконец, массовая цифровизация постоянно меняет каналы коммуникаций с аудиторией и вместе с ними маркетинговые инструменты.
Руководители по маркетингу, опрошенные Accenture летом 2021 года в 19 странах, говорят о том, что их сотрудники полностью истощены. Только 17% опрошенных отметили, что возглавляемые ими подразделения полны сил и желания работать.
Означает ли это, что маркетинг как бизнес-сфера находится в кризисе? Отнюдь нет. Повод для оптимизма – многие маркетологи, осознавая свое отставание, стремятся компенсировать его, освоить новые ниши и инструменты, изменить работу с аудиторией.
Успешные, догоняющие и отстающие
Специалисты Accenture предложили интересную классификацию маркетинговых специалистов в современном мире. Они делят их на три группы: успешных, «догоняющих» и отстающих. Успешных специалистов немного, они составляют 17% от общего числа маркетологов. Они и в изменившихся условиях продолжают ощущать себя востребованными и компетентными. Столь же немногочисленны (те же 17%) отстающие. Для них характерно глубокое выгорание. Эти специалисты переживают профессиональный кризис, потерю ориентиров, они вынуждены переосмысливать свой предыдущий опыт и заново искать себя в маркетинге.
Самая многочисленная группа маркетологов – «догоняющие». Они тоже ощутили кризис маркетинговой отрасли, но не опустили руки и пытаются применить свои знания в новой реальности. За успешных специалистов можно только порадоваться. Но что делать остальной маркетинговой армии? Выйти отрасли из кризиса помогут именно те, кто сейчас в погоне за лидерами. Эти маркетологи, с одной стороны, вынуждены искать новые пути развития, а с другой – могут стать примером для отстающих.
Узнать клиента заново
Клиентские предпочтения всегда отличались изменчивостью. Пандемия не только ускорила их трансформацию, но и сделала ее непредсказуемой. Головная боль современного маркетолога – попытка заново понять динамику поведения своей аудитории. Успешные маркетологи полагают, что эти изменения не будут продолжительными: уже скоро все вернется на круги своя. Характерно, что так же считают и «отстающие».
А вот «догоняющие» настроены иначе: они уверены в том, что изменения в клиентских предпочтениях будут весьма продолжительными. Они основываются на том соображении, что именно перемены в поведении клиентов отражают происходящее на рынках. Отсюда и те меры, которые предпринимают маркетологи этой группы: новое изучение клиентской массы, новая сегментация клиентов по принципу «от частного к общему» и разработка новых метрик, которые отражают эффективность взаимоотношения бизнеса с аудиторией.
Разработать новое позиционирование
Каждое бизнес-подразделение сосредоточено в первую очередь на решении собственных задач. Но взаимоотношения с клиентами – общая проблема, которую необходимо решать совместными усилиями маркетологов, продавцов, сервиса и продакт-менеджеров.
Вместе им необходимо разработать новое позиционирование для новой аудитории: ведь даже те клиенты, с которыми компания работала долгие годы, сегодня стали новыми клиентами. Конечно, важнейшая роль в этом процессе принадлежит маркетингу, а в нем – тем, кто находится в погоне за лидерами рынка. Они гораздо лучше «отстающих» ориентируются в современном клиентском опыте и куда эффективнее в формировании стратегических решений.
Именно маркетологам необходимо принять на себя ответственность за переосмысление бизнеса компании и разработку ее нового позиционирования. При этом им предстоит не только использовать на данном пути новые операционные модели, но и заново настроить взаимодействие с другими службами своих предприятий, особенно – отношения с топ-менеджментом компаний.
Соответствовать темпам изменений
Быстрые изменения на рынке осложняют жизнь маркетологов еще и необходимостью быстрой смены фокусировки. Поэтому еще одной важнейшей мерой трансформации маркетинга должна стать организационная перестройка.
Многие успешные маркетинговые службы стремятся приспособить к новым условиям все свои инструменты и практики. Более того, эта трансформация становится для них основным приоритетом. Это касается, к примеру, использования подходов Agile в разработке маркетинговых активностей. С его помощью работа группы маркетологов становится чрезвычайно гибкой, они могут тестировать свои идеи, дорабатывать их, настраивать кампании и, наконец, повторять эти подходы в новых проектах. Исследователи Accenture отмечают и другой пример: внимание маркетологов к использованию систем искусственного интеллекта, с помощью которых проводятся глубинные исследования клиентской аудитории или разработка контента.
Для того чтобы соответствовать темпам происходящих изменений, необходимо в первую очередь пересмотреть мышление маркетинга, сделать его более широким, восприимчивым к опыту других сфер бизнеса, таких как разработка ПО. Не менее важно и масштабирование лучших решений на другие проекты, а также готовность (и решимость) экспериментировать, тестируя новые идеи и подходы на практике.
Делать то, чего еще не делает никто
Готовность к экспериментам – явное преимущество наиболее проактивных маркетологов. Автоматизация рутинных задач позволяет им избегать выгорания, а неудачный опыт, с которым они сталкиваются, подогревает стремление к переменам. Неудовлетворенность собственными результатами, достигнутыми традиционными инструментами, порождает стремление к инновациям.
Но для того, чтобы эти инновации могли быть реализованы, предстоит сформировать среду, в которой маркетологи смогут плодотворно сотрудничать. Это касается как управления маркетингом, так и инструментов, которые позволяют участникам маркетинговых команд успешно взаимодействовать друг с другом. При этом всегда велик соблазн инвестировать в новые инструменты, позволяющие добиться большей эффективности в работе. Прежде чем совершать их, предстоит тщательно поработать с существующими бизнес-процессами, потому что чаще всего они оставляют возможность продуктивных изменений.
Опыт, который приобрели маркетологи в последние два года, не всегда был успешным. Ситуация, в которой они оказались – почти идеальный шторм, из которого без потерь смогли выйти немногие, составившие категорию успешных. Отстающим предстоит капитальный ремонт маркетингового «корабля», требующий капитального переосмысления всех составляющих, от внутренних бизнес-процессов до маркетинговой стратегии. Но это не означает, что их отставание станет катастрофическим. Гибкость и применение новых подходов помогут вывести маркетинговую отрасль из кризиса.
Дмитрий Хохлов, управляющий директор Accenture Interactive в России и Казахстане
