В условиях беспрецедентной конкуренции компании в секторе B2B («бизнес для бизнеса») стремятся укрепить отношения с клиентами, чтобы повысить лояльность и обеспечить будущий рост. Для этого требуются более глубокая аналитика и более прицельное информирование исходя из потребительского поведения, чего можно добиться с помощью технологий нового поколения и цифровых стратегий для сбора и оценки данных о клиентах. Тем не менее зачастую желание организаций использовать передовые решения для обработки таких данных намного превосходит их возможности. Однако если бизнес преодолеет разобщенность информационных потоков и внедрит единую платформу для анализа клиентской информации, у него будут отличные возможности для эффективного создания долгосрочной ценности.
Формирование целостного представления о клиентах
1. Определение потребностей бизнеса
Прежде чем организации смогут решить стоящие перед ними проблемы управления данными, им необходимо понять, что эти проблемы из себя представляют. Какую проблему пытается решить организация и почему? Чего она хочет добиться в конечном итоге? После того как будут получены ответы на эти вопросы, руководство должно определиться с результатами, которых нужно достичь. К примеру, оно может ставить перед собой цель работать с клиентами более последовательно и на базе индивидуального подхода по всем каналам в режиме реального времени. Или же его целью может быть управление конфиденциальностью и согласием пользователей для обеспечения надлежащего и правомерного использования клиентских данных по всем каналам.
2. Проведение инвентаризации данных
После определения проблем, связанных с данными, организации должны выполнить их инвентаризацию, чтобы получить ясное представление о взаимодействии с клиентами в сегменте B2B. Подход к проведению инвентаризации «изнутри» позволяет компаниям оценивать имеющиеся у них клиентские данные, место их хранения и способы их консолидации в одном месте. И напротив, учет позиции внешних сторон в этом вопросе позволяет принимать во внимание основные факторы создания ценности, включая ожидания в отношении объединения корпоративной информации, а также специальных данных, которые требуются компании для достижения ее целей. Разработка концепции обеспечения ценности может помочь организациям сопоставлять данные, связанные с наиболее критичными для них вопросами, чтобы более эффективно расставлять приоритеты. Затем можно разработать сценарии использования информации, которые помогут получить более четкое представление о желаемом будущем состоянии.
3. Преодоление разобщенности и объединение данных
После того как организации определят свою стратегическую цель, им необходимо интегрировать разрозненные данные, чтобы определить, какие из них необходимы бизнесу больше всего, а также выработать общий подход к вопросам согласия, конфиденциальности и предпочтений пользователей в разных системах для правомерного использования данных. Если необходимая информация будет собрана в одном месте, маркетологи смогут разработать новые и интересные способы управления ею, а также ее анализа и использования. К примеру, они могут консолидировать опыт взаимодействия с клиентом в рамках всей организации и создать практические и актуальные клиентские профили и сегменты с использованием известных и анонимных данных. Такая консолидация также помогает маркетологам дополнять и анализировать многоканальную систему передачи данных, чтобы получать ценную информацию о клиентах и взаимодействии с ними. В свою очередь, эта информация может помочь сместить фокус с продвижения торговой марки в сторону улучшения результатов и создать условия для формирования и предоставления клиентам последовательного персонализированного опыта в режиме реального времени по всем цифровым каналам.
4. Использование данных для разработки более эффективной стратегии продаж и маркетинга и повышения синергетического эффекта
Централизация клиентских данных и большая прозрачность каждой точки контакта с клиентом позволяет организациям объединять и распределять такие точки между отдельными сотрудниками, командами и службами. Это дает отделам продаж, маркетинга и финансов лучшее понимание того, как маркетинговая деятельность влияет на закрытие сделок B2B, и позволяет более точно измерять ценность, которую маркетологи обеспечивают продавцам, а также вклад в финансовые результаты компании.
Кроме того, внедрение платформ клиентских данных дает организациям возможность использовать искусственный интеллект и алгоритмы для того, чтобы определять, какая доля от общих доходов приходится на конкретную бизнес-функцию, а также какие точки контакта с клиентом оказывают наибольшее влияние на те или иные сделки. Чтобы помочь укрепить взаимодействие между отделами продаж и маркетинга и более эффективно поддерживать продавцов, маркетологи могут формировать и предоставлять информацию о клиентах на основе всестороннего понимания их поведения. Эта информация может помочь отделу продаж более эффективно выстраивать личное взаимодействие со своими клиентами.
В то же время маркетологи могут использовать унифицированные клиентские данные, чтобы помогать продавцам понять, как находить и использовать точки контакта для стимулирования роста. Это особенно ценно в современных условиях, когда виртуальное взаимодействие стало нормой. Кроме того, маркетологи должны помогать продавцам находить перспективных клиентов, которые после сопоставления и мониторинга на протяжении их жизненного цикла в конечном итоге снова могут быть отнесены к маркетингу.
5. Внимательное изучение нормативно-правовых требований
Компании сектора B2B должны взаимодействовать со своими клиентами напрямую. Это означает сбор и хранение зеттабайтов данных в своих системах и их использование для получения информации, которая поможет обеспечить уникальный потребительский опыт. Тем не менее следует помнить о соблюдении требований в части согласия клиентов на обработку таких данных.
После объединения данных организация может создать систему маркировки и соблюдения требований в рамках их использования, которая упрощает и оптимизирует процесс категоризации информации и разработки соответствующих политик.
Применение меток позволяет классифицировать данные с учетом требований к обеспечению конфиденциальности и договорных условий таким образом, чтобы при их использовании информация соответствовала как регулирующим нормам, так и корпоративным политикам. В этих политиках должны описываться запрещенные действия маркетинговой службы на основании таких меток. Снабжение данных метками и внедрение политик в отношении применения данных создаст условия для обеспечения соблюдения корпоративных требований в отношении различных шаблонов доступа к данным и оценки действий маркетинговой службы для правильного использования информации.
6. Получение более глубокого понимания о потребностях клиентов без нарушения требований конфиденциальности
Компании в секторе B2B имеют значительные объемы данных, которые были бы очень полезны для маркетинговых служб. Тщательный анализ возможностей может помочь маркетологам определить свои ключевые цели и данные, необходимые для их достижения. Как только будут налажены процессы сбора, анализа и использования информации, отделы маркетинга и продаж смогут работать сообща, создавая новые возможности и преобразуя их в новых клиентов. Минимизировать риски нарушения требований к конфиденциальности и согласию можно посредством внедрения ведущих стратегий и методов, в том числе описанных выше.
