На протяжении всей истории человечества периоды кризиса и неопределенности служили стимулом для внедрения инноваций и изменения взглядов на наши приоритеты. Например, эпидемия испанского гриппа 1918 года настолько повысила популярность телефона, что операторы на станциях не могли справиться со шквалом звонков. В эпоху холодной войны распространение телевизоров напрямую влияло на восприятие населением конфликта во Вьетнаме, который стал первой войной, когда-либо освещавшейся по телевидению. В недавнем прошлом на первый план вышли вопросы изменения климата и гендерного равенства, и люди начали выдвигать больше требований к деятельности компаний. А прямо сейчас мир сталкивается со множеством факторов неопределенности сразу и объединяет усилия, чтобы им противостоять.
В условиях масштабного распространения вируса COVID-19 приходится искать новые пути взаимодействия с учетом того, что социальная дистанция стала нормой жизни. Компаниям пришлось менять методы работы, чтобы сотрудники могли эффективно и безопасно выполнять свою работу, а такие привычные повседневные дела, как покупка продуктов питания, поход в кафе или ресторан, обучение и получение медицинских услуг претерпели значительные изменения. Населению, компаниям и государственным органам необходимо было найти способы ориентироваться в новой среде, что нашло отражение и в нашем отчете.
Как можно исследовать и обсуждать последствия глобальных маркетинговых трендов в то время, когда сама Земля словно сошла со своей орбиты и продолжает меняться непредсказуемым образом?
Сотрудники компания Deloitte провели большое исследование, чтобы ответить на этот вопрос и понять, как люди и бренды отреагировали на эпидемию и, что самое важное, почему некоторые бренды преуспевают даже в эти неспокойные времена. При подготовке второго ежегодного отчета из данной серии они использовали сведения профильных экспертов, мнения специалистов на местах и результаты двух комплексных опросов, проводившихся среди потребителей и руководителей. Цель – отделить важные тенденции от краткосрочных реакций на перемены.
Исследование показало, что давление, связанное с неопределенностью, ощущают даже руководители. Опрос среди руководителей высшего звена компания провела 18 месяцев назад, чтобы выявить их способность оказывать воздействие на коллег и стратегическое влияние на стратегию компании. В мае 2020 года мы задали те же самые вопросы 405 респондентам и увидели резкое снижение уверенности в будущем среди представителей руководящего звена.
Как это часто бывает, в ситуации неопределенности срабатывают самые базовые инстинкты, выживание становится важнее человеческих взаимосвязей и дальнейшего роста. Отвечая на вопрос о том, каких результатов надеются достичь первые руководители компаний при реагировании на эпидемию, большинство отдали предпочтение повышению эффективности и продуктивности работы в ущерб укреплению взаимодействия с клиентами, сохранению кадров, увеличению вклада в развитие общества и прочим подобным инициативам. В текущих условиях сильного стресса и низкой уверенности в завтрашнем дне практически никто не думает об увеличении доходов или внедрении прорывных инноваций на своем рынке.
Хотя такие результаты не являются беспрецедентными или неожиданными, специалисты Deloitte выяснили, что по мере осложнения ситуации покупатели ожидают большего от брендов, чьи товары покупают чаще других.
Четыре из пяти респондентов могли назвать пример положительной инициативы того или иного бренда в ответ на сложности, возникшие у потребителей из-за эпидемии, при этом каждый пятый абсолютно согласен с тем, что это повысило его (ее) лояльность по отношению к данному бренду.
С другой стороны, более четверти респондентов, заметивших, что какие-либо бренды действуют лишь в собственных интересах, прекратили покупать их продукцию.
Более 70% участников опроса сообщили, что ценят цифровые решения, которые позволяют им укрепить взаимосвязь с другими людьми, а 63% ожидают, что в дальнейшем будут пользоваться цифровыми технологиями активнее, чем до распространения коронавирусной инфекции, даже когда ситуация нормализуется.
58% респондентов смогли вспомнить хотя бы один бренд, который оперативно внедрил изменения, чтобы лучше отвечать их потребностям, а 82% заявили, что это послужило для них стимулом больше пользоваться таким брендом.
После комплексного анализа результатов исследования в Deloitte пришли к выводу: в ситуации высокой неопределенности люди склонны ждать помощи от брендов и платят благодарностью тем из них, которые способны учитывать их самые важные потребности в текущий момент времени.
Специалисты компании выделили семь тенденций, анализ которых поможет руководителям преодолеть неуверенность в завтрашнем дне и принять нужные меры. Понимание этих трендов позволит им правильно реагировать на меняющиеся потребности клиентов, корректировать свои бизнес-модели и укреплять взаимодействие между людьми, что так необходимо.
В каждой из глобальных тенденций, которые, как ожидают в Deloitte, появятся на мировом маркетинговом рынке в 2021 году, прослеживается общая тема – отказ от исключительно защитных стратегий в пользу более комплексных, которые правильно и в полной мере учитывают потребности людей.
В исследовании говорится, что необходимо заложить фундамент для достижения успеха даже в самые неспокойные времена. Для этого компании должны четко осознавать, почему и для кого они работают.
Кроме того, нужно определить оптимальные пути структурирования компаний, которые помогут им не только достичь своих основных целей, но и учитывать меняющиеся потребности всех заинтересованных сторон.
Важно также, чтобы руководители отказались от ориентации только на эффективность и включили в приоритеты компании улучшение опыта клиентов, сотрудников и деловых партнеров от взаимодействия с ними.
Еще одним важным фактором является обеспечение ответственности брендов за исполнение обещаний, которые они дают потребителям. Опираясь на результаты изучения ответов потребителей, специалисты Deloitte выяснили, что некоторые ведущие международные компании сотрудничают с активными покупателями для развития эффективных стратегий взаимодействия, защищая их интересы и внедряя необходимые инновации. Некоторые из наиболее креативных компаний смогли преодолеть свои защитные установки и разработать качественно новые решения, используя отношения с новыми партнерами, идеи клиентов и цифровые экосистемы.
Что же касается эффективного управления персоналом, то даже в самые тяжелые времена компания может превратить свою кадровую политику в конкурентное преимущество с помощью необычных и интересных маркетинговых инициатив.
Эти пункты способны помочь клиентам компаний, их сотрудникам и обществу в целом, считают в Deloitte.
По материалам Deloitte
