В конце сентября на рынок Казахстана зашла одна из крупнейших партнерских сетей YouTube — Yoola (MCN, multi-channel network). Теперь на рынке Казахстана конкурируют три MCN: помимо вышеупомянутой, это Air и Genesis. Чем привлекателен Казахстан для глобальных партнеров YouTube, а также как их присутствие отразится на рекламном рынке, развитии движения блогеров и интересах аудитории, «Капитал.kz» узнал у руководителей партнерских сетей в Казахстане.
Приятно познакомиться, Network
MCN, или партнерка, — принципиально новый вид бизнеса, ставший возможным в результате развития интернета. Подобные сети объединяют блогеров, работающих на разных площадках, берут на себя административные функции и юридическое сопровождение бизнеса, получая взамен определенный процент гонораров. Такое сотрудничество представляет взаимный интерес, поскольку позволяет блогерам не только сконцентрироваться на творчестве, но и постоянно повышать профессиональный уровень на регулярных семинарах и встречах.
В мире действует около 200 MCN, большинство из них работают в очень узких нишах. Глобальный интерес преследуют около 20 партнерок. Что же касается представленных в Казахстане, то все они входят в глобальный топ партнеров YouTube. Air и Genesis родом из Украины, головной офис Yoola расположен в Израиле.
Что привлекает MCN в Казахстане
Интерес MCN к Казахстану предопределили три аспекта: количество зрителей YouTube, растущий спрос на рекламу в интернете и развитие интернет-технологий в стране.
В офисе Yoola «Капитал.kz» заверили, что общая аудитория партнеров этой MCN в Казахстане составляет 15,5 млн подписчиков, или 85% населения страны. В Genesis и Air сообщили иные данные: постоянная аудитория YouTube в Казахстане составляет порядка 10 млн человек. Причем 1,5 млн зрителей предпочитают знакомиться с контентом через Smart-TV, что само по себе факт примечательный. На пространстве СНГ Казахстан представлен третьей по величине армией зрителей YouTube — после России и Украины.
Следующий привлекательный аспект — перспектива роста рекламных бюджетов, предназначенных для интернет-ресурсов. Как сообщил «Капитал.kz» Самсон Безмятежный, руководитель казахстанского офиса Genesis, совокупный рекламный бюджет текущего года, поступающий в YouTube из Казахстана, составит более $7 млн. В 2017 году его сумма составила $3 млн.
Среди технологических преимуществ Казахстана опрошенные спикеры отмечают доступность широкополосного интернета, что позволяет создавать видео в формате 4К. Эти два обстоятельства в совокупности позволяют аудитории просматривать каналы YouTube через Smart-TV.
Рекламный рынок YouTube в Казахстане вырос за год почти в 2,5 раза
Один из важных трендов мирового рынка рекламы — выравнивание бюджетов, направляемых на кампании в традиционных СМИ, главным образом на телевидение, и в интернет. Однако общее мнение таково, что будущее рекламного рынка — в интернете.
А что происходит в Казахстане? На этот вопрос «Капитал.kz» ответили эксперты рекламных компаний «Видео-Интернейшнл Казахстан» и «Vi Digital Казахстан».
Согласно полученным данным, общие траты на рекламу в текущем году составят 33,3 млрд тенге, что на 8,93% больше, чем в 2017 году (30,49 млрд тенге). Львиная доля этих средств поступит на телеканалы: 20,9 млрд тенге (в 2017 году — 18,9 млрд, прирост — 10,59%). Рекламные инвестиции в рекламу в интернете занимают вторую позицию — 6,7 млрд тенге в текущем году против 5,2 млрд тенге в 2017 году, а это прирост на 28,85% год. Также надо напомнить, что еще в 2015 году рекламный бюджет интернета составлял десятую часть от бюджета телевидения, сейчас же пропорция заметно изменилась, и не в пользу традиционного ТВ-инструмента.
При этом, сообщили нам эксперты, в этих данных учтены лишь те деньги, которые проходят через компании-посредники. Невозможно учесть бюджеты, которые бизнес тратил на рекламу, самостоятельно организуя кампании через соцсети и другие интернет-инструменты.
К этому стоит добавить, что расходы на рекламу в традиционной прессе, на баннерах и на радио сократились в сравнении с прошлым годом на 10−12%, и их совокупный бюджет стал гораздо меньше сборов интернет-площадок. Таким образом, в текущем году интернет в Казахстане стал вторым по эффективности инструментом для рекламного продвижения.
Какое будущее ждет рекламный рынок Казахстана? «Я уверен, что телеканалы, которые не переформатируются и не смогут встроиться в интернет-пространство, в скором времени будут закрыты. На мой взгляд, это произойдет в ближайшие 5−7 лет, — заявил „Капитал.kz“ Самсон Безмятежный. — Перераспределение бюджетов в пользу интернета неизбежно, поскольку только здесь есть инструменты для точной оценки эффективности вложенных в рекламу средств».
Блогеры и каналы: кто зарабатывает больше
Одна из самых интересных тем — масштаб доходов звезд YouTube. И здесь действительно есть чем удивить читателя. К примеру, чемпионом по заработкам в интернете среди казахстанцев можно назвать популярнейшего в Рунете блогера Антона Саспенса — до $15 тыс. в месяц.
Вообще, в число «золотых кнопок» YouTube входят порядка 10 блогеров и каналов. В их рядах соседствуют как блогеры, например Аминка-витаминка, так и телеканалы, например Gakku и «7 канал». Статус «золотой кнопки» отражает количество просмотров — более миллиона в месяц, что на нашем рынке обеспечивает ежемесячный доход порядка $10 тыс.
Также существует группа блогеров, чей заработок составляет порядка $1 тыс. в неделю. В качестве примера можно назвать блоги таксиста Русика и Бики Бризи.
Закономерно возникает вопрос, почему усилия блогера-одиночки и телеканала, реализованные в пространстве YouTube, могут давать такие сопоставимые результаты. По словам Самсона Безмятежного, решающее значение имеет не количество просмотров, а ориентированность на величину рекламного рынка.
Сейчас в странах СНГ возникает много каналов, направленных на удовлетворение интересов наиболее платежеспособных рынков. К примеру, в Киргизии работают три студии, снимающие мультфильмы для детской англоязычной аудитории. Другой пример взят из Украины: там две девочки-подростка создают продукт, который распространяют через каналы на английском, португальском, испанском, французском и русском языках, и у каждого такого канала — миллионы подписчиков. Так что одно дело, когда продукт ориентирован на внутренний казахстанский рынок, и совсем другое — на развитые рынки мира.
Как работает партнерство MCN и блогеров
С принципами сотрудничества партнерок и блогеров «Капитал.kz» ознакомил Сунгат Утебулатов, глава казахстанского представительства Air. По его словам, главную поддержку блогеры получают в части создания контента. С ростом популярности YouTube и возможностей интернета растет запрос аудитории на качество, которое прежде могли выдавать только телеканалы.
По сути, мы становимся свидетелями процесса выравнивания технического качества продуктов телеканалов и блогеров — при сохранении свободы самовыражения у последних. MCN предоставляет блогерам-партнерам профессионально оснащенные студии и качественный постпродакшен. Также она помогает в размещении рекламы, организует нетворк блогеров, оберегает их от творческого выгорания, подсказывая идеи или просто «перераспределяя» творческие находки и темы в рамках своей сети.
Система распределения доходов выглядит таким образом: YouTube забирает 50% прибыли от размещения своей рекламы (по словам Самсона Безмятежного — 45%). Оставшуюся сумму делят партнерская сеть и блогер. Доля MCN колеблется в пределах 10−30%. При этом YouTube никак не претендует на доли от рекламы, которую блогер или MCN привлекли сами.
По мнению Сунгата Утебулатова, конкуренция партнерских сетей выгодна для блогеров, потому что заставляет сети создавать максимально благоприятные условия для своих партнеров, что отражается на капитализации всего рынка. За последние два года стоимость миллиона просмотров контекстной рекламы на канале блогера выросла с $50 до $300.
Впрочем, в разное время года заработки блогеров существенно разнятся. К примеру, в летний сезон, традиционно мертвый для рекламного рынка, стоимость размещения рекламы минимальна, соответственно, падают и доходы блогов. В зимний период рекламодатели буквально устраивают виртуальные ценовые войны за право преимущественного размещения своей рекламы в блогах, поэтому общий заработок растет.
Каждая MCN преследует свою стратегию
Несмотря на кажущуюся простоту модели — бери блогеров и вовлекай их в свою сеть, — в Казахстане этих самых блогеров надо еще найти. По оценке Сунгата Утебулатова, в стране несколько тысяч блогеров. Но активными, то есть выкладывающими хотя бы один ролик в месяц, можно назвать максимум 300 из них. Оценки Самсона Безмятежного еще более категоричны: к числу настоящих блогеров он причисляет максимум 80 человек. Исходя из этого, каждая сеть прилагает свои усилия для развития блогерского движения.
К примеру, по словам Самсона Безмятежного, Genesis работает как продюсерский центр для блогеров. «Мы поднимаем в Казахстане рекламный рынок и создаем модель, которую наши конкуренты не поймут», — говорит он. По словам Самсона Безмятежного, на внутреннем рынке востребован контент на казахском языке: из 12 млн ежедневных просмотров 7 млн приходятся на ролики казахоязычных блогеров. «Важно делать продукт на казахском языке. Люди смотрят этот контент, потому что телевидение не предлагает интересной альтернативы», — говорит он.
Air делает ставку на образовательные программы. По словам Сунгата Утебулатова, MCN открыла академию для обучения блогеров, YouTube-каналов и крупных рекламодателей. «Для нас важно организовать дело так, чтобы в сети появлялся самый разный контент — от развлекательного до полезного. Наши курсы — своего рода MBA для YouTube, — сказал „Капитал.kz“ эксперт. — По примеру украинских крупных торговых сетей могу сказать, что развитие своего канала в YouTube увеличивает общие продажи на 20%».
Детали стратегии Yoola в Казахстане остались для «Капитал.kz» нераскрытыми.
