«Мы уходим в цифровую среду, но без ТВ на сегодняшний день никак. Ни один медиаформат в Казахстане не имеет такого охвата, как ТВ», – считает директор рекламного агентства MAXIMEDIA Наталья Денисенко. Эксперт в области рекламы рассказала «Капитал.kz», какие виды СМИ осваивают львиную долю рекламного бюджета.
Количество рекламодателей в измеряемых видах СМИ сокращается
Суммарный объем бюджетов на ТВ, радио, в прессе, наружной рекламе и интернете за первое полугодие 2018 года увеличился на 18,6% по сравнению с аналогичным периодом 2017 года. Согласно данным агентства «TNS-Media Казахстан», объем бюджетов рекламного рынка измеряемых СМИ составил 22,5 млрд тенге. Основные заказчики услуг – это топ рекламодателей, которые составляют 68% от рынка всей рекламы. Если говорить о категориях, то самыми рекламируемыми направлениями были и остаются FMCG, связь, медицина, косметика, а также банковский сектор. Общая доля рекламодателей в измеряемых СМИ (ТВ, радио, пресса, наружная реклама) в январе – июне 2018 года уменьшилась на 14,3% по сравнению с 2017 годом. Уменьшение количества рекламодателей на ТВ составило 18,2%, на радио – 0,9%, в прессе – 26,2%, в наружной рекламе – 13,4%. Мы предполагаем, что это связано с тем, что рекламодатели все чаще смотрят в сторону так называемых неизмеряемых каналов – интернета и социальных сетей.
Как видно из графика, доля бюджетов на ТВ увеличивается и занимает в 2018 году более 90% рекламного рынка. Однако это не говорит об увеличении количества рекламодателей, а скорее об увеличении стоимости самой рекламы.
Реклама на ТВ становится дорогим удовольствием
Очень сложно прогнозировать, что будет в 2019 году, но определенные тенденции наметились, и рынок пока движется в этом направлении. С 1 января 2019 года власти намерены вести жесткий мониторинг по количеству рекламных блоков: не более 20% всего вещания должны вмещать рекламные информационные сообщения. К тому же наблюдается общее падение рейтингов телепрограмм в 2018 году по сравнению с 2017-м. Жесткие ограничения эфирного времени и недостаток инвентаря приводят к удорожанию рекламы. И именно высокая стоимость услуг будет удерживать ТВ в лидерах по бюджетам среди всех СМИ. Вместе с тем удорожание повлечет за собой отток мелких и средних рекламодателей в альтернативные виды медиа, прежде всего, туда, где возможна визуализация продукта, а это наружная реклама и интернет.
Значительная доля рекламных бюджетов оседает в неизмеряемых медиа
Сокращается количество мелких и средних рекламодателей, которые могут позволить себе размещение на ТВ. Как альтернативу рассматривают фильмовые площадки в интернете, например, YouTube, где можно наиболее точно настроить показ рекламы на нужную целевую аудиторию. В целом в интернет начинают перетекать все больше и больше бюджетов. Это единственный вид медиа, в котором на сегодняшний день сохраняется стабильный рост рекламодателей, и именно не за счет увеличения стоимости, а за счет притока новых клиентов, освоения новых возможностей. В 2019 году львиная доля бюджетов выделяется компаниями на интернет-рекламу. Веб-пространство более привлекательно, здесь очень широкие возможности таргетинга по регионам, по возрасту и интересам. Измерить реальный объем бюджета рекламы в интернете невозможно, но примерный рост в этом году составил 40-42 %.
Печатная пресса стабильно падает по показателям. Прогнозируются еще больший отток рекламодателей, уменьшение тиражей. Однако у печатной прессы определяется своя, достаточно узкая и специфическая ЦА: мелкие и средние рекламодатели, рекламодатель продуктов для возрастных категорий, для категорий с низким доходом.
На радио все достаточно стабильно. Это один из самых устойчивых видов медиа на рынке рекламы, поскольку прайс-листы на радио очень комфортные для рекламодателей среднего уровня. Стоит также отметить, что топ-радиостанции отказались от повышения прайс-листов в 2019 году, что будет положительно влиять на решение по размещению на данных каналах. К тому же на рынке большая часть рекламодателей – это малый и средний бизнес, те, кто может позволить себе рекламу на радио. В целом можно сказать, что плюсами рекламы на радио являются: относительно невысокая стоимость, довольно хороший охват, оперативность. Минусы – это, конечно же, отсутствие визуализации.
Наружная реклама. Ситуация представляется более чем стабильной. Стоимость контента снижается, а охват увеличивается. Наблюдается переход на более дешевые носители с возможностью размещения на больших количествах поверхностей. Еще одно новшество связано с развитием новых цифровых направлений, таких как медиаборды. На данный момент мониторинг этих поверхностей только начался, однако уже можно заметить положительную динамику развития этого направления.
