О том, что сделано и что планируется сделать для популяризации и продвижения туристического потенциала Казахстана, рассказал в интервью «Капитал.kz» председатель правления АО «НК «Kazakh Tourism» Рашид Кузембаев.
Туризм в цифрах
— Г-н Кузембаев, давайте начнем со статистики. Каковы ключевые показатели и текущее состояние туристической отрасли страны, насколько она сегодня конкурентоспособна?
— За I полугодие этого года количество въездных туристов составило 4,1 млн человек, по сравнению с аналогичным периодом 2017 года рост на 22%. Таких цифр не было за весь период независимости Казахстана. Кроме того, по внутреннему туризму — 2,6 млн человек, рост на 7%.
При этом нужно отметить, что сальдо по итогам 2017 года было отрицательным — минус $20,39 млн, однако эта цифра значительно сократилась за последние пару лет, и мы уверены, что по итогам текущего года этот положительный тренд сохранится.
В Глобальном индексе конкурентоспособности путешествий и туризма (ИКПТ) ВЭФ — 2017 Казахстан занял 81-е место из 141 страны, ненамного улучшив свои позиции по сравнению с предыдущим индексом 2015 года — 85-е место. Это достаточно низкий показатель. По некоторым позициям рейтинга, таким как международная открытость, эффективность маркетинга и брендинга, качество сервиса, эффективность использования природных ресурсов, господдержка отрасли и приоритетность сектора туризма, транспортной инфраструктуры и др., мы находимся в конце и даже ниже первой сотни. В то же время, согласно ИКПТ ВЭФ — 2017, в Казахстане сложилась благоприятная среда для ведения бизнеса. Показатель здоровья и гигиены улучшился за последние два года, и страна стала более конкурентоспособной в плане цен.
В целом я считаю, что Казахстан вполне конкурентоспособен в туристической сфере. При этом есть отставание от развитых туристических стран в части развития информационной составляющей, транспортной и мягкой туристической инфраструктуры, качества сервиса. Есть проблемы с квалификацией гидов, объективностью статистики и по ряду других вопросов. Все эти проблемы постепенно решаются, но нужны более решительные меры.
Поэтому руководством страны принято решение о разработке государственной программы по развитию туризма «Туристік Қазақстан», работа над которой должна быть завершена до конца этого года. Кроме того, глава государства дал поручения внести изменения и дополнения в законодательство по туризму. Все эти меры позволят создать большой фундамент для того, чтобы туризм в нашей стране из приоритетной отрасли на словах стал таковым в реальности.
— Какие экономические эффекты это даст?
— Чтобы представить в измеряемых параметрах, насколько значимо развивать туризм, приведу такие цифры. Туризм сегодня является не только крупнейшей, но и наиболее быстро развивающейся отраслью мирового хозяйства, темпы ее роста почти в два раза превосходят темпы роста других отраслей экономики. По ключевым показателям, в том числе по эффективности инвестиционных вложений, туризм сравним с нефтедобывающей промышленностью. На сферу туризма приходится около 10% мирового совокупного продукта, 30% мирового экспорта услуг, 7% мировых инвестиций, 9% рабочих мест и 5% всех налоговых поступлений.
В среднем для получения доходов, эквивалентных тем, которые дает один иностранный турист, надо вывозить на мировой рынок примерно 9 тонн каменного угля или 15 тонн нефти, или 2 тонны высокосортной пшеницы. При этом продажа сырья истощает энергоносители страны, а туризм работает на возобновление ресурсов. Каждый турист, въезжающий в страну, расходует в среднем около $20 каждый час и создает в среднем каждое 10-е рабочее место.
По оценкам ВТО, к 2020 году ожидается, что вояжи по известным городам, на популярные курорты и к памятникам истории и культуры совершат 1,8 млрд человек, доходы от гостинично-туристических услуг составят примерно $2 трлн, в сфере туризма будет создано 350 млн рабочих мест.
— А какова сейчас доля туризма в структуре ВВП Казахстана?
— На сегодня доля доходов от туризма в ВВП — около 2 %, тогда как в среднем по миру данный показатель составляет порядка 9−10%. По итогам реализации Государственной программы развития туризма РК до 2023 года отрасль туризма должна стать одной из основ национальной экономики, и ее доля в структуре ВВП страны достигнет 8%. Число занятых в туристической отрасли по итогам реализация госпрограммы вырастет с 400 тыс. до 650 тыс. человек.
«4Е» и суббренды — каким будет казахстанский турбренд?
— Чем непосредственно будет заниматься ваша организация для достижения этой цели?
— Одно из главных направлений работы национальной компании Kazakh Tourism — эффективное продвижение на внутреннем и международном рынках национального турпродукта Казахстана. Мы четко понимаем, какие направления туризма интересны для привлечения казахстанских и зарубежных туристов. Для формирования национального турпродукта мы сконцентрировались на четырех ключевых, на наш взгляд, видах туризма. Это эко- и этнотуризм в качестве основного турпродукта нашей страны с ее уникальной природой и самобытной культурой, а также проведение фестивалей, MICE и развлекательных мероприятий, приключенческих туров и программ с этническими компонентами. Эти четыре элемента объединены в концепцию «4Е» (eco, ethno, events и entertainment), которая заложена в основу казахстанского туристического бренда.
С участием казахстанских и зарубежных экспертов разработаны несколько вариантов странового туристического бренда, которые уже были представлены правительству. Мы надеемся, что в ближайшее время страновой туристический бренд будет утвержден.
Вместе с проектами бренда разработана стратегия продвижения, которая также легла в основу госпрограммы. Стратегия определяет основные целевые рынки и подходы по продвижению.
Как национальный оператор по продвижению странового туристического бренда мы ведем работу по разработке и продвижению в дальнейшем как самого бренда, так и суббрендов, которые опираются на общеизвестные и признанные исторические факты. Это — «Родина яблок» (AlmaFest), «Путь тюльпана» (Tulip way) — зародившись у нас, этот цветок начал распространяться дальше по всему миру, «Одомашнивание лошади», «Алтай — колыбель цивилизации» и «Великий Шелковый путь — Казахстан».
Батыры, блогеры, Димаш…
— Что уже сделано нацкомпанией за неполный год существования для продвижения туризма?
— Проведена работа по формированию «Карты туристификации Казахстана», в которую вошли 60 объектов и дестинаций. Критериями отбора стали уникальность объекта в качестве туристического магнита и потенциальный рост туристического потока, также учитывалась их историко-культурная значимость. Например, памятники ЮНЕСКО, объекты Великого Шелкового пути, а также сакральные объекты, согласно программе «Рухани Жаңғыру». Среди этих объектов был выделен топ-10 республиканского масштаба — они обеспечат кардинальный рост турпотока и увеличат вклад туризма в экономику.
Для четкого понимания состояния отрасли мы своими силами провели ряд маркетинговых и аналитических исследований, изучили мировой опыт развития туризма, деятельность аналогичных компаний за рубежом. На регулярной основе оказывается информационная и методическая поддержка субъектам туристической деятельности. Наши аналитические отчеты и дайджесты получают как коллеги из местных исполнительных органов, туристических информационных центров, так и представители НПП «Атамекен» и отраслевых ассоциаций.
С начала этого года мы организовали участие нашего турбизнеса в пяти международных выставках. Несмотря на ограниченное финансирование на формирование казахстанского стенда, нам удалось существенно увеличить количество посетителей наших павильонов за счет этнического контента. Мы пригласили в качестве наших представителей батыров ростом свыше двух метров, актеров театра «Арлан». Их появление на любой выставке и за ее пределами в полном обмундировании средневековых казахских воинов неизменно производило фурор.
26 марта прошел первый официальный визит вновь назначенного Генерального секретаря ЮНВТО Зураба Пололикашвили. Он отметил большой потенциал Казахстана как дестинации эко- и этнотуризма, а также возможности Астаны и Алматы в качестве центров делового туризма в регионе. По итогам визита г-на Пололикашвили был достигнут ряд договоренностей, в том числе об организации встречи министров туризма стран Шелкового пути под эгидой ЮНВТО в Астане, об открытии центра подготовки и переподготовки кадров туристической отрасли в Алматы под эгидой ЮНВТО, о проведении в Казахстане инвестфорума по туризму, возможному созданию в Астане международного инновационного центра в сфере туризма.
Для продвижения Казахстана на масштабном китайском рынке мы организовали известным блогерам из Китая, число подписчиков которых составляет более 100 млн, два инфотура по туристическим объектам Астаны, ЩБКЗ, Алматы и Алматинской области, а также в Восточно-Казахстанскую и Туркестанскую область. Общий охват их публикаций на сегодняшний день составляет свыше 140 млн китайских читателей, и их число ежедневно растет. Кроме того, прошли инфотуры для крупных MICE-агентств из Росcии, Индии, ОАЭ, Китая и Польши, во время которых был презентован весь потенциал казахстанского делового туризма. Достигнуты договоренности о ежегодном проведении в Казахстане российскими MICE-компаниями не менее трех мероприятий начиная с 2019 года. Кроме того, наши туроператоры уже сейчас принимают туристические группы, в частности из ОАЭ, планируется приезд индийских групп.
С учетом больших заслуг нашего Димаша Кудайбергена в популяризации страны он заслуженно стал первым послом туризма Казахстана. Общеизвестный факт, что во время каждого своего выступления Димаш приглашает своих почитателей посетить Казахстан. Нами был организован промотур «Димаш-тур» по маршруту Алматы — Актобе — Астана. На презентацию «Димаш-тура», прошедшего этим летом, были приглашены руководители фанклубов Димаша из 10 стран — Китая, США, Германии, Франции, Малайзии, Японии, Индонези, России, Украины и Казахстана, с которыми лично встретился Димаш. Кроме того, они приняли участие в детском фестивале в Актобе, инициаторами которого выступили родители нашего певца.
Следующими послами стали известные казахстанские и российские космонавты Талгат Мусабаев, Анатолий Арцебарский, Юрий Маленченко и Юрий Батурин. В советское время лечебные свойства воды озера Алаколь использовались как один из этапов медицинской реабилитации летчиков-космонавтов после полетов в космос. Поэтому они были приглашены посетить эту курортную зону и тем самым начать возрождение давней традиции.
Фестивали и экспедиции
— Какие событийные проекты были реализованы?
— В рамках празднования 20-летия Астаны в столице был проведен Международный этнофестиваль «Көшпенділер әлемі», который собрал порядка 5 тыс. гостей, в том числе 300 из-за рубежа. Он был разработан по модели успешного и узнаваемого в мире венгерского «Гунно-тюркского курултая», собирающего до 250 тыс. гостей. Особый колорит фестивалю придало участие в нем зарубежных команд из Венгрии, Болгарии, Турции, Украины, Кыргызстана, России.
Kazakh Tourism также выступил организатором 6 экспедиций по природным объектам и покорению 20 горных вершин, ход которых широко освещался в СМИ и социальных сетях. В составе команд были не только профессионалы туризма и альпинизма, но и представители СМИ, известные блогеры, включая зарубежных гостей. Информационным партнером выступило агентство «Хабар», а в составе завершающей экспедиции по Великому Шелковому пути принимает участие National Geographic Russia. По результатам этих мероприятий будут разработаны новые туристические маршруты, проведена инвентаризация туробъектов, составлены путеводители по маршрутам экспедиций и объектам восхождений, сформирован большой объем фото- и видеоматериалов, которые будут использованы в дальнейшей работе по продвижению туристического потенциала нашей страны. Кроме того, будет выпущен цикл передач и фильмов, что послужит популяризации активных видов туризма на внутреннем и международном рынках.
Страна должна знать свои достопримечательности
— Что делается для привлечения внутренних туристов?
— Реализуется ряд проектов в партнерстве с национальной компанией «Қазақстан темір жолы», агентством «Хабар», национальной компанией"ҚазАвтоЖол". В частности, начиная с мая текущего года в аэропортах Астаны, Актобе, Кокшетау, Костаная, Павлодара и Шымкента, а также железнодорожных вокзалах Астаны, Алматы, Актобе, Кокшетау и Уральска ежедневно в среднем 743 раза показывают познавательные видеоролики о туристическом потенциале регионов Казахстана. С июня в 22 поездах «Тұлпар-Тальго» и 9 фирменных скоростных поездах «Қазақстан темір жолы» стал доступен для просмотра цикл телепрограмм Unknown Kazakhstan («Неизвестный Казахстан») на казахском и русском языках. Также с начала лета ролики транслируются в 260 ЦОНах по всему Казахстану. Надеемся, что в скором времени они будут доступны также и на борту самолетов наших авиаперевозчиков. Весь используемый видеоконтент был изготовлен и предоставлен телеканалом Kazakh TV на безвозмездной основе. На таких же принципах он ротируется в ЦОНах и на объектах КТЖ. Его же мы используем на значимых международных туристических выставках.
Совместно с официальным рекламным оператором Международного аэропорта «Нурсултан Назарбаев» мы начали размещать фотографии пейзажей Казахстана известного фотографа Константина Киквидзе в зонах вылета (гейтах). Аналогичная работа будет проведена в аэропорту Алматы и Актау.
Ставка на медиа
— С какими отечественными и зарубежными СМИ сотрудничает Kazakh Tourism для популяризации казахстанского турпродукта?
— Ведется совместная работа с казахстанскими интернет-порталами STEPPE и WE project. Со STEPPE мы договорились о размещении 10−15 аналитических выпусков о туризме, с WE project — о создании постоянной рубрики по внутреннему туризму, оба партнерских проекта осуществляются на безвозмездной основе. Аналогичная работа ведется и с сайтом TengriTravel. Кроме того, был издан специальный номер National Geographic Qazaqstan об особенностях туризма в Казахстане.
Совместно с «Қазақрадиолары» реализуется проект по популяризации внутреннего туризма в Казахстане «СапарLike». Среди туристов запущен розыгрыш ценных призов и сертификатов на путешествие. На сегодняшний день уже вышло 24 выпуска программы, до конца года планируется еще 11 выходов. 20 декабря будет определен победитель розыгрыша из числа участников, посетивших топ-20 туристических объектов Казахстана.
Что касается работы с зарубежными каналами продвижения, то с сентября стартовала международная рекламная кампания на канале Euronews NBC с размещением рекламного ролика. Всего планируется более 200 показов. Учитывая, что охват телеканала Euronews NBC составляет 430 млн домовладений в 166 странах мира, можно говорить о широкой информационной кампании, позволяющей презентовать все возможности Казахстана мировой общественности.
Буквально за минувшие выходные данный рекламный ролик взорвал социальные сети и мессенджеры и вызвал многочисленные положительные отзывы со стороны казахстанцев и иностранцев. При наличии соответствующего бюджета мы могли бы распространять такие ролики во всех целевых регионах, таких как Россия, Китай, Индия и другие.
Хочу отметить, что в качестве бонуса к этим роликам на Euronews NBC размещаются телепередачи о туризме и путешествиях по Казахстану. Это City Tour — показ красочного слайд-шоу из фотографий городов: с 24 по 29 августа — показ эпизода об Алматы и Алматинской области, с 20 по 25 сентября — показ эпизода об Астане и о Боровом, с 27 сентября по 2 октября — о Шымкенте и Туркестанской области. Также 30 августа стартовали Adventures — передачи о нескучных путешествиях по Казахстану. На сегодняшний день вышли три из четырех запланированных программ об активном отдыхе на Шымбулаке и охоте с беркутом, о катании на лошадях в Боровом и джип-турах в Мангистау. Хронометраж каждого эпизода — 90 секунд. Всего планируется 60 показов.
Ключевым элементом в продвижении Казахстана в качестве туристического направления является страновой портал по туризму. В рамках обслуживания портала KAZAKHSTAN. TRAVEL, которое осуществляется с весны этого года, мы проводим его полную модернизацию. В частности, в портале разработаны дополнительные модули и информационные справочники по туристическому бизнесу, туристическим дестинациям и маршрутам, модули аналитики, новостей, поддержка пользователей
— Какая работа ведется по продвижению инвестиционного потенциала туристической отрасли?
— Национальная компания Kazakh Tourism будет фокусироваться на объектах, которые вошли в топ-10 «Карты туристификации». Сейчас ведется работа по разработке мастер-планов по этим 10 объектам, где будут определены приоритетные инвестпроекты.
В ноябре текущего года планируется проведение первого туристического инвестиционного форума Astana Kazakh Tourism Invest Forum 2018, где широкой аудитории инвесторов будут презентованы уже конкретные якорные проекты.
В дальнейшем компанией будет осуществляться активное продвижение приоритетных инвестпроектов, в том числе посредством активного взаимодействия с АО «НК «KazakhInvest». Совместно с международными консалтинговыми компаниями по якорным проектам будут подготовлены инвестиционные предложения (тизеры и меморандумы) для презентации на отечественных и зарубежных инвестиционных мероприятиях.
