В борьбе за потребителей нет необходимости инвестировать в новые технологии. Инвестировать нужно в понимание потребителя, чтобы создать предложение ценности. Оно может поддерживаться технологиями, но они не должны являться самой целью. Почему крупные корпорации платят несколько миллионов долларов за интернет-магазин и считают его цифровым проектом, но при этом не мыслят как IT-компания, и как разрабатывать продукт в режиме нон-стоп, корреспонденту «Капитал.kz» рассказал партнер и руководитель практик Strategy Partners Денис Собе-Панек.
- Денис, любому бизнесу изначально интересна прибыль от внедрения современных механизмов развития, в том числе по отношению к цифровому маркетингу. Скажите, какие затраты может повлечь внедрение «цифры» и как быстро, с учетом современного темпа диджитализации, оно окупается?
- Маркетинг часто воспринимается неоднозначно: для одних это центр прибыли, для других – вынужденные расходы. Если мы рассматриваем цифровой маркетинг как новый подход к маркетингу, который позволяет по-другому привлекать и удерживать аудиторию, а главное – превратить клиентскую базу в актив компании с соответствующими показателями эффективности, то цифровой маркетинг стоит ровно столько, сколько компания может себе позволить с точки зрения максимального роста и монетизации клиентской базы.
- Сколько стоят специалисты цифрового маркетинга? Какой коридор стоимости знаний в Казахстане, России в частности и в странах СНГ в целом?
- В свете предыдущего вопроса, на этот однозначно ответить не представляется возможным, у каждого бизнеса разные потребности и разные амбиции. А зарплаты – понятие очень растяжимое, отличающееся на одной и той же должности в разы, в зависимости от квалификации специалистов.
- По вашей оценке, готовы ли казахстанские компании к IT-экспериментам? По каким причинам отечественный бизнес к ним прибегает? Например, влияние конкурентной среды, нежелание отставать от тренда, факторы роста и требования рынка…
- Я считаю, что любая рыночная компания неизбежно столкнётся с цифровым переходом. Логика очень простая – потребитель становится цифровым. В разных регионах и индустриях динамика этого перехода может отличаться: и если для банковской отрасли или медиакомпаний не быть цифровым просто нельзя, то в некоторых – в частности, добывающих отраслях – темпы ниже. Но это не означает, что они полностью «застрахованы от цифры».
- Какие три фактора роста для цифровой экосистемы вы могли бы выделить?
- Для экосистемы важны открытость, скорость и тотальная клиентоцентричность. Начну с последнего. Экосистема по определению строится вокруг потребителя, а это значит, что изучение его потребностей и жизненных ситуаций – основа подхода. Клиент в центре, и именно его лояльность является ключевым активом экосистемы, которая стремится максимальное время удерживать его внутри своей экосистемы за счет различных платных и бесплатных сервисов. Скорость важна, так как потребности меняются и под них нужно оперативно подстраиваться, а вот открытость – безусловный фактор успеха, ведь наполнять экосистему нужно лучшими сервисами, а внутри нее невозможно создать все возможные компетенции и обеспечить превосходство во всем – придётся строить партнерства.
- Приведите успешные примеры внедрения IT-маркетинга в бизнесе в Казахстане и России.
- В Казахстане – это один из инвестиционно-строительных холдингов, который, к примеру, использует динамическое ценообразование при продаже жилой недвижимости. В России – это, безусловно, банковский сектор, который одним из первых пришел к цифровизации. Многие БВУ понимают, что в традиционном банковском бизнесе заработать все сложнее, и поэтому одними из первых стали строить экосистемы, подключая в свой периметр небанковский сервис. Среди неожиданных примеров можно выделить российскую горнодобывающую и металлургическую компанию «Северсталь», запустившую интернет-магазин для дистанционной продажи металлопроката. Я всегда привожу данный пример, когда мне говорят про то, что цифровой маркетинг – это только b2c. Я как-то довольно долго изучал их сайт, а потом за мной по всему Facebook гонялась таргетированная реклама с предложением купить лом по выгодным ценам. По-моему, отличная демонстрация того, что надо экспериментировать даже в самых консервативных отраслях.
- Так все-таки, что такое цифровой маркетинг? Почему это термин неправильно трактуют?
- Я не люблю этот термин именно потому, что используют его чаще всего те, кто хочет продать волшебную таблетку. Как будто если ваш продукт не покупают, то с помощью цифровых инструментов продвижения его вдруг начнут покупать. Это иллюзия. Нет «цифры» и «нецифры», есть рынок, потребитель, продукты, конкурентные преимущества, да, методы продвижения несколько изменились, а в экосистемном подходе вообще не надо уже никого никуда привлекать, потребитель уже там и для компании выбор прост – либо встраиваться в экосистему, либо потерять бизнес. Найдите мне пример медиаиздания, не использующего в своем арсенале социальные сети, и я с уверенностью скажу вам, что шансов на выживание у него нет; или таксиста, не встроенного в экосистему «Яндекс.Такси» или подобных. Всегда есть исключения, которые лишь подтверждают правило, но тренд неумолим. Так что в этом смысле «цифровой маркетинг» – это просто красивое название для старого доброго маркетинга в новом – цифровом – мире.
- В чем особенности современных потребителей?
- Современный потребитель ленив. Он привык вызывать такси одной кнопкой, заказывать еду со смартфона и быть всегда в «подключенном» состоянии. Задача – с помощью технологий максимально упростить его так называемый customer journey. Кто справится с этой задачей быстрее и дешевле, тот и победит. Могу привести простой пример из новой модели потребления. Раньше покупатели приходили в торговый центр, и их модель потребления выглядела следующим образом: он заходит в каждый магазин и примеряет, например, одежду. И здесь было очень важно, как этот магазин выглядит, насколько приветливы продавцы, как развешана одежда. Сегодня потребитель принимает решение о том, что купить – в Instagram. И уже через страницу магазина в социальной сети он видит, насколько приветлива компания, какой у нее ассортимент, насколько ему нравятся бренды и так далее. Когда он приходит в торговый центр, он уже не заходит в каждый магазин, а идет целенаправленно в тот, где ему в соцсетях сделали лучшее предложение. И это влияет, например, на то, где должен располагаться магазин. Если раньше ТЦ очень дорого продавали проходные или трафиковые места, то сегодня Instagram, который уже сработался со своей аудиторией в цифровом пространстве, делает значимость месторасположения небольшой. Магазин может располагаться даже в подвале, если на соцстранице его товаром интересуется покупатель. Это и есть новая модель потребления. И не всем компаниям дается быстро привыкнуть и перейти к новой модели ведения бизнеса.
