Автор: Айнура Умаева, CEO агентства коммуникаций «Тайный советник»
Чтобы извлечь максимум пользы от присутствия вашего бренда в digital-пространстве, просто вести аккаунт компании в соцсетях недостаточно. Это все равно, что пить только американо, когда у вас стоит ультрасовременная кофе-машина с опциями приготовления десяти видов кофейных напитков. В этом определенно стоит разобраться, ведь понимание механизмов взаимодействия digital PR и маркетинга позволит выстроить эффективную стратегию под самые разные бизнес-задачи.
PR неизбежно «оцифровался», и функционал специалиста по связям с общественностью, который всегда был размытым, балансируя на стыке маркетинга и коммуникаций, тоже заметно расширился. Радует, что современные предприниматели все же знают разницу между маркетингом и PR, где первое - это про продажи, а второе - про репутацию и узнаваемость. Но одно без другого не может, потому как, прежде чем что-либо продавать, необходимо сформировать отношение людей к бренду. Цифровой PR направлен на повышение узнаваемости бренда в сети и создание положительного имиджа. Когда интерес аудитории уже подогрет, на сцену выходит маркетинг и начинает «продавать». Таким образом, обе стратегии дополняют и поддерживают друг друга.
Контент-маркетинг - это поле, в котором digital PR и маркетинг, взяв на себя разные задачи, рука об руку идут к общей цели. Через контент-маркетинг бренды делают ценный и уникальный контент и предлагают его целевой аудитории, которая на основании прочитанного, услышанного и увиденного должна самостоятельно прийти к выводу: «надо брать!», а затем пройти по четко выстроенной дорожке, ведущей к покупке. Вот к чему стремится контент-маркетинг. Как говорят маркетологи, вместо того чтобы рекламировать свои продукты или услуги, мы предоставляем полезный контент своим потенциальным клиентам и клиентам, чтобы помочь им решить их проблемы или «боли». Это когда пост «откликается» настолько, что у читателя возникает ощущение, будто писали для него или про него.
Поскольку интернет-пользователи становятся все более разборчивыми, создание высококачественного, привлекательного контента является одним из лучших способов взаимодействия с вашей целевой аудиторией в сети. Это творческий и энергозатратный процесс, плоды которого вы увидите не сразу, но полученный результат превзойдет все ожидания. Просто создавать контент под собственным брендом недостаточно. При таком большом количестве ресурсов, опубликованных в интернете, становится все труднее выделиться и быть замеченным. Чтобы донести свой контент (и, в конечном счете, ваш бренд) до нужных людей, важно включить PR-деятельность в свою стратегию контент-маркетинга. Иначе это будет похоже на вечеринку, на которую забыли позвать гостей - ресурсы потрачены, а эффекта ноль.
PR и контент-маркетинг по сути очень схожи - это своего рода storytelling, адаптированный к конкретной целевой аудитории. Их конечные цели - привлечь клиентов и заставить их полюбить ваш бренд - также взаимосвязаны.
Каждый день публикуется так много материалов, что даже самые лучшие могут легко остаться незамеченными. Вкладывайтесь в эмоциональный контент и продвигайте его через журналистов, блогеров и инфлюенсеров. Он проще находит отклик в сердцах и умах, а значит - в итоге получит больше репостов в социальных сетях, попадет в СМИ и достигнет более широкой аудитории. Многие журналисты признаются, что находят идеи для статей в социальных сетях или других онлайн-медиа.
Используйте силу PR для построения отношений с известными личностями и компаниями, чьи целевые аудитории схожи с вашей. Участвуйте в коллаборациях и создавайте совместный контент с влиятельными лицами и другими брендами. К этому способу прибегают крупнейшие мировые концерны, совершенно не брезгуя маленькими, малоизвестными торговыми марками. Здесь важно не прогадать и провести тщательный предварительный анализ репутации потенциального партнера.
Безусловно, связи с общественностью - мощный инструмент для создания личных брендов и повышения авторитета посредством выступлений, интервью, освещения в СМИ или присутствия в социальных сетях. Но именно контент-маркетинг помогает отдельным личностям стать идейными лидерами. Интеллектуальное лидерство - еще один продукт совместной деятельности PR и контент-маркетинга. Создавая полезный контент, подчеркивающий ваши опыт и экспертизу в соответствующей отрасли, можно достичь самого желанного уровня доверия аудитории, став «лидером мысли» (thought leader).
Создавайте контент под рубрики отдельных СМИ с конкретной тематикой, чтобы он мог быть органично интегрирован в общую концепцию издания. Главное - будьте «доступным для поиска» - в конце концов журналисты и потенциальные клиенты ищут информацию, как и большинство из нас, через Google. Эта тактика PR часто помогает создавать качественные обратные ссылки и привлекать трафик на ваш сайт.
Включив PR в свою стратегию контент-маркетинга, вы сможете расширить охват при продвижении контента, повысить свою видимость в интернете и построить взаимовыгодные отношения со СМИ и влиятельными лицами, а также достичь интеллектуального лидерства, закрепив за собой авторитет лучшего из лучших в своей области.
