На рынке кризис, усугубленный летним застоем. Денег нет ни длинных, ни коротких, потребители экономят, банки кредиты не выдают. Самое время монетизировать нематериальный актив — репутацию.
Что такое репутация, как она помогает поддерживать бизнес и можно ли ее купить в нужный момент, «Капитал.kz» рассказала Карлыгаш Еженова, издатель Exclusive.kz и основатель национального рейтинга «Топжарган». Результаты исследования текущего года доступны на сайте издания.
— Карлыгаш, ваш рейтинг появился в очень сложный для бизнеса период. Кому нужна репутация в кризис?
— Когда в этом году мы обратились к экспертам с традиционной просьбой о сотрудничестве, они тоже говорили: может, хватит о репутации? Какая сейчас репутация, какое она имеет значение? Главное — чтобы был доступ к деньгам, чтобы нормально отношения с агашками в Астане складывались и чтобы персонал не разбежался. Вы повторяете общее для всего СНГ мнение, что репутация не так важна, как деньги. Я думаю, это неправда. Конечно, если компании просто надо работать, пока есть господряды и крупные корпоративные заказы — это одно. Но если есть планы работать долго, невзирая на обстоятельства — нужно думать о репутации. Даже и чиновники со временем обращают внимание на то, кому они пожимают руки.
— Разве не на этот случай компании развивают свой PR?
— Да, легче всего иметь сильное pr-подразделение, способное нивелировать проблемы и выпукло представить конкурентные преимущества. Но надеюсь, все понимают: если здание плохое, красивый фасад недолго будет влиять на восприятие.
— Что же такое репутация и как ее изменяют?
— Репутация — это отражение бизнес-модели, ценностей, которые компания транслирует рынку. Это сложный актив, который нельзя измерить, это сумма каких-то восприятий. Это точно не уровень доходности компании. Наши эксперты, по сути, отвечают на вопрос, готовы ли они иметь дело с компаниями, которые попали в рейтинг. Это вещи, которые трудно пощупать, но которые, к счастью, имеют большое значение.
— В том числе и для выживания в кризис?
— В кризис особенно важна поддержка клиентов, а они выбирают того, кто всегда заботился о репутации. Мы работаем с компаниями реального сектора, понимаем их проблемы и видим, что именно этот фактор играет все более значимую роль. Умные компании начинают еще больше использовать для роста внутренние резервы: работают с персоналом, улучшают сервис, продукт. Ситуация такова, что корпоративный бизнес слабеет и розница становится определяющим фактором. Даже узкоотраслевые казахстанские компании, например, нефтяные, стали понимать, что работа над своим позиционированием на рынке — гарантия их существования в будущем.
— Репутация и сила бренда не противоречат друг другу?
— Бренд — это важная часть бизнес-стратегии, регулирующая эмоциональное восприятие компании. Репутация — составная часть бренда. Иногда они входят в противоречие, иногда дополняют друг друга. Приведу в качестве примера компанию «Макдональдс». Все покупают мак, потому что есть привычка. Всем известен вред фастфуда, но эта репутация не в силах повлиять на поведение потребителя. Вместе с тем она влияет на развитие бизнеса, развитие бренда. Репутация дает ответ на вопросы, насколько успешно бизнес будет расширять свое присутствие на новых рынках, привлекать новые целевые аудитории новыми продуктами, в конце концов, кто будет акционером. Будут ли покупать акции вашей компании — вот что такое репутация. Именно она влияет на устойчивость бизнеса, способность расти.
— Этот пример хорошо иллюстрирует суть процесса, но он транснационален. Где наши бренды со своей репутацией?
— Мы недавно начали работать с европейским Институтом репутации. Договорились, что предоставим им казахстанские бренды, которые можно было бы включить в репутационную карту Восточной Европы и СНГ. И не можем никак найти свою «Золушку». Были два претендента с историей, репутацией, брендами, но они стали частью транснациональных компаний — Foodmaster и Рахат. Есть еще «Базис-А», но эта компания, мягко говоря, диверсифицируется и потихоньку уходит с рынков.
— Растворение в более крупной компании — наверно, не совсем тот финал, о каком мечтает самодостаточный бизнесмен.
— А как компании стать еще более успешной, более крупной? Если у нее не хватило ресурсов, чтобы говорить об экспансии на другие рынки, то приходится вливаться в транснациональные корпорации.
— Существует какая-то связь между прибыльностью компании и уровнем ее репутации?
— Мы часто сталкиваемся с тем, что уровень доходности компании обратно пропорционален ее репутации. И наоборот. Например, Kaspi Bank, имея высокие доходы, никогда не проходил в шорт-лист компаний с самой хорошей репутацией. И есть небольшая страховая компания «Аманат», она относительно недавно появилась и сразу стала играть важную роль, нести рынку какие-то ценности. «Аманат», например, против агентских комиссий, постоянно работает над сервисом, прозрачностью и открытостью. Председатель правления даже опубликовал на сайте компании свой телефон, на который можно звонить с проблемами ему лично. Никто так на рынке не делал. Вот разные модели, формирующие репутацию.
— Это правило без исключений? Неужели никто за 16 лет не перевернул это представление?
— Для этого мне снова надо привести пример Kaspi Bank, который в этом году впервые стал лидером рейтинга финансовой сферы. Важно понять, почему. В одном из интервью председатель правления банка Михаил Ломтадзе признался, что отказался от карточного бизнеса, который приносил $150−200 млн в год, потому что клиент не любил и не понимал этот продукт. Вот типичная история, когда банк пожертвовал продуктом ради репутации. Банк его разработал, внедрил, продвинул. Но потребитель не понял этот продукт, и банк отказался от прибыли, зато сохранил лояльность своего клиента. Яркий пример того, как это все может работать. Думаю, Kaspi Bank смог ворваться в наш рейтинг еще и благодаря приверженности цифровизации. Он отказался от бизнес-модели со ставкой на максимальную доступность розничного кредитования ради создания системы максимально комфортного розничного кредитования. Потребитель сейчас не хочет платить гигантские проценты, хочет делать выбор онлайн, хочет внимания, не хочет переплат, становится более прагматичным.
— Как строится репутационный рейтинг?
— Репутационный рейтинг «Топжарган» — это не потребительская оценка, не индекс лояльности потребителей. Это оценка экспертов, работающих на этом рынке: менеджеры среднего звена, экономические обозреватели, аналитики, редакторы профильных деловых изданий. Это люди, которые знают, о чем говорят и чьему мнению стоит доверять. На первом этапе мы на основе упоминаний в интернете составляем лонг-лист из 300−400 компаний. Список сокращается до шорт-листа из 70−100 наименований, его и получают для оценки наши эксперты.
— То есть изначально в этот лист не попадают компании со слабой pr-стратегией?
— Поэтому я не согласна с половиной итогов наших рейтингов, но не могу ничего поменять. Некоторые компании просто не преодолевают некий порог баллов, хотя я не исключаю, что они делают очень много для своей репутации и достойны попадания в этот лист. Поэтому для компаний важно работать в корпоративной и экспертной среде. Это в том числе и причина для потенциального инвестора, партнера или кредитора принять решение о финансировании проекта, о покупке акций компании и так далее.
— Чем интересен проект в текущем году?
— В этом году мы сделали наш рейтинг совместно с КАСЕ, чтобы понять, как присутствие на бирже влияет на репутацию компании как минимум по двум критериям: прозрачность и качество корпоративного управления. В итоге, пусть и не в той степени, которой мы ожидали, но корреляция выявилась.
— Какие изменения ситуации на рынке вы наблюдаете, работая 16 лет над рейтингом?
— К сожалению, наши самые сильные национальные бренды становятся частью транснациональных компаний. Второй тренд — выход на сцену сильных агропромышленных компаний. Из плохого: упала средняя оценка репутации компаний финсектора. Да и в целом эксперты более скептически оценивают компании. Тенденция такова: эксперты разочаровываются в госменеджменте, но более доброжелательно оценивают репутацию частного сектора.
