Из-за специфики предприятиям сферы гостеприимства — ресторанам, отелям, сервисным службам — объективно сложно работать. Однако казахстанским заведениям из этой экономической ниши сложнее вдвойне. Парадокс заключается в том, что страна ведь славится своей азиатской культурой приема гостей, имеющей крепкие исторические корни. А качество обслуживания гостей при этом критикуется повсеместно. Феномен казахского гостеприимства в бизнесе — настоящая тема для научного исследования, решила для себя и своей команды несколько лет назад руководитель DPR Studio, консультант в сфере маркетинга систем гостеприимства Жанна Прашкевич. О том, что удалось выяснить в результате, она рассказала в интервью корреспонденту центра деловой информации Kapital.kz.
— Гости Алматы регулярно говорят о нашем гостеприимстве и что хочется в него возвращаться снова и снова. Тогда возникает вопрос: если оно нам присуще, то нуждается ли оно в развитии, маркетинге?
— Это как раз является темой нашего исследования «Феномен казахского гостеприимства в бизнесе», которое мы проводили в 2014 году. Меня всегда интересовал вопрос о том, почему казахстанцы являются гостеприимной нацией, но при этом страна имеет достаточно посредственный сервис. И речь идет не только о ресторанах, но и о аэропортах, где предоставляются различные услуги, общественном транспорте, отелях, музеях, службах такси и так далее. И в рамках нашего исследования мы поставили перед собой задачу исследовать ДНК азиатского гостеприимства. Начали с Казахстана, так как живем, работаем здесь, и продвигаемся в исследованиях: Грузия, Кыргызстан, Узбекистан.
Касательно вашего вопроса про маркетинг, я бы не стала маркетировать наше гостеприимство, потому что мы не можем продавать то, что пока еще не транслировано в ежедневную бизнес-практику. Но я бы провела большую внутреннюю работу по восстановлению традиций принятия гостей, которые существовали в степи. И нашла бы варианты, как максимально конвертировать домашнее гостеприимство в работу предприятий этой области.
— Почему же нам не удалось монетизировать ту культуру принятия гостей, которую мы познали в своих семьях?
— Я бы сказала, что с монетизацией у нас нет проблем. Наши предприниматели умеют зарабатывать деньги. Однако есть факторы, которые оказывают негативное влияние на сферу гостеприимства. Первый — насильственная оседлость кочевых казахов, раскулачивание семей, потеря генофонда в годы голодомора. Был момент, когда мы оказались практически на грани потери своей культуры и языка. Многие страны СНГ прошли через это.
Второй — малочисленность населения. Это означает низкую конкуренцию, небольшую емкость рынка. Соответственно, наши предприятия конкурируют друг с другом пока еще на уровне технологий, дизайна, а не персонала.
Третий фактор — в период перестройки ресторанный бизнес ушел в тень. Сфера гостеприимства до сих пор остается областью, в которой нарушается трудовое законодательство. Очень сильны коррупционные схемы, поэтому многие процессы в ресторанном бизнесе носят полулегальный характер. И процесс окультуривания этого бизнеса еще займет какое-то время.
— Так, что же нужно сделать, чтобы наше домашнее гостеприимство стало частью бизнеса и увеличивало его доход?
— У бизнеса сейчас очень много проблем. Я сужу по нашим клиентам. Все программы по психологии сервиса, методологии гостеприимства я веду в московских бизнес-школах, потому что там емкость рынка и конкуренция больше. Их рынок начал развиваться раньше, предприятия сферы гостеприимства борются за клиента не на уровне меню, интерьера, оборудования, маркетинга, они давно были вынуждены пройти эти этапы и сейчас конкурируют на уровне гибких процессов: HR, рекрутинга, стандартов сервиса, корпоративной культуры. Они понимают, что залог успеха их бизнеса заключается в людях, а не печке за 3−5 тысяч долларов.
Моим клиентам в Казахстане не нужны наши программы. Их интересует финансовое планирование, проектирование, дизайн, маркетинговые механизмы, а когда интерес дойдет до людей… думаю, через 3−5 лет.
— На вашем сайте меня привлек термин «корпоративная антропология». Чем она полезна?
— Антропология охватывает многие аспекты природы человека и его существования. Есть прикладная антропология, которая получила широкое развитие в западных странах в 20−30-е годы прошлого века. В послевоенный период антропологи, базовым инструментом работы которых являются активные полевые исследования, перешли работать в транснациональные корпорации. Эти компании создавались в период промышленной революции. По факту корпорации — это те же самые племена, за которыми наблюдают антропологи. Стив Джобс — он же вождь компании Apple.
Свои корпоративные антропологи есть последние 60 лет в компании Xerox. Они есть в компании Google. Они работают во всех транснациональных корпорациях, которым приходится сталкиваться с разными нациями. Сырьевые компании имеют собственные политики по работе с разными культурами, ведь неэкологичное производство может спровоцировать социальные волнения. То есть корпоративная антропология сравнительно необычный термин для Казахстана, но уже далеко не новый для всего мира. Те, кто занимаются формированием корпоративной культуры, по факту являются корпоративными антропологами, независимо от того, знают они об этом или нет.
Сейчас Казахстан интегрируется в большой мир. Мы провели ЭКСПО, Универсиаду, Азиаду, участвуем в урегулировании конфликтов. У нашей страны формируется собственный бренд, но вместе с тем наша ментальность имеет интересную особенность. Казахстанцы очень хорошо воспринимают чужую культуру и склонны превозносить ее выше собственной. Это дало нам много бонусов, например, удачное осваивание восточного и в то же время западного образования. Прекрасно! Но давайте не будет делать это в ущерб собственной культуре. Иначе Казахстан так и останется сырьевым придатком.
— Что вы имеете в виду под сохранением своей культуры?
— У культуры всегда есть ядро и периферийная часть. Например, сейчас я не сижу в чапане. Это относится к периферийной части. В ядре находится нематериальное наследие — язык, и как раз таки гостеприимство является частью ядра. Конечно, перемены неизбежны. Но мы должны приложить все усилия, чтобы сохранить как можно больше элементов в ядре.
Сейчас наше гостеприимство закупорено в рамках домов. Нужно открыть эту кубышку и перенести ее содержимое в бизнес. По факту программа «Рухани жангыру» про это. Я очень внимательно ее прочла, и там сказано, что нашу культуру необходимо возвести на прежний уровень. Очень правильный посыл.
— Сколько стоит стать гостеприимным предприятием?
— На основе нашего исследования мы разработали два курса. Первый — психология сервиса. Он предназначен для линейного персонала. Второй — методология гостеприимства для управленцев. Каждый курс длится месяц по 2−3 занятия в неделю в зависимости от количества людей. Стоимость каждого курса доходит до миллиона тенге. Но это не самые большие деньги.
