Производство сухого кобыльего молока на единственном в Казахстане заводе было запущено в ноябре 2015 года. Несмотря на кажущуюся очевидной известность кобыльего молока в стране, производители столкнулись с проблемой продаж — они были незначительными. Компания изменила маркетинговую стратегию и в 2017 году сумела продать на внутреннем рынке 4 тонны сухого порошка, в текущем году ожидается удвоение продаж. О сложностях продвижения традиционного казахского продукта в Казахстане и в мире «Капитал.kz» поговорил с Нурланом Нишановым, директором ТОО «Торговый дом Saumal».
Сухое кобылье молоко — новый продукт, к которому неприменимо описание доли на мировом рынке или рыночного позиционирования. У него даже конкурентов нет. Но эта универсальность вместе со сложным технологическим циклом производства пока не гарантировали благоприятной рыночной судьбы. Хотя сам продукт стал результатом невероятного поворота в судьбе одного человека — писать о сухом кобыльем молоке и обойти вниманием эту историю невозможно.
Технологию производства сухого кобыльего молока разработал Рудольф Шторх. Он был участником Второй мировой войны, попал в плен, был депортирован в Казахстан, где заболел туберкулезом. Спас его местный чабан, который отпаивал больного свежим кобыльим молоком и кумысом. Вернувшись на родину в Германию, Рудольф Шторх организовал конеферму, а позже разработал способ производства сухого молока. Сейчас в каждой европейской стране есть свой производитель, объемы производства задаются под узкий круг любителей этого продукта.
Технологию Рудольфа Шторха за 500 тыс. евро купил казахстанский предприниматель Кадырбек Мейрамбеков. Завод установлен в Осакаровском районе Карагандинской области. Хозяйство включает в себя 25 гектаров земли и стадо кобылиц в 1500 голов. Максимальная возможная производительность завода — 50 тонн сухого молока. Такую возможность владельцы «распечатают» в случае заключения экспортных контрактов. Пока же стоит задача насыщения внутреннего рынка: в 2017 году было выпущено 20 тонн. С учетом сбыта в 2017 году в размере 4 тонны перепроизводство составило 16 тонн.
Производственный цикл очень сложный: каждую кобылу надо доить не менее пяти раз в день, при этом она не может дать больше 2 литров молока в сутки. Молоко пастеризуется и подвергается шоковой заморозке при температуре минус 70 градусов, затем лед превращается в пар при низких температурах, порошок помещается в вакуумные упаковки. При этой технологии из 200 литров молока получается 19 килограммов порошка. Это позволяет сохранить уникальные качества кобыльего молока. Иначе говоря, продукт считается «живым». И это усложняет возможности экспорта: для продуктов этой категории требования особенно взыскательные.
Сначала молоко продавали под маркой Saumed. Изначально были допущены некоторые просчеты в позиционировании товара, и продажи были незначительными. Полтора года назад была изменена маркетинговая стратегия и торговая марка — теперь это сухое кобылье молоко Saumal. «Мы думали, все знают саумал — кобылье молоко. Однако городское население забыло этот продукт, люди путают его с кумысом, их настораживает неожиданный сладкий вкус. Это продукт из категории функционального питания. Его нельзя назвать спортивным или детским питанием, это универсальное питание для всех. За полтора года после утверждения новой марки мы пробовали разный подход на рынке, позиционировались в ретейле и аптечных сетях. Когда ставили в аптеках в категорию спортивного питания — продажи падали. Ставим наравне с молочными продуктами — продажи растут. В ретейле ставим на полки детского питания и в категорию органики, — говорит Нурлан Нишанов. — Если бы продукт был знаком на рынке, у нас была бы более понятная стратегия, более понятная категория, мы бы точно понимали, куда нам вставать, из чего собирается цена, как идти, кто лидер, кто конкурент. Но этот продукт во всем мире совершенно по-разному себя позиционирует. К примеру, в Испании его продвигают как лекарство от псориаза. Причем гарантируют возврат денег, если пропитый курс не поможет. Сейчас наша главная задача — в целом донести до аудитории, что есть такой продукт, чем он полезен и почему он сухой».
О рентабельности производства пока говорить не приходится. Также не разглашается себестоимость продукта, но очевидно, что это не самая выгодная характеристика товара. Если, например, цена литра свежего кобыльего молока в Алматы в среднем составляет 700 тенге, то литр восстановленного молока из порошка Saumal — 6000 тенге.
