Деловой еженедельник «Капитал.kz» выбрал 10 самых дорогих компаний-брендов, по версии американского списка Forbes за 2016 год, а также 10 казахстанских компаний, опередивших конкурентов по выручке, и выяснил, какие миссии предпочли корпорации и удается ли им оправдывать свои заявления на деле.
Миссия — это констатация философии и предназначения, смысла существования организации. О миссии не принято задумываться на этапе создания компании, когда организация борется за выживание, налаживает внутренние процессы и выстраивает алгоритмы связи с клиентами и поставщиками. Когда компания заняла свое место на рынке, ей нужно устранить недоверие к бренду и заявить о своей позиции относительно других игроков рынка.
Apple
«Apple разрабатывает Mac, лучшие персональные компьютеры в мире, а также [операционную систему] OSX, iLife, iWork и профессиональное программное обеспечение. Apple — строитель революции в цифровой музыке благодаря iPod и магазину iTunes. Apple переизобрела мобильный телефон с помощью iPhone и AppStore и определяет будущее мобильных медиа и компьютерных устройств благодаря iPad».
Этические представления Джобса отражались в знаменитом мотто «Think Different» (англ. «Думай по-другому», — прим. ред.): больше всего изобретателя интересовало наблюдение за использованием продуктов Apple, развитием человеческих способностей с их помощью и снабжение своей техникой думающей части населения планеты. Новая миссия отражает концентрацию компании на создании и продаже высокотехнологичных товаров и услуг. Отчасти эта миссия коррелирует с реальным положением дел. На заре существования Apple слыла добрым волшебником. Со временем сопутствующая деятельность первопроходца отошла от идеи просто «развить человечество». В 2006-м в СМИ просочилась информация о том, что поставщики компании используют детский труд, не обращают внимания на условия работы (в свое время по заводам, производящим комплектующие, прокатилась волна самоубийств) и состояние окружающей среды. Кажется, Apple ушла от глобальных целей к фокусу на получение прибыли, с одной стороны, и стала более честной по отношению к своим посылам — с другой.
«Миссия Google— упорядочить всю имеющуюся в мире информацию и обеспечить к ней быстрый и удобный доступ».
Неофициально:
до 2015-го: «Не будь злом».
сегодня: «Поступай правильно».
Приверженность крупнейшей в мире поисковой системы альтруизму и гуманистическим целям не раз подвергалась сомнению. Ряд информационных утечек, которые муссировали американские СМИ, и нескрываемые действия компания подвергают сомнению столь высокопарные заявления. Gmail неоднократно обвиняли в «автоматическом сканировании» содержимого электронных писем и использовании информации для адаптации рекламных объявлений. Не так давно Google с помощью сервиса искусственного интеллекта DeepMind получил доступ к данным системы здравоохранения Великобритании, при этом пациенты на обработку своих данных не соглашались. Более того, компания является участником американской разведывательной программы PRISM, которая отвечает за негласный сбор и обработку информации — чтение сообщений, прослушивание звонков и отслеживание положений пользователей по всему миру. Схожесть миссии компании и ее реальных действий подтверждается лишь частично.
Microsoft
«Дать возможность каждому человеку и каждой организации на планете добиваться большего».
IT-гигант как бы намекает: без нашего ПО ни один человек или компания не добьется больших высот. Во многом Билл Гейтс прав. Microsoft давно завоевал мировое господство на рынке программного обеспечения, 80% продаж приходятся именно на компанию родом из Нью-Мехико. Двух гениев из Силиконовой долины, Джобса и Гейтса, нередко сравнивают, при этом отмечая осторожность и сдержанность последнего. Миссия Microsoft — пример разумной и взвешенной философии, которая отражает характер основателя компании.
«Предоставить людям возможность поделиться своей жизнью с другими и сделать мир более открытым и объединенным».
«Facebook не создавался для того, чтобы быть компанией. Facebook создавался для того, чтобы выполнять социальную миссию: сделать мир более связанным и открытым», — строки письма Марка Цукерберга будущим акционерам Facebook. И это правда. Некогда молодой американский студент с соседями по общежитию решился создать отличный сервис, и у него получилось. Спустя 13 лет в социальной сети зарегистрировались 2 миллиарда пользователей (почти треть населения планеты), и миссия компании-гиганта должна была быть переформулирована, чтобы отражать более глобальную философию для созданного им интернет-сообщества. Компания фокусируется на том, чтобы сделать сайт социальной сети важной частью жизни пользователей. С другой стороны, открытость и объединенность отражается в интеграции Facebook с многочисленными сервисами и бизнесом. Компанию также не обошел скандал с PRISM, однако пользователей у социальной сети не убыло.
Coca-Cola Company
«Освежать мир, тело, разум и дух. Пробуждать оптимизм с помощью наших напитков и наших дел. Привносить смысл во все, что мы делаем».
Миссия крупнейшего транснационального производителя и поставщика концентратов, сиропов и безалкогольных напитков — пример классического стейтмента в мировой бизнес-практике. Позитивный посыл, непрямые ссылки на благотворительные и спонсорские проекты, поддерживаемые компанией, и референс на свой главный продукт — Coca-Cola. Компания поддерживает спортивные и образовательные некоммерческие организации, проводит фестивали и поддерживает людей с ограниченными возможностями. Однако благородные позывы FMCG-производителя вряд ли смогут отвлечь общественность от крупных международных скандалов, которые раз за разом разворачиваются вокруг компании. Агрессивный маркетинг «контрактов по розливу» (автоматы с колой без права продажи других напитков навязывали практически всем американским школам), финансирование «нужных» научных исследований (с целью доказать безвредность газировки), тестирование продукции на животных, травля и подозрение в десятке убийств профсоюзных активистов на своих заводах в Колумбии, нарушение прав человека, а также загрязнение окружающей среды — вот далеко не полный список претензий к американскому производителю за последние 15 лет.
Amazon
«Мы стремимся предлагать нашим клиентам самые низкие цены, лучший доступный выбор и максимальное удобство».
Компонент «самые низкие цены» определяет стратегию ценообразования Amazon.com Inc., чьей стратегической целью является снижение эксплуатационных расходов. Миссия Amazon подчеркивает огромный ассортимент. Наличие широкого спектра продуктов на сайте компании является основным фактором, привлекающим клиентов. Удобство — это общий критерий, на который обращают внимание потребители при оценке качества интернет-магазина. Включение в стейтмент политики ценообразования, ассортимента продуктов и качества обслуживания отражает основные направления развития бизнеса Amazon. Но и у этого успешного на вид ретейлера не все гладко. Компанию неоднократно обвиняли в отклонении от уплаты налогов, после чего стоимость ее акций падала, и она терпела большие убытки. Кстати, главный автор нападок и критики — президент США Дональд Трамп.
The Walt DisneyCompany
«Быть одним из ведущих мировых производителей и поставщиков развлечений и информации. Используя портфель брендов для дифференциации контента, услуг и потребительских продуктов, мы стремимся развивать самые креативные, инновационные и выгодные развлечения и сопутствующие товары в мире», или кратко «Сделать людей счастливыми».
Волшебный мир 20-х годов прошлого века давно превратился в один из крупнейших финансовых конгломератов индустрии развлечений в мире. В свое время Уолт Дисней сформулировал принципы успеха, которые помогают компании процветать и развиваться и сегодня. Дисней призывал знать, что ценит бизнес и почему, демонстрировать лидерство, не экономить на качестве, понимать, что деньги — всегда средство, а не цель. Предприниматель советовал превышать ожидания клиентов, уважать интеллект, который и является создателем ценностей, думать глубоко и во всех направлениях, а также создавать ценный опыт с помощью архитектуры бизнеса и не забывать о креативности. Как и любые другие компании-гиганты, Disney подвергался многочисленным обвинениям. Главное из них — стремление развить интересы детей в соответствии с мнением Диснея и сделать из них преданных потребителей своего бренда.
Toyota
«Создавать автомобили, популярные у потребителей».
Toyota Motor Corporation использует почти десяток определений миссий для различных предприятий на разных рынках. Однако основное направление деятельности компании — автомобильное производство и продажи, поэтому главная миссия подчеркивает ее стратегические действия относительно своих потребителей. В расширенной форме миссия Toyota включает в себя аспекты, касающиеся безопасности клиентов, оптимизации энергетики, эффективного сотрудничества с партнерами, научных разработок и др. О важности безопасности компания заявляет не зря — автопроизводитель был замешан в нескольких скандалах, связанных с качеством продукции, снижение которого привело к смерти пассажиров и водителей. Руководство Toyota не раз обвиняли в сговоре с чиновниками с целью сокрытия технических дефектов своих машин.
McDonald's
«Быть любимым местом наших клиентов, для того чтобы покушать и попить. Мы стремимся быть отличным работодателем, сильным и занимающим позитивное место в вашем сообществе; обеспечить качество, отличный сервис и чистоту, а также поддерживать те ценности, которые видятся в Золотых Арках — символе, которому доверяют во всем мире».
Миссия McDonald’s включает подробную информацию о положении компании на рынке («любимое место»), подходе к управлению людскими ресурсами («отличное место для наших людей для работы»), корпоративной социальной ответственности («позитивное присутствие в вашем сообществе»). Остальная часть заявления отражает имидж бренда McDonald’s и характер его продуктов. Критика деятельности McDonald’s — притча во языцех. Компанию обвиняют в использовании продукции, содержащей вредные ГМО, химические добавки и транс-жиры, а также в предоставлении сверхсложных условий работы и уходе от налогов в ряде стран.
Samsung
«Вдохновлять сообщества, используя три ключевых преимущества Samsung: новые технологии, инновационные продукты и креативные решения. Продвигать ценность взаимосвязи „производство — партнеры — сотрудники“. Внести свой вклад в лучший мир и предоставить уникальный опыт для всех».
В построении миссии южнокорейский гигант высоких технологий сделал акцент на базовых ценностях развития технологий и инновациях, показал значимость своих партнеров, членов команды и потребителей, а также в мягкой форме заявил о своих правах на международную экспансию.
Корейская компания знаменита финансовыми скандалами — истории подкупа судей, нелегальное получение государственных заказов, монопольные сговоры.
Казахстан
Большинство компаний в Казахстане не считают нужным обозначать свою миссию. Из 10 крупнейших о миссии говорят лишь три — казахстанско-итальянская Ersai, ретейлеры техники Sulpak и Technodom. Вероятно, отсутствие философии — это наследие советского прошлого. Большинство компаний, представленных в списке самых прибыльных по выручке, — организации, которые ведут свою историю из союзного Казахстана. Тогда о миссии говорить было не принято. Предположение подтверждает и тот факт, что из трех компаний, заявивших о своей миссии, две — бизнес современного типа, и одна — совместное казахстанско-итальянское предприятие.
Ersai
«Наша миссия — быть лучшим подрядчиком для морских и энергетических компаний Каспийского региона. Мы объединяем гибкость и надежность, отличаемся безопасным и устойчивым выполнением самых сложных задач, таких как проектирование, кораблестроение, логистика, управление проектами, сбор и монтаж металлоконструкций».
Sulpak
«Мы верим, что современные технологии делают жизнь проще и ярче. Мы рады быть проводником технологий, предлагая наши знания и сервис».
Technodom
«Быть всегда нужным для нашего клиента, предвосхищая его ожидания, предоставляя первоклассный сервис».
Миссия отсутствует: Kazakhmys, KAZMinerals, группа компаний «БИПЭК АВТО — Азия Авто», Helios, Magnum Cash&Carry, «Бургылау», «Жолжөндеуші».
Кирилл Куницкий — основатель Школы системного бизнеса «Бизнес-Конструктор», эксперт в области систематизации бизнеса, построения сильных команд, повышения эффективности маркетинга и продаж: «Крайне важно, чтобы миссия была не просто написана высшим руководством и спущена на сотрудников в формате уведомления, а чтобы она была разработана совместно с ключевой командой компании. Порой миссия может звучать весьма невзрачно, но важно то, что вкладывают в нее сами сотрудники. Поэтому для компании, которая стремится разработать миссию, рекомендации предельно простые. Если миссия для вас — просто рекламный инструмент, то достаточно просто написать хороший рекламный текст, который будет транслировать в окружающий мир смысл ценности компании для своей целевой аудитории. Если же вы хотите получить действительно работающую миссию, ее нужно разработать совместно, пропустив через глубокое осознание сотрудников».
