Мировые издатели в большинстве своем скептически относятся к различным книжным сервисам, традиционно предпочитая предсказуемый рынок продаж бумажных или электронных книг. В основном издатели работают по такой схеме: приложения платят издателям фиксированную цену за каждую прочитанную подписчиком книгу. Благодаря этому они пока еще сохраняют возможность работать с сервисам на своих условиях. У российского сервиса Bookmate способ дистрибуции такой, что позволяет публиковать книги в их библиотеке и получать за них ежемесячные авторские отчисления. Корреспондент «Капитал.kz» встретился с управляющим директором Bookmate Андреем Баевым и выяснил, какие авторы находятся в казахстанском топе и почему только 3% населения готовы платить за книжный контент.
Читающая, но не платящая нация
В начале пути мы несколько лет искали правильную модель работы, так как книжный рынок в России, СНГ остается пиратским – только 3% населения готовы платить за контент. Тем не менее мы понимали, что люди читают достаточно много – уровень чтения в СНГ – один из самых высоких в мире. Мы хотели сделать такой продукт, который бы подходил и работал именно для нашего рынка. Видение было такое: это будет модель подписки и людям будет дешевле, а, соответственно, доступнее читать книжки. Люди у нас читают, но платить не хотят. Это, наверное, одна из основных трудностей, с которой мы столкнулись, когда начинали работать на рынке. Вопрос здесь заключался в правильном продукте и его правильном позиционировании. На момент выхода на рынок мы были исключительно «читалкой», в которую можно было загружать свои книжки – функция подписки отсутствовала. Сам путь от модели, которая была тогда, к той, что есть, сейчас занял у нас около двух лет. Когда мы только начинали, то не до конца понимали, как правильно монетизировать продукт.
Поиск читателя
В какой-то момент мы поняли, что самое главное в продвижении нашей модели – это рекомендации, так как большинство людей за исключением малой доли продвинутых пользователей, которых не более 5%, не знают, какую книгу будут читать следующей, а при выборе книг опираются на рекомендации со стороны – друзей, специализированных сайтов, победителей премий. Людям важны рекомендации, что очевидно – время, которое занимает чтение одной книги, – это в среднем более 40 часов, и тратить его впустую читатели не хотят. Это может быть Нобелевская премия или премия «Большая книга» (Национальная литературная премия «Большая книга», – прим. ред.). Читатели также обращают внимание на лидеров мнений, которые часто делятся отзывами или рецензиями на прочитанные книги. Соответственно, когда человек ищет, что почитать, он может прислушаться к такому отзыву. Еще одной технологией продвижения можно назвать рекомендации peer-to-peer (от пользователя к пользователю, – прим. ред.), когда тебе книжку может посоветовать друг или близкий знакомый. Это как раз и была одна из первых и важных функций, с которой мы начали свою работу над социализацией внутри приложения.
Мы стали отслеживать массу информации – от количества книг, которые читают у нас в стране, до того, где, когда и на каких устройствах читают наши пользователи. Статистика показалась нам очень интересной. Дело в том, что большинство современных пользователей читают не с планшетов и электронных книг, а с мобильных телефонов. Мы подумали, что было бы здорово сделать продукт, который в прямом смысле был бы похож на социальную сеть, но при этом оставался сервисом для чтения книг. И хотели сделать так, чтобы пользователь мог что-то прокомментировать, лайкнуть и «пошерить» (поделиться, – прим. ред.) – в общем, стандартные функции социальной сети. Такая модель была новой для нашего рынка и быстро стала популярной. Как потом выяснилось, пользователям все очень понравилось и они стали активно пользоваться новыми функциями.
Разница в цене
Сервис зарабатывает на подписке. Это ежемесячный платеж, который позволяет читать все книги, которые есть у нас в каталоге. Цену мы устанавливаем в зависимости от страны, в которой представлен сервис. Разницу в ценах можно объяснить несколькими причинами. У каждой страны есть свои издательства, которые устанавливают цены на те или иные книги. Второй момент – это общее состояние книжного рынка. Если брать цены на подписки от Латинской Америки до Юго-Восточной Азии, то для примера могу сказать, что цена на подписку в Сингапуре стоит 11 сингапурских долларов, что примерно ровняется 9 американским долларам. В России подписка стоит 349 рублей, или 5,3 доллара. То есть фактически в два раза дешевле. Тут нужно отметить, что в Сингапуре практически все читают на английском. Соответственно, американские и английские правообладатели книг устанавливают цены намного дороже, чем это делают российские издатели. Здесь цены совсем другие. Если посмотреть на печатные книги, то цена на них в этих двух странах также будет разная. Аналогичную ситуацию можно наблюдать и в музыкальной индустрии или в подписке на Netflix – цены устанавливает рынок.
Мировая экспансия
Мы активно развиваемся на иностранных рынках. Прежде чем принять решение о запуске в той или иной стране, мы изучаем большое количество параметров – от уровня грамотности населения до ARPU (средняя выручка с пользователя за определенный период времени, – прим. ред.) операторов связи. Запуск Bookmate на новом рынке обычно занимает от 6 до 8 месяцев. За это время нам приходится перевести приложения на всех платформах (мы поддерживаем iOs, Android, WinPhone, Web), договориться с местными издательствами, дистрибуционными партнерами, мобильными операторами или производителями устройств. Мы целенаправленно не работаем в странах, где приходится конкурировать с гигантами вроде Amazon или Google и Apple. Эти компании работают на «развитых рынках», мы же пытаемся завоевать «развивающиеся рынки». Это связано с различными причинами – от размеров бюджетов на маркетинг до уровня пиратства, с которым мы умеем бороться. Мы считаем, что развивающиеся рынки – СНГ, Латинская Америка, Юго-Восточная Азия в чем-то похожи друг на друга. Люди не привыкли пользоваться кредитными картами, не привыкли платить за контент, не привыкли читать книги в электронном виде. Мы сделали совместный проект с компанией Airbnb. Механика партнерства такова, что когда человек бронирует у компании жилье, у него появляется возможность бесплатно читать книги с Bookmate о городе, в который он едет. Нам нравится работать с разными нестандартными проектами и новыми партнерами. Мы стараемся оставаться стартапом и пробовать новые и интересные проекты.
Шире круг
Когда мы в Bookmate поняли, что наши приложения отлично работают органически – занимают лидирующие позиции в магазинах приложений, дальше задумались: как мы можем расширить аудиторию? Попробовали работать с мобильными операторами и поняли, что есть большой потенциал. В рамках глобального договора со шведской TeliaSonera, что само по себе огромное достижение, ведь кроме нас такое соглашение имеет только гигант Spotify, одной из самых перспективных стран нам показался Казахстан – Kcell/Activ. Совместными усилиями всего лишь за 3 месяца добились выдающихся результатов. Мы вместе очень внимательно следим за отзывами, в том числе в социальных сетях, и на данный момент партнерство превосходит все наши ожидания. Пользователи читают, очень активно пользуются приложением – значит мы достигли наших целей. Кризис, похоже, сыграл нам на руку. В прошлом году мы с коллегами подводили итоги по рынку электронных и бумажных книг и поняли, что бумажные книги выросли в цене на 40, а в некоторых случаях даже на 60%. Цена на электронные книжки также выросла, но всего лишь на 10-15%. Пользователям становится все понятнее и ближе модель подписки – мы видим устойчивый и постоянный рост числа подписчиков. Мы относимся резко отрицательно к такого рода инициативам, как различные боты и приложения, позволяющие читать и скачивать книги онлайн бесплатно. Вместе с издательствами мы активно боремся с пиратами.
