Равнение на мировые стандарты. «Казахтелеком» внедряет Программу лояльности. О том, что сподвигло крупнейшего игрока телекоммуникационного рынка страны на этот шаг, рассказал в интервью нашему корреспонденту главный коммерческий директор АО «Казахтелеком» Аскар Есеркегенов.
- Аскар Алибекович, расскажите о Программе лояльности: что в нее входит, как долго и на основе чего разрабатывалась, сроки внедрения.
- Начну с того, что существует 3 вида лояльности: рациональная, эмоциональная и поведенческая. Первый вид подразумевает объективное отношение к услугам компании, то есть человека устраивает сервис, соотношение цены и качества. Второй больше завязан на восприятии бренда, доверии, репутации и позитивных ожиданиях в будущем. В основе третьего вида лежит цена перехода, то есть стоит ли «овчинка выделки», если планируемый переход обойдется клиенту дороже, чем если он продолжит обслуживаться у нас. И в зависимости от того или иного отношения клиентов к нашей компании они принимают решение.
Необходимость внедрения качественного структурированного документа по лояльности абонентов в компании обсуждалась с 2010 года, когда «Казахтелеком» взял курс на клиентоориентированность. Раньше это были разовые акции, сейчас мы подходим к этому вопросу системно. Были разработаны несколько направлений, но основной драйвер – это, конечно, удовлетворенность клиентов техническими параметрами услуг и сервисным обслуживанием. Все процессы в компании сейчас пересматриваются с точки зрения удобства для клиента. Это касается как сроков подключения, так и приема заявки и постпродажного обслуживания. Кроме того, в целях контроля качества обслуживания были внедрены новые стандарты сервисного обслуживания.
- О каких стандартах идет речь в Программе?
- Программой предусмотрено около 30 стандартов по каждому сервисному подразделению, контактирующему с клиентами. Сами стандарты касаются как культуры общения, так и повышения эффективности самого процесса, например, сокращения времени ожидания подключения, устранения повреждения, самое главное – сокращение повторных обращений в контакт-центр. Внедрение стандартов сопровождается и другими сопутствующими мероприятиями, такими как – внесение изменений в систему мотивации сервисного персонала, построение системы контроля исполнения внедряемых стандартов сервисного обслуживания, Для получения объективной оценки проводимых изменений мы продолжаем практику проведения Misteryshopping, когда независимые люди проводят контрольные закупы. Причем, опять же, если раньше проверялись только пункты сети сервиса, то теперь диапазон оценки расширился и охватывает и подразделения контакт-центра, и технических работников.
Поэтому весь прошлый год был посвящен внедрению стандартов. Хочу обратить внимание, что все стандарты были разработаны на основе передового опыта DeutscheTelekom, BritishTelecom и других крупных телекоммуникационных компаний, а также с учетом пожеланий наших клиентов, которые мы на постоянной основе анализируем и используем в работе.
- Какие инструменты Вы используете, чтобы понять, доволен ли клиент качеством услуг и сервиса?
- Мы используем на постоянной основе результаты исследований и опроса независимых экспертов, зарегистрированных на сайте 165.kz, где, помимо уже привычного постоянным посетителям ресурса «форума экспертов», создано Сообщество клиентов для взаимопомощи. Инструмент новый, но, могу сказать, достаточно популярный. Люди делятся своим опытом, дают советы по разрешению тех или иных ситуаций. Возможностью голосования привнесли соревновательный элемент: те эксперты, чьи советы набирают больше голосов, поощряются различными памятными подарками. Из этих ответов формируется определенная база знаний, которую мы используем в работе с операторами контакт-центров, чтобы они могли разговаривать с клиентом, так сказать, «на одном языке». Также на этом сайте размещаются проекты новых бланков для обсуждения с клиентами. Свою открытость к диалогу мы, таким образом, демонстрируем не на словах, а на деле. Если, допустим, большое количество клиентов рекомендует добавить либо убрать какие-то графы, строки мы, как правило, идем нашим клиентам навстречу. В рамках тесного взаимодействия с клиентами провели исследования причин низкой используемости интерактивных способов общения. Ведем информирование. Вторая часть Программы лояльности – это как раз повышение доли интерактивного обслуживания. Так как интерактивные каналы позволяют клиентам решать свои вопросы и проблемы в удобное для них время и месте. Например, для того чтобы узнать свой баланс, не обязательно звонить в КЦ, а уж тем более не нужно приходить в ПСС, достаточно набрать 195 или предоставить филиалу свой e-mail для получения счета и его детализации, также можно воспользоваться порталом ID Port. И таких каналов у нас с каждым годом становится все больше.
- Какие результаты Вы ожидаете от внедрения Программы?
- Главный результат обозначен в самом названии – обеспечить лояльность наших клиентов. Мы рассчитываем добиться этого за счет повышения качества техподдержки и удобного для клиента режима работы, сокращения временных затрат на обслуживание. В скором времени будет внедрена тикетная система, которая позволит клиенту не только подать заявку, но и отслеживать статус исполнения, а также оценивать качество обслуживания. Кроме того, для удобства клиентов планируется запуск смс-сервисов, что также облегчит доступ к услугам. Мы хотим обучить клиентов, провести работу с персоналом, поменять систему мотивации, чтобы каждый оператор мог стать ближе к клиенту.
