когда будущее за технологией «индивидуального» производства
Будущее сервиса за индивидуальным обслуживанием. Об этом в один голос говорят все ведущие маркетологи мира. Не обошла данная тенденция и Казахстан. В соответствии с этим фактом для того, чтобы угадывать потребности и желания каждого отдельного клиента, компании все больше начинают пользоваться их персональными данными.
Такой вид маркетинговых исследований носит название «директ-маркетинг». Суть директ-маркетинга заключается в прямом способе продаж и общения с клиентами. Директ-маркетинг использует в своем арсенале множество инструментов, в числе которых наиболее популярные и классические – «директ мэйл» (адресная и безадресная рассылка), листовки и электронная почта, новые и развивающиеся виды: телефонные презентации, оригинальные «селф-мэйлеры», выставочные экспозиции. Директ-маркетинг позволяет получить более точные представления о целевой аудитории, сделать рекламные акции и предложения более рентабельными. Системы «обратной связи», которые представляют собой бланки и отрывные купоны, помогают составить более точные планы и стратегии последующих действий.
В Казахстане персонализированный подход к исследованию рынка – довольно распространенное явление. Хотя, безусловно, некоторые особенности отечественных условий существуют. Так, «относительно персонализации маркетинга в Казахстане следует сказать, что само понятие маркетинга или маркетолога весьма размыто», – утверждает Александр Дорофеев, директор международного агентства маркетинговых исследований IAMR. Основными задачами маркетинга в компании являются брендирование продукции и планирование развития компании. Также немаловажной задачей является и регулирование товарооборота или услуг на повышение или сдерживание, при помощи разработанных или уже испытанных инструментов маркетинга на повышение или сдерживание.
В Казахстане в компаниях, занимающих основные рынки, система персонализации развита как на рынках, так и внутри компаний. «Но рынок не насыщен ассортиментом брендов, и рынок не находится в конкурентной среде», – подчеркивает г-н Дорофеев. Вследствие того, что рынок сбыта мал и все основные игроки давно более чем утвердительно сидят в нишах, появление нового бренда в основном всегда вызывает интерес, особенно если данный товар находится в линейке эконом-класса.
По оценке Олега Алферова, директора консалтинговой компании Qncepto, «если вынести за скобки такие сферы, как сетевой маркетинг и продажи в тендерах на госзакупки, в Казахстане всерьез пользуются директ-маркетингом, персональными коммуникациями в таких сферах, как финансовые услуги, сотовая связь, ресторанный бизнес, ритейл предметов роскоши». В секторе FMCG такие технологии, главным образом, востребованы производителями товаров для потребителей в возрасте до 30 лет. Именно этот социальный слой наиболее активно пользуется интернетом и мобильной связью – основными каналами персональных коммуникаций. При этом, чаще всего, в Казахстане данные инструменты не являются частью полноценной CRM (информационной системы отношений с потребителями) в ее западном понимании.
Основным преимуществом персонализации маркетинговых исследований для предпринимателей является постоянная картина настроений, запросов и потребностей каждого из своих клиентов. Эффективным примером применения индивидуального маркетинга можно считать успешную работу на протяжении более 45 лет компании METRO. По сообщению Берта Вуккинка, директора по маркетингу и ключевым клиентам компании METRO, в своей бизнес-стратегии компания METRO делает акцент на индивидуальный подход к клиенту. Специалисты компании посредством карточной системы постоянно отслеживают, какая продукция пользуется спросом, а какая наоборот не востребована. Так же каждую неделю один из членов совета директоров компании встречается с покупателями, выслушивает их предложения по улучшению работы METRO.
Примером применения индивидуального маркетинга может служить и работа компании Andersen Windows с миллиардным оборотом, сообщает rus-marketing.ru. Andersen Windows – производитель и поставщик окон, перешла к массовому индивидуальному обслуживанию после того, как ассортимент выпускаемой продукции неимоверно разросся, что приводило в замешательство как домовладельцев, так и подрядчиков-строителей. Дабы положить конец хаосу, Andersen разработала интерактивную компьютерную версию каталога для дистрибьюторов и розничных торговцев. При помощи этой системы, состоящей более чем из 650 экранов, потребитель может определить характеристики каждого окна, выбрать его конструкцию и определиться с ценой. Andersen продолжает разработку технологий «индивидуального» производства, которая позволила бы избежать неоправданного увеличения ассортимента готовых изделий (с чем и были связаны основные издержки компании).
Как отмечает г-н Дорофеев, позитивная персонализация всегда оправдана и необходима, так как она служит дополнительным активом компании, а активы являются «оборотным капиталом», приносящим дивиденды. В то же время персонализированный маркетинг отнюдь не является новым словом в бизнес-практике. Индивидуальный подход – в природе малого бизнеса и совершенно прозаичен для рынков с ограниченной клиентской базой. Просто информационные технологии сегодня удешевляют и расширяют поле применения адресных взаимоотношений с клиентом. При этом следует подчеркнуть, что «персонализированные продукты и рекламоносители, не связанные с веб-технологиями и сотовой связью, – уточняет г-н Алферов. – Это роскошь, которую могут позволить себе лишь компании в сегменте «премиум» – там, где персональное отношение к клиенту является нормой».
Несмотря на все очевидные плюсы от индивидуального маркетинга для бизнеса, всегда существует опасность перехода маркетингового исследования в область частной жизни своих клиентов. В настоящее время, к примеру, Конгресс США рассматривает два законопроекта о неприкосновенности и безопасности персональных данных. Эти законопроекты призваны усилить защиту потребителей от сбора и распространения информации «коммерческими операторами», «в том числе автоматизированным путем». Уже сейчас американские компании обязаны спрашивать согласия клиента при сборе данных. При злоупотреблении данными клиентов заокеанские законодатели грозятся ввести более строгие штрафы и запреты.
Безусловно, индивидуальный подход к каждому клиенту – преимущество для любого предпринимателя, но при этом бизнесменам и их сотрудникам не следует терять чувство меры и такта, чтобы вместо повышения лояльности своих клиентов не потерять ее совсем.
