Профессиональные маркетинговые услуги могут увеличить доход компаний
Емкость рынка профессиональных маркетинговых исследований в Казахстане, по оценке экспертов, составляет порядка $100 млн. Спектр маркетинговых исследований, пользующихся спросом среди казахстанских предпринимателей, весьма разнообразен: начиная от замера предпочтений потребителей, заканчивая комплексной экспертизой маркетинговой проработанности инвестиционного проекта. «Но в связи с тем, что в большинстве случаев клиенты стремятся получить результаты маркетингового исследования в очень сжатые сроки, не всегда есть возможность подготовить взвешенную оценку прогноза развития рынка», – отмечает Максим Гандрабура, управляющий партнер IGM consulting company.
Вместе с тем, немногие клиенты имеют четкую программу интеграции результатов исследований в свою операционную деятельность. А ведь такая интеграция, как отмечают специалисты, с регулярной работой службы маркетинга, производства и продаж может на 10% повысить прибыльность бизнеса и даже более. Редко кто имеет план комплексных исследований на перспективу. По сути, клиенты маркетинговых компаний за счет этих недоработок в системе управления имеют колоссальные резервы по повышению прибыльности и ликвидности бизнеса.
На данный момент очень востребованными стали исследования уровня удовлетворенности клиентов, причем если ранее компании интересовало мнение по поводу удовлетворенности клиентов услугами или товаром, то сейчас фокус сместился в сторону удовлетворенности качеством работы персонала компаний. «Возможно, – поясняет Максим Гандрабура, директор международной группы консалтинговых компаний «РОЗНИЦА», – это связано с тем, что с самим товаром у компаний в большей степени все уже отлично». Учитывая такое требование времени, отмечается динамика по исследованиям Mystery Shopping.
Между тем, компании, работающие в данном сегменте рынка, сталкиваются с рядом проблем. Одной из таких проблем является нехватка квалифицированного персонала. Так, по заявлению г-на Гандрабуры, «выпускник-маркетолог практически не ориентируется в обще-экономической ситуации в Казахстане и СНГ, то есть «поднимать» проекты республиканского или регионального значения он не в состоянии». Также в ходе своей работы маркетологи встречают волну непонимания со стороны заказчиков. В среде профессиональных маркетологов ходит такая примета: «слабый маркетолог просит небольшую зарплату и большие бюджеты на маркетинг и рекламу, профессиональный маркетолог просит очень большую зарплату и скромные бюджеты на маркетинг и рекламу». «Думаю, что профессиональные маркетологи РК сталкиваются зачастую с тем, что высшее руководство не всегда знает эту «примету» и не знает, как оценить профессионализм маркетолога», – утверждает Анна Пацюк.
Другой немаловажной трудностью в работе отечественных маркетинговых компаний является сложности при сборе информации для маркетинговых исследований в Казахстане. К примеру, по словам Александра Дорофеева, директора международного агентства маркетинговых исследований IAMR, «казахстанская общественность шарахается от маркетологов, работающих в поле, как от свидетелей иеговых, мешающих работать и жить». В таких случаях исследователям приходится применять скрытые формы записи и передачи информации типа диктофонов и т.п.
Вместе с тем, по мнению экспертов, тяжело делать анализы объемов рынков или получать информацию о компаниях, отсутствуют доступные централизованные архивы информации по отраслевой специфике. «К примеру, ВВП практически «высосан из пальца», подробные статданные закрыты для частных маркетинговых компаний либо не дают той картины, так как отсутствуют наименования по производителям или импортерам», – уточняет г-н Дорофеев.
Несмотря на существующие сложности в работе казахстанских маркетинговых фирм, маркетинговые исследования – это одно из бурно развивающихся направлений отечественного бизнеса. В связи с этим представители данного направления пояснили деловому еженедельнику «Капитал.kz» все нюансы и тонкости современной ситуации на рынке маркетинговых исследований и дали прогнозы по развитию отрасли в республике.
Насколько профессиональные маркетинговые исследования востребованы в Казахстане?
Максим Гандрабура, управляющий партнер IGM consulting company:
– Востребованность маркетинговых исследований растет с каждым годом. По нашим данным, темп прироста спроса в 2010 году по сравнению с 2009-м составил более 17%. Объективная оценка текущего состояния и перспектив развития рынка ценна особенно сейчас, когда конкуренция за потребителя значительно возрастает. Кроме того, акционеры и топ-менеджеры компаний все большее внимание придают так называемой «внешней» оценке достижений и результативности продаж, и через призму маркетинговых исследований корректируют свои действия и стратегию развития.
Александр Дорофеев, директор международного агентства маркетинговых исследований IAMR:
– На данный момент маркетинговые исследования в Казахстане востребованы, но не в качестве исследования, а в качестве оформления презентаций, «перспектив развития» компании, на фоне конкурентов. Это сугубо ментальный подход к вопросу. Самое удивительное, что, опираясь на стандартный перечень содержания маркетингового исследования, компания-заказчик требует дать прогноз развития компании, например, на три года, что в зависящей от импорта стране невозможно.
Анна Пацюк, директор международной группы консалтинговых компаний «РОЗНИЦА»:
– Любой качественный продукт имеет своего потребителя, так и качественно проводимые маркетинговые исследования всегда имеют своего клиента. Конечно же, основную массу клиентов по маркетинговым исследованиям составляют «зрелые» компании, у которых «зрелый» топ-менеджмент. В данном случае я имею в виду зрелость с точки зрения понимания значения маркетинга в успехе бизнес-деятельности. Это могут быть и новые компании, но опять же со «зрелым» руководством во главе!
Каковы перспективы развития рынка маркетинговых исследований в Казахстане?
Максим Гандрабура:
– Если мы рассчитываем на подъем экономики Казахстана, видимые перспективы у страны и огромный ресурсный потенциал, то, безусловно, перспективы столь сервисной отрасли как маркетинговые исследования огромны. Можно привести такой пример. Где-то в девяностых годах прошлого века средний заказ на исследование оценивался в $3 тыс. Тогда как на сегодняшний день это уже порядка $10 тыс. Ранее клиенты обращались за исследованиями в двух случаях – нужен отчет для галочки или начинают новый инвестиционный проект. В настоящее время уровень профессиональной компетенции топ-менеджеров многих компаний формирует заинтересованность в решении, помимо вышесказанных, следующих вопросов – мониторинг уровня качества обслуживания, замер потребительских предпочтений, оценка текущего состояния рынка и прогноз перспектив развития, оценка текущей рыночной позиции компании, ее перспективных возможностей и т.д. Спектр запросов увеличился от 2-3 типов услуг до комплексных продуманных и практически ценных решений по стратегии маркетинга.
Александр Дорофеев:
– Перспективы развития зависят от состояния экономики и уровня благосостояния населения. Если наш рынок производств будет расширяться и создастся рынок сбыта в лице государственного аппарата, если появится программа поддержки отечественных производителей в виде 100% госзакупок от отечественных производителей, то рынок станет конкурентным, начнется борьба маркетологов за него. Маркетинговые исследования по направлениям надо проводить ежегодно и открыто. Никаких перспектив, по ряду причин, я назвать не могу.
Анна Пацюк:
– Уверена, что в ближайшие 1-2 года будет активно увеличиваться количество специализированных компаний, которые будут проводить профессиональные исследования. Конечно, импульс этому развитию придаст экспансия на рынок РК компаний из стран СНГ, однако в этом есть и огромный плюс – конкуренция заставит активно развиваться и двигаться вперед и отечественные компании. А это позитивные изменения!
