Компания Медиа-Систем по заказу центра деловой информации Kapital.kz проанализировала отношение пользователей СМИ и социальных сетей к рынку строительства жилья в Казахстане. Анализ показал, что строительные компании практически не задействуют СМИ и соцсети в качестве канала для коммуникации со своими действующими и потенциальными клиентами. Как следствие, клиенты их продукты (жилые комплексы) и не обсуждают.
За весь период было зафиксировано 498 сообщений. По опыту проведения аналогичных исследований можно сказать, что это довольно скудный показатель. Он свидетельствует о том, что о строительном рынке в РК мало говорят как в СМИ, так и в соцсетях. Для сравнения, о рынке пива, который «Медиа-Систем» анализирует в настоящее время, количество публикаций в 2,5 раза выше.
Только одна строительная компания — «Базис А» попала в топ-5 тем по количеству сообщений. Более того, три из пяти тем-лидеров к строительному рынку имеют лишь косвенное отношение: «Жилстройсбербанк» (второе место), «Нурлы жер» (третье место) и «Кредитование застройщиков» (четвертое место). Три темы, напрямую связанные с кредитованием, обеспечивают 41,1% общего объема публикаций. Такое распределение свидетельствует о продолжающейся зависимости как застройщиков, так и покупателей квартир от государственных программ.
Тема-лидер по количеству сообщений — «Жилые комплексы» (94 сообщения, или 19% от их общего числа), казалось бы, имеет отношение к объектам строительства. Но в большинстве сообщений «жилой комплекс» упоминается как географическая привязка к предмету сообщения. 15 сообщений (почти 16% от количества упоминаний в теме и лишь 3% от общего числа сообщений) представляют собой прямую рекламу различных жилищных комплексов.
Такое тематическое распределение свидетельствует, во-первых, о том, что застройщики ведут минимальную рекламную активность в СМИ и соцсетях, а во-вторых, о том, что их действующие и потенциальные клиенты вообще не обсуждают никакие жилые комплексы. Единственная попытка вызвать дискуссию — публикация в instagram в паблике «Архитектура Астаны» фото с рекламой-вопросом: «На сегодняшний день это самый лучший жилой комплекс в Астане. А вы согласны?» К слову, идентифицировать его название по фото, без точного знания невозможно.
Несмотря на заявленную «черную пятницу» от застройщиков, сообщений по этой теме обнаружено не было. Это также свидетельствует как о низкой рекламной активности строительных компаний в СМИ и соцсетях и, как следствие, отсутствии обсуждений этой темы.
На фоне прямой рекламы обратили на себя публикации, где работа с аудиторией была хоть сколько-то более тонкой: BI Group пригласил блогеров проехать по жилым комплексам застройщика, а председатель совета директоров «Базис-А» Александр Белович был упомянут в числе награжденных премией «Астана — ардағым». К7 Group — это застройщик из Актау, все сообщения о нем посвящены розыгрышу квартир.
Изящнее всех рекламировал себя РАМС — застройщик «турецкого происхождения», с 1998 года работающий на рынке Казахстан:
• деловые СМИ РК опубликовали обзор строительного рынка страны. В нем упоминались различные строительные компании, но условия РАМС выглядели лучше. Только одно СМИ указало, что материал был подготовлен при поддержке «РАМС Казахстан»;
• в Telegram как новость была подана информация о том, что «РАМС Казахстан» начал продвижение своего ЖК. Автор предложил «разобраться» (хотя, по сути, просто описал его);
• вместо рекламы самого ЖК рекламировался детский центр в нем и удобство для мамочек, которым не надо далеко бежать.
Анализ показал, что самые активные авторы — мужчины в возрасте от 25 до 34 лет. Чаще всего сообщения публиковались в соцсетях. Среди них лидеры — Facebook и Instagram. Две трети публикаций сделаны на русском языке, треть — на казахском.
