Calvin Klein: история таланта, успеха и скандалов

Calvin Klein входит в число домов моды, которые влияют на развитие мировой фэшн-индустрии. Кроме того, за время своего существования он не только сумел сохранить любовь американцев и жителей других стран, но и усилить ее благодаря неиссякаемому творческому подходу к созданию коллекций женской и мужской одежды, обуви, часов, аксессуаров и парфюмерии. Штаб-квартира компании находится в Манхэттене и сейчас марка занимает привилегированное положением в США - стране с самым большим рынком в мире.

Но бренд не появился бы, если в ноябре 1942 в Нью-Йорке в семье евреев-эмигрантов не родился его создатель - Кельвин Кляйн. Его отца звали Лео Кляйн и он владел небольшим продовольственным магазином, а мама Флор и бабушка Молли работали в магазине текстиля. Помимо Кельвина в семье был старший сын Барри и младшая дочь Алексис.

С самого детства Кляйн не понаслышке знал, что такое выкройки и портняжные инструменты, он часто помогал бабушке раскладывать ножницы и иголки, а в пять лет уже научился работать на швейной машинке. Став знаменитым дизайнером Кельвин Кляйн скажет, что благодаря хорошему вкусу матери, среди своих сверстников он был одет лучше всех. Флор часто брала сына в местный универмаг и там они часами могли подыскивать оригинальные и модные вещи. После получения аттестата о среднем образовании Кельвин поступил в нью-йоркскую Высшую школу искусств и дизайна (High School of Art and Design), а закончив ее, продолжил обучение в Технологическом институте моды (Fashion Institute of Technology). В свободное от учебы время Кельвин работал уличным художником и подмастерьем на разных фабриках. К концу 1960-х годов Кельвин решил, что пора создать собственную фирму, но необходимого для этого капитала у него не было, поэтому инвестором и партнером стал его друг Барри Шварц, который дал ему 10 тыс. долларов. В это время Барри подрабатывал в супермаркете своего отца и идея Кельвина заняться пошивом одежды вдохновила его.

Так в 1968 году плявилась компания Calvin Klein Ltd. В ней друзья разделили обязанности: Шварц занимался вопросами ведения бизнеса, а Кляйн — дизайном.

«Бывало, я прибегал в магазин Барри в Гарлеме и говорил, что мне нужно 500 долларов. Барри давал деньги из кассы. На них я покупал ткань или расплачивался с портным, который отшивал мои модели, потому что сам я этого делать не умею», - вспомнит позже Кляйн.

Сразу после основания компании Кельвину удалось получить выгодный контракт и это не было случаностью. Вице-президент одного из нью-йоркских универмагов ошибся этажом и оказался в демонстрационной комнате Calvin Klein Ltd. Его внимание привлекли стильные женские пальто, и он организовал Кельвину встречу с президентом универмага. В назначенный день Кляйн взял кронштейн с 3 платьями, 6 пальто и покатил его через несколько кварталов в огромный магазин, а в конце встречи заключил сделку на пошив пальто на сумму 50 тыс.долларов. Эта была первая победа, а имя Кельвина Кляйна стало широко известным. В 1970 году дизайнер адаптировал классический мужской костюм для женской моды, он представил публике двубортное короткое пальто с широкими лацканами и оно стало не только хитом сезона, но и определило моду верхней женской одежды почти на целое десятилетие.

В апреле 1970 года Кельвин Кляйн провел показ первой женской коллекции, потратив на это относительно мало — 10 тыс. долларов. К 1971 году продажи компании достигли 5 млн долларов, и Кельвин переехал в здание своего прошлого босса — Дэна Миллштейна, выкупив несколько помещений и даже его личный офис, несмотря на специально завышенную Миллштейном цену.

В 1973 и 1974 годах Кляйн два раза подряд получал награду Coty American Fashion Critics (сейчас CFDA Awards), а в 1975 его фото внесли в зал славы Coty Hall of Flame. Так Кельвин стал самым молодым дизайнером, ему на момент вручения премии было 33 года. Затем Кляйн занялся расширением бренда с помощью продаж лицензий на производство одежды по его лекалам.

Спустя год появилась коллекцию аксессуаров и меховой одежды Calvin Klein, но дизайнеру наскучило идти по проторенной дороге и он стал готовить революцию в мире моды. На это ему понадобилось 5 лет и в 1978 году он выпустил первые дизайнерские джинсы. До этого момента эта часть гардероба считалась пережитком эпохи хиппи, неаккуратные мешковатые брюки ассоциировались с культурой социальных низов - в джинсах стригли газон, убирали мусор, укладывали асфальт.

Кельвин Кляйн стал предлагать мужчинам прямые джинсы, а девушкам — облегающие модели, подчеркивающие стройность ног. Он изменил их цвет с блекло-голубого на насыщенно-темный, джинсы от Calvin Klein стали признаком стиля, неотъемлемой частью образа молодого поколения.

Рекламу своих джинсов дизайнер задумал в провокационном стиле. В 1980 году вместе с фотографом Брюсом Вебером был создан рекламный плакат джинсов от Келвина Кляйна, на котором была изображена будущая кинозвезда Брук Шилдс, но на тот момент ей былот 15 лет. Шилдс была одета в рубашку и джинсы Calvin Klein, и занимала довольно откровеную позу. После этого в Америке разразился громкий скандал, дизайнера обвиняли в использовании несовершеннолетних в съемках, поэтому ситуацию пришлось уладить, а джинсы сняли с производства. И только в 1998 году Calvin Klein опять вернется к этой модели.

В 1980-х годах модельер сосредоточился на выпуске белья и джинсов. А скандалы, часто сопровождающие его рекламу, стали частью его образа. На рекламном плакате «Тайная вечеря от Кляйна» был воспроизведен известный библейский сюжет, но с полуобнаженными моделями обоего пола в джинсах, он потряс пуританское общество. Церковь выставила дизайнеру иск на миллион долларов и эту сумму ему пришлось заплатить.

Но Кельвин Кляйн понял рецепт своего успеха и в 1992 году вновь потряс консервативную часть США. Этот год считается датой рождения популярного молодежного стиля «унисекс». Именно тогда дизайнер выпустил рекламный плакат с юной моделью Кейт Мосс и рэппером Марки Марком. На постерах они были с одинаковыми прическами, в одинаковой одежде, правда ее на них было очень мало. Кейт Мосс была в образе своей девчонки с естественной красотой и ее фигура была чем-то была похожа на фигуру Марка. Этот рекламный прием должен был продемонстрировать публике, что новую одежду от скандального дизайнера могут с одинаковым успехом носить подростки любого пола. Молодежь восприняла эту идею с большим воодушевлением и проголосовала за нее кошельками.

Компания Calvin Klein бурно развивалась и в середине 1990-х годов ее ежегодный оборот составил около 5 млрд долларов. Умелая маркетинговая политика, скандалы и конфликты помогли создать оригинальный образ торговой марки, которая стала символом молодости и раскованности. Тем более, что дизайнер одним из первых начал одевать своих клиентов от и до, то есть начиная с нижнего белья и заканчивая модными аксессуарами. Укрепив свои позиции на рынке США и Европы, Calvin Klein начала открывать бутики в Гонконге, Джакарте, Кувейте.

Одной из составляющих успеха Кляйна была мгновенная реакция на изменение тенденций в мировой моде. На пороге XXI века он одним из первых начал разрабатывать стиль «милитари». Дизайнер выпустил брюки-наколенники, пальто-шинели, юбки до колен цвета хаки.

К своей одежде Calvin Klein разработал несколько ароматов, каждый из которых имел двойника: у мужского запаха был похожий на него женский и наоборот. К этой линии относится «Вечность» (создан в 1983 году), «Одержимость» (1985 год), «Отдушина» (1986 год). Эти запахи тонко подчеркивали стиль одежды от Кляйна и пользовались большим успехом, поэтому парфюмерная линия Calvin Klein занимала в то время первое место в мире по количеству подделок.

В конце 2002 года Кельвин Кляйн сложил с себя полномочия дизайнера собственного бренда, марку купила корпорация PVH и отдала ее на аутсорс нескольким лицензиатам. PVH от прет-а-порте не отказалась, в 2010 году, как и до того, считалось, что дорогие линии увеличивают престижность премиальных брендов. Однако постепенно руководство холдинга пришло к выводу, что надо что-то менять. Главным дизайнеров компании был назначен Раф Симонс, который в свое время забрал звание короля минимализма у Кельвина Кляйна. Он должен был отвечать за креатив всего зонтичного бренда Calvin Klein — марки Calvin Klein Collection, Calvin Klein Platinum, Calvin Klein, Calvin Klein Jeans, Calvin Klein Underwear и Calvin Klein Home.

Раф принялся за дело с большим энтузиазмом, и энтузиазм этот требовал больших инвестиций: от 60 до 70 млн долларов. В ходе ребрендинга перестроили флагманский шоу-рум, открыли новые монобренды и запустили рекламную кампанию — тоже недешевую. Продажи при этом не росли. Чтобы изменить ситуацию PVH в начале 2018 года наняли экс-маркетингового директора L’Oreal Мари Гюлен-Мерль — признанного эксперта в области цифрового маркетинга и онлайн-продаж. В январе 2018 года PVH объявила о закрытии флагманского бутика на Мэдисон-авеню, а в марте — и о ликвидации всего направления прет-а-порте.

Корпорация PVH отчиталась о росте доходов и главными драйверами роста бизнеса стали высокие продажи брендов Calvin Klein и Tommy Hilfiger. На 1 августа 2018 года чистый доход компании вырос до 165,2 млн долларов, в предыдущем аналогичном периоде данный показатель составил 119,7 млн долларов.