На втором десятке нынешнего века в мире, и чуть с опозданием в Казахстане, появился новый вид хомо сапиенс – блогеры – они же инфлюенсеры (от слова influence – влиять). Homo Bloggerus – человек, влияющий на общественное мнение, человек пишущий, показывающий, активно выражающий свое мнение по актуальным поводам, которого читают, с которым спорят, поддерживают и ругают, человек известный в социальных сетях. Конечно, отдельные виды этих индивидов существовали и ранее, но были разрознены и малочисленны.
Активные казахстанцы перепробовали разные социальные сети. «Живой Журнал» не снискал у нас особой народной любви, «Одноклассники» нашли свою аудиторию, но весьма специфическую,Twitter не завоевал казахстанских сердец, а по-настоящему мощный импульс развитию блогосферы на заре уже прошлого десятилетия нам дал Facebook.
В нем зажглись первые звезды, из него мы начали узнавать самые горячие новости еще до того, как они попадали в радио- и телеэфир, на страницы газет.
Ну а чуть позже появилась самая быстромонетизируемая сеть в Казахстане – Instagram, ныне являющаяся одним из подразделений Facebook. Теперь уже бывалые поговаривают, что сам Facebook стремительно стареет. Он, мол, о том, чтобы поговорить, поразмышлять и даже поворчать. Там взрослые люди говорят о политике, обсуждают социальные вопросы, делятся взглядами и жизненной позицией.
А молодежь устремилась в Instagram. Здесь развернулась настоящая ярмарка тщеславия. Произошла революция, о которой так долго говорили пиарщики. Инстаграмизация всей страны, наконец, свершилась! У здешних звезд уже не сотни тысяч, а миллионы подписчиков. Здесь почти не встретишь жарких политических дискуссий, здесь люди любят по-мужски – глазами, а не ушами. Интересные сториз, забавные видео, яркие фото.
Даже в столь малонаселенной стране, как наша, буквально за пару лет выросли аккаунты с несколькими миллионами подписчиков. Здесь певцы и актеры, спортсмены и журналисты, светские и медийные персоны, политики и бизнесмены. И, конечно же, сюда устремились и пиарщики. Теперь ни одна полноценная пиар-кампания не обходится без интеграции – совместных проектов – с блогерами и инфлюенсерами.
По данным Pew Research Center, число ежедневных активных пользователей Instagram составляет 500 млн человек. А всего доля пользователей сети Instagram выросла почти на 400% с начала исследований в 2012 году.
Причем стратегия и тактика интеграций тоже меняется с удивительной скоростью. Если еще год назад все желали разместиться в аккаунтах миллионников и получить моментальный и масштабный охват с сотнями тысяч просмотров и десятками тысяч лайков, то теперь все больше мини-инфлюенсеров отщипывают свой кусок от пирога интеграций в сети.
Платное размещение у миллионников довольно быстро приедается их аудитории. С одной стороны, «миллионники» переходят в разряд «селебрити». Многие хотят им подражать, берут с них пример, но с другой стороны, народ понимает, что многое от селебрити – ради рекламы, и искренности в них мало. Более того, оказалось, что это еще не факт, что размещение партнерского материала в миллионных аккаунтах имеет высокую эффективность. Существует великое множество способов быстро «нагнать» сотни тысяч подписчиков на страницу в Instagram, которые оказываются в дальнейшем «мертвыми» – ничего не лайкают и не комментируют. Сеть наполнилась аккаунтами с целыми «кладбищами» таких подписчиков. Вовлечение аудитории таких страниц минимальное, а цены – миллионные. Теперь заказчик интеграции обращает пристальное внимание на некий Engagement Rate – показатель, который демонстрирует живой интерес аудитории – лайки, комментарии, отметки и пр.
И взоры пиарщиков обратились на так называемых мини-, микро- и даже наноинфлюенсеров, аудитория которых насчитывает от 10 до 100 тысяч подписчиков. В отличие от миллионников, считается, что микроинфлюенсеры имеют больший процент «живых» и активных подписчиков. На их страницу, как правило, заходят люди, действительно интересующиеся их контентом и доверяющие им.
Неизбалованные рекламой микроинфлюенсеры стоят адекватно и больше ценят внимание заказчиков. Однако в работе с ними есть и свои минусы. С точки зрения механики размещения контента, конечно, проще договориться, заключить соглашение и разместиться один раз у крупного блогера, чем делать то же самое с сотней небольших. Более того, как правило, крупные инфлюенсеры зарабатывают на жизнь интеграциями. Это их основной доход. Они специально развивают свой аккаунт как бизнес, знают как и умеют работать с интегрированным контентом, профессионально владеют всеми инструментами, которые предоставляет сеть. Это как съемка кино со звездными актерами – один-два дубля, и готово.
Однако, как и в случае с большими актерами, за интеграцию с крупными блогерами приходится платить высокие гонорары, терпеть все капризы и звездные странности. Микроинфлюенсеры же – это, как правило, люди, ведущие свои страницы как хобби, в свободное от основной своей деятельности (шеф, визажист, художник, фотограф и пр.) время. Они реже делают интеграции, поэтому не знают многих профессиональных тонкостей. В силу их неопытности, работа с ними затруднена множеством дублей, сложными коммуникациями и более низким качеством исполнения. Зато мы получаем больше доверия аудитории, более нативный и живой контент, высокий уровень вовлечения и широкую диверсификацию по целевым группам.
В общем, в каждом сегменте есть свои плюсы и минусы. Но в целом интеграции с инфлюенсерами обеспечивают современным пиарщикам широчайшее пространство для маневров. Количество блогеров постоянно растет. Блогеры делятся по тематике своих аккаунтов, ориентируются на разные аудитории, ведут несколько аккаунтов одновременно. Самые успешные из них находятся в перманентном поиске все новых форматов интеграции, широко используют новые дополнительные инструменты, продвигают свои публикации, заливают качественный видеоконтент на IGTV, делают оригинальный материал.
Если верить eMarketer, доля Instagram в 2019 году составила 30% дохода от рекламы Facebook (Instagram и Facebook являются одной сетью).
Для пиар-специалистов развитие социальных сетей стало настоящим подарком эпохи. Мы получили новый технологичный канал коммуникаций. И технологичность этого канала позволяет максимально точно таргетировать и замерять все параметры кампании. Теперь мы знаем наверняка, на какой регион более всего влияет инфлюенсер, как сегментируется его аудитория по возрастным, половым, образовательным параметрам и пр.
Pew Research Center заявляет, что более 33% «инстаграмщиков» делали покупки в интернете через свои смарт-устройства. И это на 70% чаще, чем люди, которые не пользуются Instagram.
Теперь фраза, которую приписывают Генри Форду: «Я точно знаю, что половину рекламного бюджета я трачу впустую, только не знаю, какую именно», уже не столь актуальна. По крайней мере эффективность затрат на пиар-интеграции с блогерами относительно легко просчитать. Все довольно четко таргетируется и весьма точно отслеживается. Тут вам и уровень вовлечения, и количество просмотров по регионам и целевым группам, и переходы или подписки на страницу. Получите и распишитесь и будьте счастливы или наоборот, в зависимости от результата. Причем, как уже было сказано, многие из перечисленных показателей теперь вполне можно спрогнозировать.
В мировой сети развивается еще множество новых платформ, которые вот-вот составят конкуренцию нынешним гигантам.
Подростки планеты облюбовали платформу TikTok, и теперь PR-агентства по всему миру вынуждены обращаться к услугам самых молодых консультантов, чтобы получить более точное представление о том, чем живет эта социальная сеть, сообщество которой прекрасно чувствует фальшь и принимает на веру только очень продуманный интегрированный контент. А сеть еще сети для геймеров, художников, путешественников и пр.
Особенность социальных сетей еще и в том, что пользователи видят в их чатах отличный инструмент для быстрого общения. Чаты теснят даже такие мессенджеры как Whatsapp.
Snapchat, например, развивается в этом направлении с феноменальной скоростью.
В последнее время на просторах СНГ набирает популярность еще один великолепный канал для интеграций – YouTube. В соседней России происходит настоящий YouTube-бум. Топовые ютуберы уже всерьез конкурируют с федеральными каналами. Мало того, некоторые известные журналисты открывают свои каналы и постепенно переходят из телевидения в интернет. Не менее стремительно развивается и украинский YouTube, их русскоязычный контент не отстает от российского, а порой даже превосходит его.
Мы же пока отстаем от России и Украины, и у нас все только-только начинается, хотя еще в 2017 году компания Google объявила о запуске «YouTube Казахстан». В силу определенной политической специфики мы вряд ли увидим в ближайшее время такие популярные социально-политические материалы, какими радуют своих подписчиков Дудь, Варламов и пр., но и у нас есть уже мультимиллионные ютуберы, подающие надежды интервьюеры и публицисты.
Избалованный западным, российским и украинским контентом казахстанский зритель требует качественное видео и интересное содержание, которые, в свою очередь, требуют солидных затрат. Сейчас на Ютубе намного меньше интеграций, чем в Инстаграме, но его доля в бюджетах пиарщиков постепенно растет, что дает основания надеяться, что нынешний и следующий год станет периодом бурного развития казахстанского сегмента этой сети. По крайней мере пару лет назад российский и украинский сегменты начинали развиваться в очень похожих обстоятельствах и условиях.
Ютуб сегодня позволяет не только интегрировать пиар-материалы в контент существующих каналов, но и открывать полноценные корпоративные каналы компаний, чтобы формировать и выдавать в эфир собственную информацию на постоянной основе.
Все это говорит о том, что в ближайшее время корпоративный пиар в Казахстане выйдет на новый уровень, который будет предусматривать не только интеграции с инфлюенсерами, но и полномасштабный полезный обучающий, информативный и развлекательный корпоративный контент.
Таким образом, PR сегодня, как маркетинг и реклама в целом, переживает интереснейшее время трансформации и бурного развития с перспективами, которые иногда пугают своими масштабами и непредсказуемостью.
Это время перемен, в котором PR-специалистам приходится учиться на ходу и постоянно расширять горизонты своего креативного потенциала. Буквально каждый день появляются новые инструменты и технологии, умело используя которые, пиарщики становятся просто волшебниками. Наступила эпоха, когда мы можем реализовывать самые амбициозные проекты и самые смелые, порой просто безбашенные идеи. И ближайшее будущее сулит немало открытий и сюрпризов.
Мы вступили в эру, когда каждый имеющий доступ к интернету может стать звездой, и во главе угла стоят креативные и талантливые люди, получившие практически безграничные возможности для развития и капитализации своих идей.
Шарип Алниязов, pr-директор Mosaic Media Communication Agency
