Конкурентоспособность финансовых провайдеров в будущем будет напрямую зависеть от того, насколько грамотно они смогут выстроить отношения со всеми группами своих клиентов, а не только с «цифровыми гиками», говорится в исследовании потребительских трендов на рынке финансовых услуг, проведенном Accenture, в котором приняло участие 47 тыс. финансовых компаний на 28 рынках. Аналитики компании выявили пять главных моделей формирующегося потребительского поведения нового типа.
Более половины участников исследования ориентированы на получение интегрированных мультисервисов, которые охватывают все их потребности на рынке финансовых услуг. Также высок запрос на персональные рекомендации и финансовые советы от банков, базирующиеся на анализе покупательского поведения клиентов. Ради этой цели клиенты готовы делиться данными о своем финансовом поведении с провайдерами, отдавая себе отчет, что их анализ послужит основной для таких рекомендаций и предложений.
Более того, клиенты – за омникальный банкинг, то есть более тесную интеграцию традиционных нецифровых и новых цифровых каналов обслуживания. Клиентам удобно начать общение с банком в традиционном канале, а продолжить – в цифровом или наоборот: например, первоначальный звонок в колл-центр может продолжиться перепиской в чате с поддержкой банка, при этом автоматически «подхватывается» номер заявки из колл-центра.
За счет этого, а также персонализации и пакетных услуг лояльность клиентов к финансовым брендам растет. Показатель доверия вырос за последние 12 месяцев.
Работу этих потребительских паттернов можно проиллюстрировать простым понятным примером: покупкой недвижимости в ипотеку. Идеальный банк подбирает индивидуальные кредитные условия для клиента, обслуживает финансовую сделку, страхует новое жилье и здоровье заемщика. После покупки в рамках программы страхования предлагает программы, поощряющие баллами или wellness-услугами ведение здорового образ жизни, например, с использованием носимых устройств.
Эта модель с успехом реализуется многими финансовыми организациями на Западе и в России, но в приведенных выше данных можно отметить важный момент: запрос на такие сервисы формирует половина банковских клиентов. При этом банки в погоне за цифровыми сервисами часто не учитывают интересы и пожелания другой половины клиентов.
В рамках исследования специалисты Accenture выявили четыре базовых поведенческих сценария потребителей финансовых услуг, и оказалось, что их запросы к банкам и страховщикам существенно отличаются. Первую группу назвали «пионерами»: это молодые высокооплачиваемые специалисты 18-34 лет, преимущественно мужчины, которые ратуют за технический прогресс и инновации.
«Прагматики» – самый распространенный тип, который не имеет видимых возрастных, гендерных, географических ограничений: это типичные клиенты банковских офисов. Кроме них есть «скептики»: это группа клиентов, которая имеет самую слабую заинтересованность в прогрессе и обычно сталкивается с трудностями даже при физическом обслуживании (только треть «скептиков» удовлетворена обслуживанием в офисе банка). Наконец, есть еще и «традиционалисты», большая часть которых – люди в возрасте 55+, а 78% никогда не пользовались мобильными приложениями.
Поскольку стиль потребления этих групп отличается, аппетит к мультиканальным услугам у «пионеров» оказывается почти втрое выше, чем у «традиционалистов», а к получению интегрированных сервисов отличается в четыре раза. Между «прагматиками» и «скептиками» нет таких серьезных различий, они находятся посередине с той разницей, что уровень удовлетворенности «скептиков» крайне низок.
Разберем эту разницу на одном примере – потребности в получении персональных услуг. Может показаться, что такую потребность испытывают все клиенты финансовых провайдеров, но диаграмма ниже демонстрирует, что вовлеченность в процесс персонализации у четырех упомянутых групп разная.
Так, «пионеры» в большей степени готовы получать специальные предложения на основании истории своих покупок и заинтересованы в страховых продуктах, связанных с образом жизни. Lifestyle-продукты в большей степени интересуют «скептиков» и «традиционалистов», чем продукты на основе анализа покупательского поведения. А получать текстовые уведомления «традиционалисты» практически не хотят.
В Казахстане, например, большое количество молодого населения, то есть высокий процент «пионеров» среди клиентов банков. Молодежь готова тестировать новые сервисы и новые продукты. Но в то же время население республики во многом сельское, и среди него много «скептиков» и «традиционалистов». Это значит, что нагрузка на сеть банковских отделений остается высокой, особенно у крупных розничных банков. И это значимая часть банковской аудитории, у которой высокий спрос на транзакционные услуги, peer-to-peer-переводы и кредитные продукты.
Финансовым провайдерам нужно активнее таргетировать предложения для разных групп клиентов, что позволит им увеличить ценность бренда для всех категорий пользователей услуг. У «пионеров» и «прагматиков» сопоставимо больший спрос на персонализированные и цифровые сервисы: им нравится получать рекомендации на основе анализа больших данных, уведомления и активно взаимодействовать с банком. В будущем умение гибко учитывать потребности и индивидуальные запросы клиентов станет критическим навыком для выживания на конкурентном рынке финансовых услуг.
Антон Мусин, управляющий директор Accenture в России и Казахстане
