В преддверии нового года участники digital рынка Казахстана, как правило, начинают рассуждать о тенденциях, которые будут доминировать на рынке рекламы и PR в следующем году. С точки зрения объемов рекламы, очевидно, что расходы на продвижение в digital среде вырастут. К примеру, только в США, к 2020 году расходы на digital рекламу увеличатся до 113 млрд долларов, что в два раз больше чем в 2015 году.
В Казахстане digital рынок движется в том же направлении. По данным TNS Gallup, на конец 2017 года объем рекламы в Интернете прогнозируется на уровне 6 млрд тенге, то есть примерный рост составит 46%. При такой динамике роста, очень вероятно, что в 2018 году объем рынка Интернет-рекламы достигнет 9 млрд тенге, говорят эксперты. В 2018 году прогнозируется увеличение объема онлайн видео рекламы, SММ, контекстной рекламы, урезание бюджетов на баннерную рекламу.
Однако данные цифры отражают, как правило, только количественные изменения. Соответственно, возникают вопросы о качественных изменениях и о том какие digital тенденции будут наиболее востребованы в 2018 году.
Что происходит в мире?
Британское агентство Smart Insight на основе данных, полученных от своих партнеров в более чем 100 странах мира, подготовило примерный список ключевых трендов, которые будут актуальны в 2018 году:
• Машинное обучение и маркетинговая автоматизация
• Рост роли мобильных телефонов
• Персонализация
• Увеличение роли чатботов, мессенджеров
• Вовлечение клиентов
• Интеграция SEO и контент-маркетинга
• Увеличение роли технологии дополненной реальности (Augmented reality)
• Микро-моменты
Глобальные данные от разных компаний и исследовательских структур тоже подтверждают эти тенденции. К примеру, по данным исследования, проведенного корпорацией Google, 97% бизнес-лидеров уже чувствуют, что будущее маркетинга состоит в сотрудничестве маркетолога с автоматическими системами, и машинное обучение будет помогать маркетинговым активностям.
Если анализировать роль мобильных устройств, то ясно, что в 2018 году SMM будет ориентироваться больше на мобильные устройства. Пользователи все больше выходят в социальные сети через свои смартфоны. Уже сегодня Facebook получает 84% дохода от рекламы через мобильные устройства.
Если брать в расчет роль мессенджеров, то, согласно исследованию RadiumOne, 46% потребителей старше 55 лет больше пользуются мессенджерами, нежели социальными сетями.
Растущая популярность видео-рекламы подтверждается исследованием Hubspot, согласно которому 52% маркетологов по все миру считают, что видео — это самый хороший инструмент в плане возврата инвестиций. Snapchat и Twitter уже активно развивают видео контент, a Facebook уже тестирует 6-ти секундные видео.
В плане персонализации коммуникаций, в 2018 году онлайн потребителям будет предложен более персонализированный выбор продукции. Согласно данным исследовательского агентства BCG, персонализация рекламы позволяет увеличивать ежегоднюю прибыль компаний в среднем на 6%, а в сфере финансов и технологий эта цифра составляет 10%.
Согласно данным Digital Marketing Institute, в Великобритании в 2018 году 75% девелоперских команд будут включать искусственный интеллект минимум в одну из своих разработок. По данным Business Insider, 80% компаний планируют интегрировать чат-боты в свою стратегию к 2020 году. Согласно отчетам, к 2020 году, чат-боты будут обеспечивать 85% услуг взаимодействия с клиентами. Статистика также демонстрирует, что чат-боты помогут сохранить более 8 млрд долларов к 2020 году.
Какие тенденции в digital среде будут в Казахстане?
Перечисленные глобальные тренды, скорее всего, будут актуальны на рынках наиболее технологически развитых стран. Тем не менее, большая часть этих трендов будет актуальна и в Казахстане. По мнению сооснователя Social Media Club Almaty (онлайн площадка, объединяющая специалистов по диджитал коммуникациям) Вячеслава Молодых, в Казахстане в 2018 году будет спрос на качественный сторителлинг, увеличится роль контент-маркетинга.
«Также продолжит свой рост платформа YouTube в Казахстане. Бренды все больше будут привлекать блогеров для stories в Instagram. И короткое крутое видео будет максимально востребовано. Уже сейчас видно, что люди очень мало постят фотографии. Общение перетекло в stories», — считает Вячеслав Молодых.
По мнению эксперта, в Казахстане, также как и во всем мире будет развиваться маркетинг в мессенджерах и нативная реклама: «Реклама, органично встроенная в контент, имеет больше шансов на прочтение пользователем, так как кажется более естественной для него. Особенно это касается мобильных девайсов».
По мнению генерального директора компании «Linkprofit» Дмитрия Юхневича, развитие digital коммуникаций в Казахстане будет продвигаться по двум направлениям: автоматизация и увеличение роли креатива. Под автоматизацией Дмитрий Юхневич понимает усиление роль больших данных, более точный таргетинг рекламы, включая мобильную рекламу, персонализация рекламы, применение чат-ботов в мессенджерах, развитие перформанс маркетинга и увеличение результативности онлайн рекламы, развитие СРА сетей.
Дмитрий Юхневич считает, что в следующем году будет расти доля больших данных.
«Необходимо обрабатывать данные, сегментировать по триггерам заинтересованности, например, триггеры пользовательских предпочтений, событийных триггеров и правильно их использовать. Так вы получите наиболее важный инструмент для точного таргетинга, оптимизации цен на интернет-рекламу и вывода на рынок более качественного и конкурентоспособного продукта. Данные станут в 2018 году основой для эффективного digital-продвижения», — говорит он.
Для того, чтобы анализировать такой массив данных, нужно машинное обучение и искусственный интеллект. Последняя презентация Google, по словам Дмитрия Юхневича, дала рынку четкий ориентир — все движется в сторону автоматизации процессов и минимизации человеческого фактора в digital.
«Для машинного обучения главную роль будут играть данные, на основе которых системы будут развиваться и усложняться. Как только этот этап будет пройден, мы сможем перейти к более сложной задаче — внедрению искусственного интеллекта», — говорит он.
Дмитрий Юхневич также прогнозирует рост анти-фрода, автоматизированной системы защиты от мошеннических схем накрутки трафика и ботов, и прозрачности в digital рекламе.
Еще одним трендом в плане автоматизации digital продвижения станет кроссканальность (или кроссплатформенность).
«Нельзя забывать о развивающихся и эффективных каналах взаимодействия с аудиторией, таких как блогеры, влогеры, видео-хостинги
Под креативом Дмитрий Юхневич понимает контент, вирусное видео, работу с инфлюенсерами, визуализацию.
«Мы уже сейчас наблюдаем, что в социальных сетях большую роль играет визуализация и оригинальность контента. Видео контент становится более востребованным. И зачастую с помощью видеоконента можно получить вирусный охват. Уже сегодня обычным делом стали живые трансляции в социальных сетях. А бренды стремятся придумать разные механики с участием инфлюенсеров, блогеров, лидеров мнения», — сказал он.
Дмитрий Юхневич также отметил, что в Казахстане в digital, все эти тенденции уже применяются передовыми компаниями, а в 2018 году они станут еще более востребованными. Однако пока отечественный рынок не полностью готов ко всем этим изменениям ввиду отсутствия необходимого кадрового потенциала, так как количество хороших диджитал специалистов в Казахстане мало, и пока не все маркетологи в компаниях владеют инструментами диджитал маркетинга, но тренд идет в сторону все большей и скорой диджитализации.
