Анна Мигаль: Казахстан – стратегический рынок для inDrive

Казахстан уже более десяти лет остается для inDrive не просто рынком присутствия, а стратегической площадкой для масштабирования бизнеса. Здесь компания тестирует мультивертикальную модель, усиливает позиции на рынке перевозок и делает ставку на развитие супераппа. О конкуренции на зрелом рынке, трансформации маркетинга и планах на 2026 год рассказала GTM Director региона EMEA и APAC в inDrive Анна Мигаль.

— Рынок городских поездок высококонкурентный. Чем Казахстан отличается от других стран, где присутствует inDrive?

— Мы работаем в 49 странах, и Казахстан входит в число ключевых рынков по объему бизнеса. Компания здесь уже более 11 лет – это один из самых устойчивых и развитых регионов для нас.

Главная особенность Казахстана – высокий уровень цифровизации. Банковский сектор, телеком, e-commerce - все развивается на международном уровне. Пользователи привыкли к качественным цифровым сервисам: быстрой подаче такси, удобной доставке, экосистемным решениям.

Это уже зрелый рынок. Люди ожидают не отдельный сервис, а комплексное решение внутри одного приложения. Поэтому мы последовательно развиваем мультивертикальную модель и двигаемся к формату супераппа.

Сегодня в Казахстане inDrive представлен как сервис городских поездок, доставки и лидер в сегменте межгородских поездок. Это направление активно растет. Кроме того, развивается доставка продуктов. В прошлом году мы запустили inDrive. Продукты есть в Алматы и Астане, а также создали собственную торговую марку по производству готовой еды Рядом by inDrive. Для нас важно закрывать ежедневные потребности пользователя внутри одного приложения.

Если говорить о райд-хейлинге, то с  точки зрения маркетинга мы работаем как маркетплейс - балансируя интересы пассажиров и водителей. Для обеих сторон ключевыми остаются три фактора: цена, качество и безопасность.

Наша P2P-модель, основанная на прямой договоренности о цене между пользователями, без посредников, органично соответствует местному менталитету. В Казахстане ценят свободу выбора и ощущение справедливости – это совпадает с ценностями бренда.

— Какие маркетинговые проекты 2025 года стали для вас самыми яркими?

— В 2025 году мы начали сотрудничество с популярным актером и режиссером Нурланом Коянбаевым, который стал амбассадором бренда в Казахстане. Это очень удачная коллаборация, которая охватила более 14 млн человек. Весной прошлого года мы запустили масштабную национальную кампанию, затем продолжили партнерство. Нурлан стал лицом не только направления городских поездок, но и Межгорода и доставки. Сейчас мы готовим новые проекты с ним и планируем продолжать сотрудничество. 

Еще один яркий проект - Sounded by inDrive. Мы предоставили платформу для творчества молодых казахстанских поэтов. Проект стартовал осенью в Астане и получил более 20 млн просмотров. Получился теплый, эмоциональный кейс, который хорошо откликнулся аудитории. 

Также мы реализовали проект с группой Alpha в поддержку Межгорода. Коллектив путешествовал по Казахстану на inDrive, рассказывая о поездках в формате, близком молодежной аудитории. Проект стал популярным среди поклонников k-pop.

Еще один кейс – мобильная «Студия в пробке» с участием Нурлана Коянбаева и Садраддина. Селебрити подвозили участников шоу на автомобиле и по пути интервьюировали их прямо в пробках. Проект активно продвигался в digital и набрал более 45 млн просмотров. Коллаборация позволила объединить широкую аудиторию Нурлана и молодежную аудиторию Садраддина.

В 2026 году мы продолжим создавать яркие проекты, усиливать все вертикали и продвигать inDrive как суперапп. Наша цель – быть заметными, усиливать коммуникацию о качестве и безопасности сервиса и удивлять аудиторию новыми форматами.

— inDrive реализует много социальных инициатив, таких как проект по контролю за чистотой воздуха в Алматы. Как эти инициативы учитываются при реализации маркетинговой стратегии?

— Для inDrive социальные инициативы – это не отдельное направление, а органичная часть бренда и коммуникационной стратегии. Идея борьбы с несправедливостью лежит в основе компании и отражается как в продукте – через низкую комиссию и свободу договоренностей между водителем и пассажиром, – так и в некоммерческих проектах и партнерствах. Наша задача как коммуникационной команды – поддерживать их продвижение и рассказывать пользователям о возможностях, которые они открывают. У нас много социальных инициатив в Казахстане и наша главная задача - скорее поддержать их продвижение и донести до наших пользователей, что есть подобные возможности, например, поступление в университет inVision U, который был основан СEO inDrive Арсеном Томским. Это первый в Казахстане университет такого формата, где талантливые студенты могут получить полный грант на обучение и проживание. Так, к примеру, один из водителей благодаря уведомлению от нас рекомендовал своей дочери поступление в университет, и сейчас она, пройдя все этапы отбора, обучается на подготовительном курсе. 

Мы также стараемся активно участвовать в технологических выставках и отраслевых мероприятиях, где говорим о важности развития стартап-экосистемы и поддержки технологического предпринимательства. Особое внимание уделяем теме гендерного равенства в технологиях. В этом контексте важную роль играет премия Aurora Tech Award, направленная на поддержку женщин-основательниц технологических стартапов и преодоление гендерного неравенства в индустрии.

Таким образом, социальные инициативы усиливают ценности бренда и становятся важным инструментом диалога с обществом, помогая нам не только рассказывать о миссии компании, но и вовлекать людей в реальные изменения.

— Есть ли проекты, которые вы запускали на других рынках, но по какой-то причине пока не запустили в Казахстане или хотели бы это сделать?

— Каждая страна уникальна. Любой проект требует адаптации к культурному контексту.

Например, на Ближнем Востоке – в Египте, Марокко, Алжире, Пакистане – мы активно развиваем локальные кампании. В Египте к Рамадану в этом году мы запустили механику внутри действующей программы лояльности: пользователи inDrive получали «фануши» – символические фонарики за выполненные действия, например, поездки или просмотр нашего ролика, выпущенного специально под Рамадан. При достижении определенного количества «фанушей» inDrive сделал пожертвование в один из благотворительных фондов. Отдельно хочется рассказать про сам ролик. Мы сделали полностью AI-сгенерированное видео. В основе музыкального трека – древнеегипетский напев Wahawy Ya Wahawy, переосмысленный и исполненный молодой египетской звездой Donia Wael. На данный момент ролик получил более 9 млн просмотров, собрав очень теплый отклик среди целевой аудитории. 

В Марокко во время Кубка Африки-2025 по футболу мы отказались от традиционного спонсорства и сделали амбассадорами молодых футболистов из спортивных школ. На улицах городов разместили серию минималистичных постеров с крупными портретами детей и коротким посланием: «Я тоже футболист», без логотипов и брендов – только искренние лица и эмоции. Кампания привлекла внимание, создав контраст с официальной рекламой турнира и вернув разговор к тому, где на самом деле рождается любовь к игре: во дворах, на асфальте и импровизированных площадках между домами. Проект стал заметной частью городской атмосферы накануне турнира и органично дополнил масштабные коммуникации вокруг события, подчеркнув, что настоящая душа футбола живет не только на современных стадионах, но и на улицах.

Подобные идеи, как мне кажется, можно адаптировать и для Казахстана.

— Какие приоритеты у компании в Казахстане на 2026 год?

— Основной фокус – развитие вертикалей, особенно grocery-направления. Также мы проводим маркетинговую трансформацию. В центре внимания – multivertical user: пользователь, который использует несколько сервисов внутри приложения.

Поскольку рынок уже зрелый, важно не только привлекать новых пользователей, но и активировать существующих, возвращать тех, кто перестал пользоваться сервисом, и стимулировать использование разных вертикалей.

На текущий год у нас запланирован ряд крупных кампаний во всех бизнес-вертикалях. Мы продолжаем работу с нашим амбассадором Нурланом Коянбаевым и укрепляем позиции бренда на рынке.

Новый вызов для нас – развитие grocery-направления. Пилотный запуск состоялся в 2025 году, и уже тогда мы увидели большой интерес к новой вертикали. Мы очень тщательно относимся к обратной связи от наших пользователей. Мы слышим их рекомендации и пожелания, и во многом развитие продукта зависит от их мнения - какой у нас будет ассортимент, география доставки, какие промопредложения и т.д. В 2026 году мы будем продолжать растить вертикаль, улучшать наш сервис и маркетинговое продвижение. 

Кроме того, особое внимание будет уделено безопасности: это ключевой фокус как в развитии продукта, так и в нашей маркетинговой стратегии. Мы внедряем улучшения, чтобы обеспечить максимальный комфорт и защиту нашим пользователям. И, конечно, будем рассказывать об этих улучшениях через маркетинговые каналы.

И большой для нас приоритет – наши социальные проекты и реализация главной миссии кампании - Challenge injustice. Сейчас мы готовим к запуску несколько значимых соцпроектов, о которых расскажем в ближайшее время.

— Расскажите о вашем профессиональном пути.

— В маркетинге я более 20 лет, в inDrive – три года. Сейчас отвечаю за стратегию go-to-market в регионе EMEA и АРАС.

До этого работала в e-commerce, банковской сфере и телекоме. Международный опыт научил меня главному: маркетинг - это всегда про людей и культурный контекст.

Работа с новыми регионами требует быстрой адаптации и готовности принимать решения в условиях неопределенности. Но именно это дает рост - профессиональный и личный.

И Казахстан в этом смысле – один из самых интересных рынков: зрелый, конкурентный и открытый к инновациям. Именно здесь сегодня формируется модель, которая во многом определяет дальнейшее развитие компании.