Замеры аудитории должны быть четче
Объемы рекламного рынка снижаются, и меняется его наполняемость. Реклама становится менее креативной, такое мнение высказывают аналитики. Специалисты прогнозируют, что в этом году рынок составит от $210 млн. до $280 млн., что на 20-40% меньше прошлогодних показателей. Все будет зависеть от состояния экономики. «Реклама – один из тех элементов экономики, который в кризисный момент неизбежно ждет сокращение. Часть компаний попытается увеличить свои рекламные расходы и захватить определенную долю рынка. Но большая часть рекламодателей сократит свои бюджеты», – пояснил «Капитал.kz» Александр Вареницин, исполнительный секретарь Объединенного индустриального комитета.
По словам Татьяны Старцевой, генерального директора «TNS Казахстан», с точки зрения распределения рекламных бюджетов между различными СМИ структура рекламного рынка не меняется уже долгое время. Около 70-80% рекламных бюджетов размещается на телевидении, около 15-20% в прессе и примерно по 3-5% на радио и наружной рекламе.
По объему рекламного рынка превалирует телевидение, однако сейчас, как считают аналитики, рекламодатели будут более тщательно выбирать носитель рекламы. Сейчас рекламодатели предпочитают телевидение, бюджеты на остальные СМИ распределяются по остаточному принципу. «Проблемой рекламного рынка является недоступность телевидения как основного носителя рекламы для мелких и средних рекламодателей, а также то, что рекламные бюджеты радио, прессы и наружной рекламы планируются по остаточному от телевидения принципу», – рассказала «Капитал.kz» г-жа Старцева.
Сокращается потребление более дорогих товаров и товаров не первой необходимости. «Если речь идет о телезрителях, то выбор канала определяют программное наполнение эфира каждого канала и привычка. Если речь идет о рекламодателях, то в первую очередь на их выбор влияет объем целевой аудитории канала и, как следствие, оптимальное соотношение стоимости размещения на 1 тысячу /1 пункт рейтинга в целевой группе, которая им интересна», – считает Татьяна Старцева.
Так как основным критерием для выбора того или иного вида СМИ для рекламодателя является рейтинг (см. «Капитал.kz» от 5 марта 2009 года), клиенты опираются на исследования, которые, по мнению аналитиков, не объективны, по крайней мере, для печатных СМИ.
Измерительное агентство, которое присутствует в Казахстане, создает рейтинги печатных СМИ по периодичности, в то время как рекламодателей интересует целевая аудитория, сообщил «Капитал.kz» источник, пожелавший скрыть свое имя. «Рекламодателей интересует целевая аудитория, а выборку, по которой составляют рейтинги, рассчитывают по социально-демографическим признакам, то есть пол, занятость, возраст, и выборку проводят по случайно выпадающим телефонным номерам. Естественно, если брать читателя газеты «Караван» и читателя газеты «Панорама», то это две совершенно разные аудитории. Поэтому выборка по печатным изданиям не совсем адекватна», – отмечает источник.
По выборке всегда на первом месте «Караван». Деловые издания работают на аудиторию, которая не читает эту газету. «В одном из заказов на исследование был прописан портрет читателя, с указанием возраста, социального положения, уровня дохода, образования и т.д. Нас интересовали специалисты среднего звена и топ-менеджеры. В ответном предложении исследовательская компания указала, что опрос будет производиться методом случайно выпадающих номеров квартирных телефонов. В этом случае выборка будет размыта, и в лучшем случае будет опрошено 15% необходимых нам читателей. Если такого рейтинга нет, то соответственно нечего предоставить рекламодателю. Рекламодатель начинает на вкус и цвет выбирать себе издание, или идет туда, где есть рейтинг, то есть на телевидение», – резюмировал источник.
Во время кризиса доля телевидения как основного носителя рекламы возрастает до 80-85%, считает генеральный директор «TNS Казахстан». «Количество выходов рекламы практически не меняется, но креатива в рекламе становится меньше, что выражается в уменьшении количества уникальных реклам. То есть сокращаются бюджеты на разработку новой рекламы, и рекламодатели все больше используют старые ролики и макеты», – говорит г-жа Старцева.
По сравнению с прошлым годом рынок вырос в количестве рекламных сообщений. «В бюджетах, которые мы видим по прайс-листам, также есть увеличение, но, скорее всего, это обманчивое впечатление, так как скидки в 2009 году с большой вероятностью существенно выше, чем в 2008 году», – отмечает Татьяна Старцева.
По данным компании TNS, на январь 2009 года максимальное количество рекламных денег заработал телеканал «1-й канал Евразия». Его доля составляет 39,7%. СТС – 12%, КТК – 11,4% и НТК –10,5%. В прошлом году «1-й канал Евразия» занимал 44,8%, что больше на 4,9% по сравнению с предыдущим. На тогда еще «31 канал» приходилось всего 7%. Положение КТК и НТК практически не изменилось.
