Наша реклама – подающая надежды выпускница
АВТОР

27.05.2010 • 16:46 1052

Наша реклама – подающая надежды выпускница

Креатив нужен всем, но никто не хочет за него платить

Сегодня рекламный рынок Казахстана предлагает клиентам все виды услуг, о некоторых из них рекламодатели еще несколько лет назад и не подозревали. Но насколько креативна наша реклама по сравнению с рекламой во всем остальном мире?

В действительности успех рекламы может не зависеть от вложенных средств, популярности агентства и других, казалось бы, важных факторов. Например, аргентинская рекламная студия Buenavista Fotografia создает рекламу для Coca-Cola, Ford, Toyota, Yamaha, Renault, Reebok и других известных мировых брендов. Работы студии пользуются успехом только лишь потому, что ее сотрудники находчивы и ироничны. Есть рекламные фотографы – победители Каннского фестиваля. Например, Гари Шеппард живет и работает в Сиднее (Австралия) и является обладателем Серебряного Льва. Среди его клиентов – Mercedes, Toyota, Canon, MasterCard, Nissan, Peugeot, Volvo и многие другие.

«Казахстанская реклама прошла свой жизненный путь вместе с нашей страной и развитием рыночных отношений. Она выросла, похорошела, выучила правила: говорит по-английски (как весь мир) и по-казахски (чего требует закон), она стала разбираться в людях (целевых аудиториях). Наша реклама – подающая надежды выпускница с очень привлекательным потенциалом роста», – говорит Юрий Кищенко, руководитель центральноазиатских офисов агентства BBDO. То есть казахстанская реклама 15 лет назад (момент рождения) и сейчас – две большие разницы. Сегодня по объему наш рекламный рынок занимает третье место по странам СНГ после России и Украины.

«Преимущество нашего рекламного рынка в его неразвитости – все его широкие возможности только предстоит раскрыть в ближайшем будущем, через 1-2 года», – считает Марат Тунгатаров, менеджер по развитию бизнеса компании Design Group. По его мнению, национальные особенности все те же, что и в обычном бизнесе, – люди не умеют договариваться и совместно формировать усилия для развития рынка.

Алексей Найпак, директор рекламного агентства Avantgarde, говорит, что сложно дать какую-либо определенную оценку нашему рынку рекламы, так как есть «здоровые, и нездоровые моменты», поэтому на сегодняшний день он оценивает его удовлетворительно. «Выделить особенности или преимущества на первый взгляд сложно, нужно анализировать глубже. Безусловно, присутствует очень активное использование национального колорита в рекламе, но полагаю, другие страны также используют свои символы на внутренних рынках», – говорит г-н Найпак. У нас есть оригинальная реклама, но неоригинальной – все же больше. «Мы часто встречаем так называемые клише, стандартные ходы и приемы, адаптированные под конкретный случай, вид или продукт», – поясняет эксперт.

Новых, эксклюзивных форматов в нашей рекламе не будет, да и их отсутствие останется незамеченным из-за слабого развития и малого количества участников рынка, так как интересные дизайнерские идеи в традиционных рекламных носителях требуют сформированного рынка, когда оригинальная реклама необходима для привлечения аудитории. А сейчас даже самая «одиозная» реклама и простенькие идеи работают эффективно, считает г-н Тунгатаров.

С тем, что оригинальные проекты в Казахстане все же есть, согласен Юрий Кищенко. Он с удовлетворением отмечает, что иногда мы принимаем казахстанские проекты за иностранные. В качестве наглядных примеров он приводит наружную рекламу коктейльных пластинок Orbit Fruttini и рекламу «Тот самый Буратино». Г-н Кищенко уверен в том, что у нас есть очень талантливые люди. Но при существующих обстоятельствах они не могут себя реализовать. Во-первых, из-за финансового кризиса. По его словам, креатив нужен всем, но никто не хочет за него платить. Во-вторых, глобализация не обошла нас стороной – все лидирующие рекламодатели в Казахстане являются крупными международными компаниями, которые приходят на рынок со своим собственным креативом. А мы – немного другие. Невыгодно производить оригинальную и креативную рекламу для 16 миллионов казахстанцев (по сравнению с численностью населения Америки, России или европейских стран). Еще одним препятствием для креативного и предприимчивого казахстанского рекламодателя являются маркетологи среднего звена, которые чаще всего работают с рекламными агентствами и являются «непроходимым буфером между идеей и воплощением». Г-н Кищенко пояснил, что в связи с кризисом во многих компаниях произошли кадровые изменения: от высокооплачиваемых, но опытных – избавились, а дешевых, но неквалифицированных – наняли. В итоге в рекламных агентствах работают те, кто считает, что «знает толк» во всем: маркетинге, рекламе, креативе, дизайне, производстве и т.д. В действительности – не знают ничего. «Это очень большая проблема в нашей индустрии, и я бы рекомендовал рекламодателям, при отсутствии средств на грамотного маркетолога, не нанимать «кого-нибудь» – это в итоге дороже обойдется. Лучше отдать на аутсорсинг профессиональному агентству», – советует г-н Кищенко.

Причина отсутствия креатива, по мнению г-на Найпака, заключается в том, что проще, быстрее и «эффективнее» (с точки зрения презентации и утверждения у клиента) и, в определенной степени, надежнее (с точки зрения конечного результата, так как подобное уже было апробировано ранее) создать самую обыденную рекламу. «У нас не хватает денег. Любая оригинальность есть риск, в первую очередь, для рекламодателя, поскольку можно получить суперрезультат, а можно и  «пролететь», а людей, готовых рисковать деньгами, немного», – говорит Алексей Найпак.

Если бы проекты казахстанских рекламщиков были на одном уровне с лучшими работами мировых медиа и рекламных агентств, мы бы с нетерпением ожидали рекламной паузы во время любимой TV-программы. Но пока вожделенное творчество не радует глаз. Хотя г-н Кищенко считает, что придумывать много не нужно, следует больше работать, а также необходима смелость самого рекламодателя. «Агентства готовы: у каждого на одну проданную серенькую идею – десять гениальных в стол!», – сетует г-н Кищенко. Креативная составляющая рекламы повысится сразу, как только рынок товаров и услуг начнет бурно или стабильно развиваться, повысится конкуренция и появится необходимость выделиться или создать позиционирование, отличное от других, уверен Алексей Найпак. Сейчас же у большинства рекламодателей «каждая копейка на счету», поэтому они выбирают проверенные каналы продвижения с гарантированным результатом. «Творчество вряд ли можно простимулировать каким-то циркуляром. Оно или есть, или его нет», – считает он.

Самое важное в рекламе – визуальный образ, который вызовет нужную ответную реакцию. Алексей Найпак считает, что у каждой аудитории и возраста эти образы различны, но есть и универсальные, общечеловеческие ценности. «Общеизвестно, что дети – умиляют, животные – забавляют, мультяшки – привлекают», – говорит он. Г-н Тунгатаров считает, что не существует абсолютного рецепта успеха – любой элемент, персонаж должен быть к месту, тогда он вызовет наибольший эффект.

Как говорится, все гениальное – просто. Очень часто незамысловатые рекламные образы вызывают в нас ответную реакцию: сочувствие, радость, желание или даже отвращение. Причем последняя эмоция часто используется в социальной рекламе. Например, наружная реклама в вашингтонском метро с изображением серого грызуна и надписью «собираетесь это съесть?» действует на пассажиров бесповоротно – никто не ест и не пьет во избежание появления крыс в метрополитене. К сожалению, в Казахстане социальная реклама не производит должного эффекта. Г-н Тунгатаров уверен, что социальная реклама – действительно перспективное направление для развития, и за ней большое будущее. «Это наиболее эффективный инструмент для работы с широкой аудиторией и весьма действенный способ решения социальных проблем. Кстати, социальная реклама всегда ищет таланты и дает возможность проявить себя на широком экране», – говорит Марат Тунгатаров.

Г-н Найпак напомнил, что социальная реклама – это все-таки «дело рук» государства, общественных объединений и меценатов в вопросах культурного развития общества и пр., именно тех, кто может или должен быть инициатором такой рекламы и, соответственно, выделять средства на производство и ротацию таких проектов. Поэтому изменить что-либо можно только при желании указанных выше инстанций.

«Не все так плохо. Мы рекламисты-оптимисты, и если бы мы не были ими, давно работали бы в других сферах экономики. Будет праздник и на нашей улице, будет креатив, интересная реклама, важные социальные проекты и мы еще порадуем казахстанцев нашими фееричными работами», – позитивно настроен г-н Кищенко. Марат Тунгатаров уверен, что единственный недостаток казахстанского рынка рекламы кроется только в ограниченных возможностях реализации таланта, и дальнейшее развитие самого рынка является основной задачей производителей рекламы.

Узнавайте больше об интересных событиях в Казахстане и за рубежом.
Подписывайтесь на нас в Яндекс Дзен

Заметили опечатку? Выделите ее мышью и нажмите сочетание клавиш Ctrl+Enter.

реклама рекламный рынок дизайнерские идеи креатив

27.05.2010 • 16:46 1052

Поделиться
Наша реклама – подающая надежды выпускница
  • Центр деловой информации Kapital.kz — информационное агентство, информирующее о событиях в экономике, бизнесе и финансах в Казахстане и за рубежом. При работе с материалами Центра деловой информации Kapital.kz разрешено использование лишь 30% текста с обязательной гиперссылкой на источник. При использовании полного материала необходимо разрешение редакции. Редакция Kapital.kz не всегда разделяет мнения авторов статей. При нарушении условий размещения материалов редакция делового портала имеет право на решение спорных моментов в законодательном порядке.

  • Яндекс.Метрика
    Система Orphus