Эксперты McKinsey опросили 860 руководителей компаний из разных стран, чтобы понять, что они делают для роста во время пандемии — куда инвестируют средства и какие компетенции развивают. Выяснилось, что организации, вкладывающие ресурсы в три ключевых элемента — предназначение, креативность и аналитические компетенции, — растут в два с лишним раза быстрее конкурентов. Многие компании уделяют внимание хотя бы одному из этих элементов, но все три одновременно развивают лишь 7%.
Благодаря креативности возникают новые продукты и сервисы, а в сочетании с аналитикой она позволяет создавать новый клиентский опыт и персонализированные модели обслуживания клиентов. Компании, опирающиеся на глубокий анализ и детальный мониторинг, быстрее реагируют на перемены в поведении клиентов и в целом работают быстрее. Дополнительный эффект дает предназначение — наличие общей большой цели. Клиенты, разделяющие цели и ценности организации, активнее реагируют на маркетинговые сигналы и более лояльны.
Чтобы правильно задействовать все три элемента роста, нужно активное участие CMO (директора по маркетингу). В руках CMO — рычаги, позволяющие извлекать реальную пользу из этих трех инструментов. Например, глубже анализировать влияние кампаний на поведение клиентов и на основе этих данных быстрее перераспределять маркетинговый бюджет, выявлять модели поведения и склонности клиентов, тестировать новые идеи на основе собираемых данных. Четкое предназначение помогает СМО сформировать более логичный портфель дополняющих друг друга продуктов и брендов. В конечном счете роль CMO — быть связующим звеном между потребностями клиента и компетенциями организации, привлекать для этого ресурсы разных функциональных служб, а также CEO и других высших руководителей.
